Las cadenas regionales de hamburguesas In-N-Out, Whataburger y Culver’s lideran el crecimiento del sector en Estados Unidos mientras McDonald’s y Burger King pierden terreno frente a consumidores que priorizan calidad sobre precio.
Las ventas domésticas de In-N-Out subieron alrededor del 10% el año pasado, el segundo mayor aumento entre todas las cadenas de hamburguesas del país, solo por detrás de Shake Shack, según datos de la firma de investigación de mercado Technomic.
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El fenómeno tiene una explicación concreta: los clientes de estas marcas les otorgan las calificaciones más altas en calidad, comida y satisfacción general dentro del segmento de hamburguesas, aun cuando no destacan en velocidad ni en precio bajo.
Por qué las regionales ganan donde las grandes pierden
El sector de hamburguesas mueve USD 113 mil millones al año en Estados Unidos, pero creció apenas 1,5% en 2025, el ritmo más lento entre las 10 categorías de restaurantes que Technomic monitorea, superado en lentitud solo por pizza y sándwiches.
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Las grandes cadenas respondieron con oleadas de ofertas de USD 5 y otros descuentos durante los últimos dos años para recuperar clientes que se alejaron por los aumentos de precios. Las regionales tomaron un camino distinto.
“El diferenciador es el servicio”, dijo Julie Fussner, directora ejecutiva de Culver’s, con sede en Wisconsin. “Es la amplitud del menú y la calidad de nuestra comida”, sumó a The Wall Street Journal.
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La cadena opera 1.066 locales en 26 estados y registra un alza de tráfico del 5% en lo que va de 2026 frente al mismo período del año anterior.
El modelo Whataburger: calidad, personalización y crecimiento controlado
Whataburger nació en 1950 cuando Harmon Dobson abrió un puesto en Corpus Christi, Texas, con la idea de hacer hamburguesas tan grandes que exigieran dos manos. Hoy genera más de USD 4 mil millones en ventas anuales en 17 estados y crece a un ritmo seis veces superior al que promedió antes de 2019.
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La cadena prevé abrir aproximadamente 60 restaurantes este año. Su directora ejecutiva, Debbie Stroud, atribuye esa expansión a la lealtad que genera la personalización del menú.
“Nuestros clientes saben que pueden agregar jalapeños a la parrilla o cambiar las cebollas por tomates recién cortados”, dijo Stroud en el Foro Global de Alimentación del WSJ en Chicago. “Hay un nivel de antojo que creo que ha creado esta lealtad a lo largo de décadas”.
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El cliente que paga más por comer mejor
La lógica de precio que sostiene a estas cadenas la resume Steve Hanshaw, un ejecutivo retirado de la industria química de 59 años de The Woodlands, Texas, cliente habitual de Whataburger: “Prefiero pagar USD 15 por una buena hamburguesa que conseguir una gran oferta”, declaró al WSJ.
Scott Redler, cofundador de Freddy’s Frozen Custard and Steakburgers —actualmente la 13ª cadena de hamburguesas por ventas en Estados Unidos—, lo confirma desde el lado del negocio: “El componente de valor en el sector de la mejor hamburguesa es lo número uno en lo que piensan estas marcas. El precio está muy abajo en la lista”.
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Crecimiento lento por decisión, no por limitación
Buena parte de estas cadenas sigue en manos privadas, con familias fundadoras aún involucradas, y varias han optado por expandirse con cautela para no comprometer sus estándares.
In-N-Out, cuyos fanáticos acampan en estacionamientos para asistir a inauguraciones, solo sumó cuatro estados a su presencia en la última década. La decisión de frenar el crecimiento la tomó en 2010 la actual presidenta Lynsi Snyder.
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“Un énfasis excesivo en el crecimiento comprometería nuestro desempeño”, explicó Denny Warnick, director de operaciones de la compañía, al WSJ.
Stroud, de Whataburger, comparte esa filosofía: “Para hacerlo bien, hay que tener en cuenta una ecuación de muchos factores diferentes”, señaló en el mismo foro.
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La respuesta de McDonald’s y Burger King
Las grandes cadenas no observan pasivas. Burger King reformuló su Whopper este año y planea más mejoras de menú con base en comentarios de clientes. Sus ejecutivos comenzaron a atender llamadas directas de consumidores sobre hamburguesas y papas fritas.
McDonald’s lanzó hamburguesas mejoradas en 2023 y este mes prometió avances adicionales, entre ellos cocinar carne fresca en más mercados, mejorar el servicio y recuperar espacios de juego en sus locales.
La presión de las cadenas regionales, en definitiva, ya obliga a los gigantes del sector a repensar lo que durante décadas dieron por sentado.
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