En las calles de Milán durante la Navidad, es común ver comercios repletos de panettone envueltos en papeles festivos. Pero este pan dulce, emblema de las fiestas italianas, alguna vez fue objeto de burla incluso en su tierra natal. Hoy, su transformación es impresionante: ha pasado de ser un regalo que nadie quería a convertirse en un símbolo de estatus global, asociado con el lujo y la alta cocina.
El panettone no siempre fue elogiado como ahora. Su reputación era tan mala que, en 2013, The Guardian lo describió como “el manjar festivo que nadie quiere”, mientras que Lovin Malta, un medio especializado, llegó a calificarlo como “literalmente lo peor del mundo”. Incluso los propios fabricantes admitían su problema de imagen: el chef californiano Roy Shvartzapel, uno de los responsables de su redención, relató que en 2015 se preguntaban quién pagaría tanto por algo que “a nadie en América le gusta”.
El cambio llegó gracias a una élite de panaderos obsesionados con la calidad. Dan Riesenberger, artesano de Columbus, Ohio, describe su proceso como “humillante” debido a la complejidad técnica del pan dulce: fermentaciones, múltiples mezclas y un peculiar enfriado boca abajo para evitar el colapso de su famosa cúpula. Los panettone masivos, en contraste, se producen rápidamente, usan ingredientes baratos y a menudo permanecen meses almacenados, lo que los hace “secos y llenos de conservantes”, según el mismo Riesenberger.
Además, los ingredientes son clave: huevos de pastoreo, chocolate de alta calidad y levadura silvestre italiana, que elevan los costos. Un panettone artesanal puede costar hasta 105 dólares, con 20 dólares destinados solo a ingredientes.
Más que un pan dulce
El auge del panettone también se debe a su asociación con la exclusividad y el lujo. Stephen Zagor, profesor de emprendimiento culinario en la Universidad de Columbia, explicó que la clave está en “hacer especial lo común”. Este enfoque lo ha llevado a ser un producto codiciado por su imagen, más allá de su sabor: “Las personas compran lo etéreo, no la realidad", según The Atlantic.
Marcas como Dolce & Gabbana y Gucci lo han integrado en sus líneas de productos, combinando tradición italiana y moda. Según Becky Malinsky, escritora de moda, el pan dulce es una forma “digestible” de adquirir una marca de lujo sin gastar miles de dólares.
Del rechazo al lujo
El fenómeno del panettone no es único. Según The Atlantic, ciertos alimentos atraviesan un ciclo de redención: comienzan como productos odiados, luego son elevados por entusiastas que usan ingredientes premium y técnicas tradicionales, hasta que finalmente se convierten en un símbolo de gusto y sofisticación. Katie Zukhovich, influenciadora gastronómica, explicó que este efecto crea una espiral de deseo alimentada por el deseo de “entender qué está pasando”. Tal es el caso del pan dulce, que “siempre había sido tan fino que la gente no podía imaginar que pudiera ser tan bueno”.
Ejemplos similares abundan: el pescado enlatado, que pasó de ser deprimente a un objeto deseado con el lema “las chicas guapas comen pescado enlatado”, o el regaliz, antaño despreciado, ahora transformado en un producto gourmet que protagoniza videos virales.
El impacto de la cultura digital
El renacimiento del panettone ha sido impulsado en gran medida por las redes sociales y el contenido viral. TikTok tiene más de 60.000 videos con el hashtag #panettone, y los clips de unboxing han fomentado el deseo de experimentar este producto de lujo. Como explicó Stephen Zagor, profesor de la Universidad de Columbia, “el pan dulce parece haber cobrado vida propia, más allá de sí mismo". Las redes sociales, con su capacidad para crear tendencias, lo han convertido en un símbolo de exclusividad.
Además, esta obsesión digital ha abierto la puerta para que marcas como Gucci, Moschino y Anthropologie lancen productos relacionados, como un panettone candela de 98 dólares. Esto demuestra cómo la cultura digital transforma incluso un producto tradicional en un fenómeno cultural global.
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