Ese claro objeto de deseo: el producto más demandado de 2020, sus astronómicas proyecciones de venta y la multinacional que más lo produce

Facturaron unos USD 1.100 millones en 2019, pero su demanda explotó en 2020, cuando las ventas rozaron los USD 6.400 millones a nivel global. Y eso no es todo, GrandView Research, una consultora, proyectó que en los próximos años la demanda crecerá un 45% anual, hasta rozar en 2027 los USD 21.600 millones.

Se trata de los barbijos N-95, los más eficientes, los más seguros, pues tanto sus versiones con y sin válvula de exhalación, están diseñadas de modo de “sellar” el área de contacto en torno de la cara, particularmente alrededor de la nariz y de la boca, y para filtrar, gracias a su superficie de polipropileno y fibras cargadas electrostáticamente, el 95% de las partículas (de 3 micrones para arriba, supuestamente todas) que circulan en un ambiente.

El principal productor mundial es una compañía de nombre conocido pero perfil bajo, 3M. Fundada en 1902 en el estado norteamericano de Minnesota, como Minnesota, Mining & Manufacturing, tiene una capitalización de mercado de cerca de USD 100.000 millones y más de 90.000 empleados en todo el mundo, dedicados, básicamente, a “hacer cosas”. Muchas cosas, su “línea de productos” incluye 60.000 bienes distintos.

De todo, como en botica

Algo de eso ya se intuye en la trayectoria del ingeniero eléctrico Mike Roman, su actual CEO, posición a la que llegó habiendo trabajado 32 años en la empresa, en muy variadas funciones: desde encabezar un laboratorio interno de sistemas de transporte, hasta hacerse cargo del área de negocios de seguridad en Bélgica, presidir una operación de sistemas ópticos en Corea del Sur, lanzar la unidad de energías renovables y vender adhesivos industriales.

Lo de los adhesivos no es poca cosa: 3M empezó como proveedora de productos para la industria minera y a poco andar se focalizó en la producción de papel de lija, uno de sus tantos productos exitosos, como lo fueron luego sus celofanes, su cinta adhesiva (incluida la de doble faz) y los suavemente adhesivos papelitos Post-it para notas, que a partir de su éxito inicial tuvieron muchísimas recreaciones hasta llegar, en 2019, a su versión electrónica, en forma de App.

La empresa ya había tenido una fuerte demanda de los barbijos en 2002/03, durante el brote de SARS (el primer coronavirus), pero luego la producción de los barbijos N-95 tuvo altos niveles de capacidad ociosa durante más de 15 años y su principal destino no era, hasta 2019, el sector sanitario, sino la industria y la construcción, que explicaban casi dos tercios de la demanda mundial (Gráfico).

Todo al sector Salud

Ahora el sector sanitario es, y seguirá siendo por varios años, el principal demandante, con una proyección de crecimiento del 70% anual, en la medida que ningún profesional de la medicina o centro de salud –y tampoco ningún Estado- querrá estar corto de stock de este claro objeto de deseo.

Un anticipo del nuevo paisaje se manifestó brutalmente en abril, en la etapa inicial de la pandemia; la demanda mundial de barbijos N-95 superaba por buen margen la capacidad de producción y cuando 3M rehusó desviar parte de la producción de sus plantas en Asia para abastecer EEUU fue frontal y públicamente atacada por Donald Trump. “Estamos muy defraudados con 3M; ellos deberían cuidar nuestro país”, tuiteó el todavía jefe de la Casa Blanca, quien advirtió que por eso la compañía pagaría “un precio infernal”.

La empresa sabía algo del fenómeno; en 1929 decidió hacerse multinacional en vísperas del crash bursátil de Wall Street, que llevó a la Gran Depresión de los años ’30. Pero a 3M de algún modo le salió bien; tener plantas en diversos países y continentes la posicionó mejor para lidiar con las restricciones al comercio y las tendencias proteccionistas de esos años

El hecho fue que la acusación de Trump tuvo mucho eco en redes sociales y 3M y Mike Roman debieron dejar de lado el bajo perfil para responder a la “narrativa” oficial. “Aprendimos que estar en el centro de atención en medio de la pandemia implicaba expectativas adicionales; siempre trabajamos con el gobierno, pero esta vez tuvo realmente otra dimensión”, le dijo el CEO al Financial Times.

Acuerdos

El método fueron los acuerdos. Una inversión de USD 80 millones de la empresa y otros USD 200 millones financiados por el Pentágono aumentaron su capacidad de producción de barbijos en EEUU a 50 millones por mes en junio y a 100 millones en la actualidad, con nuevos equipos e instalaciones. Además, la empresa trabajó junto a FEMA, la agencia norteamericana de emergencias (equivalente de lo que en la Argentina sería “Defensa Civil”) para importar, entre abril y octubre, 230 millones de barbijos de plantas de 3M en el exterior.

No todas fueron rosas, sin embargo: la facturación de 3M en varias áreas de negocio, desde artículos para oficina, hasta minería e industria, decayó al ritmo de la crisis económica y las medidas de confinamiento y distanciamiento social. Y se le abrió también un frente de combate: identificar, denunciar e inutilizar decenas de miles de sitios de internet que fraudulentamente se presentan como distribuidores de los barbijos N-95 de la compañía, con gran riesgo reputacional para la empresa.

Además, ya no está sola. La investigación de Grandview Research destaca que varias empresas se han volcado a la producción de barbijos de ese tipo, incluidos pesos pesado como Honeywell International, Kimberly-Clark, Cardinal Health y Prestige Ameritech, entre otras. No cualquier producto ofrece una proyección de 45% anual, o más, durante varios años.

Aquel momento Eureka

La compañía con sede central en St Paul, Minnesota, parece bien preparada para lidiar con las novedades y la competencia, a partir de una cultura de innovación, que estimula y premia a sus empleados a tentar nuevos productos. Los papelitos Post-it son un claro ejemplo.

A fines de los ’70 Spencer Silver, un científico de 3M que buscaba desarrollar adhesivos de alta resistencia se encontró con uno que se adhería muy suavemente. Buscó por distintos modos ver para qué podía servir, al punto de ser bautizado “Doctor Persistente”. Art Fry, otro científico de la empresa, estaba muy frustrado porque en su coro semanal en la iglesia no encontraba un modo eficiente de fijar mensajes y partituras de modo que –a su vez- los coreutas pudieran descartar fácilmente un mensaje o página para pasar a otra. Silver y Fry decidieron aplicar el adhesivo liviano al papel. Fue un momento Eureka: así nació uno de los 60.000 productos de 3M, tal vez el más exitoso y famoso de su historia, que encontró una rápida y masiva aceptación mundial. Fue, de algún modo, el perfecto contraejemplo de Kodak, que en 1975 desechó la creación de Steve Sasson, un ingeniero de la empresa, que había inventado la cámara digital. “Muy lindo, pero no se lo cuentes a nadie”, le dijeron, porque temían perder el negocio de la venta de rollos fotográficos. Y al final se quedaron sin nada.

Seguí leyendo: