Cuáles son los mejores mercados para el vino argentino

Por Fabricio Portelli

En la ciudad alemana de Düsseldorf se llevó a cabo recientemente la 25ta edición de Prowein, la feria de vinos más importante del mundo. Y si bien el consumo global parece estancado, la participación fue mayor que el año anterior; más de 6.900 expositores de 64 países, y más de 61.500 visitantes representando al trade mundial de 142 países. Desde hace algunos años, Prowein se ha convertido en una cita obligada para las bodegas, porque todo el negocio del vino pasa por allí, superando a la London Wine Fair de Londres (Reino Unido) y a la Vinexpo de Burdeos (Francia).

Infobae recorrió la exposición durante los tres días con el objetivo de entender cuáles son los principales mercados de destino del vino argentino, y cuáles aparecen en el radar con buen potencial para desarrollar.

Actualmente, el mayor escollo de la Argentina no es la calidad, ya que hoy elabora los mejores vinos de su historia, y son bastante valorados por la prensa y los profesionales internacionales. Pero hay otros temas de fondo que complican el panorama, y tienen que ver con la infraestructura, con ineficiencias de la cadena de producción, y con la falta de tratados de libre comercio, entre otros.

No obstante, para los protagonistas el saldo fue muy positivo. Se abre una nueva oportunidad de "volver a encantar" al consumidor global, porque la Argentina mantiene una imagen positiva gracias al fútbol, sus paisajes naturales, la carne, el tango y, poco a poco, el vino. La estrategia es ir mercado por mercado, comenzando por los principales compradores de vino argentino, y poniendo foco en la formación de los "keyplayers" (periodistas, sommeliers, chefs, etc.) para que eso luego derrame en los consumidores.

Los recursos siempre son (y serán) escasos para lo que se necesita hacer, pero la voluntad es muy grande, y lo más importante, hay mucho vino y del bueno para vender.  Y si bien la Argentina sigue siendo el consumidor más importante para la industria, el crecimiento sostenido y sustentable del negocio está en la exportación. Por eso, entender cuáles son los mercados más atractivos y sus características, será clave para el futuro del vino argentino.

Cuáles son los principales mercados del vino argentino, y por qué

Estados Unidos: el más importante; hay que cuidarlo mucho

Para Cecilia Razquin (Catena Zapata) Estados Unidos está creciendo a muy buenas tasas, según las ventas de los importadores, y ya el vino argentino supera al chileno; su principal competidor. Sigue siendo el 40% de las exportaciones argentinas, principalmente en la costa Este y Florida. Pero en California (principal centro vitivinícola del país) y en el centro (Colorado, Nevada, Virginia, etc.) hay muchos espacios para seguir "malbequeando" (con varietales y blends), al menos por 5 o 10 años más.

Según Rafael Calderón, el vino argentino está cayendo entre un 9 y un 10%. "Hay que recuperar el excitement que teníamos y revertir la tendencia. Con los buenos vinos de las cosechas 2017 y 2018 podemos reencantar a los consumidores". Además, hay una persona de Wines of Argentina, que vive hace 28 años en Chicago, trabajando directamente con las cadenas de retail.

Reino Unido: la buena noticia

Para Alberto Arizu (h), la Argentina está muy bien, y el Malbec como categoría también, pero el Brexit ha revolucionado el mercado provocando algunos cambios, aunque el interés por la Argentina está intacto. En Catena Zapata las mejores noticias llegan del Reino Unido, porque hasta el año pasado la Argentina no terminaba de seducir, pero al parecer ahora los grandes clientes están muy entusiasmados porque los consumidores empiezan a pedir vinos argentinos.

En el Reino Unido son muy exigentes con los precios, y generalmente para activar un vino le bajan el sugerido durante un mes. Y si no se vende, lo sacan. Son las mismas reglas claras para todos los vinos que importan.
Para algunas bodegas importantes es el principal mercado en el on y off trade. El Malbec sigue siendo muy querido por los consumidores ingleses, y el vino argentino una opción muy válida. Se avanzó mucho, pero hay más potencial.

"A este mercado lo tratamos vía importador, y si un cliente ya tiene Malbec le ofrecemos un bivarietal de Malbec, o de otra zona, pero siempre en la misma línea, porque los clientes hoy compran un vino argentino por el Malbec. Se puede ser muy competitivo en precios con vinos baratos, pero no es el perfil de Fabre, que vende sus Reserva en 15 libras, los Gran Reserva en 22 libras, y el Grand Vin en más de 30", comentó Hervé Joyaux Fabre.

Brasil: a la conquista del gran vecino

Todos coinciden en que es el gran vecino al que apostar. Y mientras se observa como Chile está haciendo un muy buen trabajo, aquí hay que barajar y dar de nuevo. Está claro que el consumidor de vinos brasileño admira y gusta de los vinos argentinos. Por ejemplo, en Salentein de los 30.000 visitantes anuales a la bodega, 8.000 llegan de Brasil. Es evidente que hay mucho espacio, pero solo se podrá seguir creciendo unidos, y ofreciendo calidad y más calidad.

Por cercanía y potencial, la apuesta es volver a superar a Chile, y dominarlo con liderazgo. Pero Brasil no escapa a las dificultades que supone América Latina, donde siempre surge algún problema económico, generando mucha inestabilidad e incrementando el riesgo. Lo más lógico para Argentina sería explotar Brasil como mercado, pero cada inversión que hace una bodega parece una aguja en un pajar, y por eso el esfuerzo realizado hasta el momento no sirvió de mucho.

Canadá: la joya del norte

Actualmente, es el tercer mercado en importancia para el vino argentino, y hay que volver a ponerle foco porque la categoría está cayendo y es un mercado muy grande. Los vinos argentinos son más reconocidos en la costa Oeste, por la influencia de Estados Unidos, pero las compras las digita el estado a través del monopolio. Es un sistema difícil porque hay que ir superando distintas barreras para entrar; conseguir un listing, luego distribución en las tiendas, y al final invertir para que los vinos se conozcan. Y si rotan, permanecen por más tiempo.

China: la obsesión que no debe ser una muralla

China es el gran universo donde todos apuntan para crecer, y se ha convertido en el gran capturador de oportunidades. Argentina debe salir a capturarlas.

En Catena Zapata sostienen que China sigue siendo una obsesión, principalmente porque hay mucho para crecer allí y en toda Asia. "Actualmente Chile nos saca muchos cuerpos de ventaja", afirmó Cecilia Razquin.

Hoy los chinos están más con Chile y Australia; dejando un poco de lado a los franceses (redujeron las ventas de Burdeos un 35% en 2018); básicamente porque en la Vinexpo de Hong Kong a realizarse en mayo próximo, el país anfitrión será Chile, y en 2018 fue Australia; aunque aquí la cercanía pesa también. Pero no hay muchos secretos, los consumidores chinos son seguidores que están en plena búsqueda y aprendizaje, "investigando el mundo del vino". No obstante, cualquier estrategia implica muchos recursos.

Y si bien el foco de las bodegas está puesto en desarrollar cada vez vinos más precisos, que hablen de su lugar de origen y con un carácter propio, el crecimiento en mercados tan importantes como el de China, tiene más que ver con el distribuidor que con el terruño. Todavía a la gente le cuesta mucho diferenciar las zonas argentinas, es una lucha, pero suena lógico con solo el 3% del vino global. Se está muy lejos del reconocimiento de las regiones, por ahora en China es Argentina, mientras que en Estados Unidos ya se habla de Mendoza y el Valle de Uco, por ejemplo.

Quizás, con la ventaja que los vinos actuales son más elocuentes de su procedencia, y la mayor información, se logre hacer un clic en los consumidores chinos más rápido.

Mario Giordano (director de Wofa), viene implementando una serie de workshops con keyplayers, focalizando en distintos mercados. Este año se apuntará mucho a China, con una visión estratégica para entender qué hacer. Visitará el país un especialista que trabaja en una de las distribuidoras más grandes, para sacar conclusiones que sirvan. Por su parte, la promoción en China se está encarando a partir de la educación de 15 embajadores, en 15 ciudades, para salir un poco de lo social del Malbec World Day en los consulados, y a partir de la formación poder realizar rondas de negocios. Hay mucha esperanza con China, aunque se dificulta por ser una cultura tan diferente; los compradores suelen ser respetables pero imprevisibles. Para crecer en un mercado, el vino necesita de tiempo y cultura de consumo, y en China no es que bajen el consumo, sino que pasan de país en país, y tienen su propio criterio de seguir las cosas.

En China, Chile puso un plan hace rato, lo mismo que Australia. Por sus tratados de libre comercio, llegan con un 10% más barato por impuestos, y eso al comprador chino ya le rompe el esquema. Argentina debe llevar a cabo un plan de largo plazo, porque aún no saben nada del ámbito local más allá de Messi y el tango.

Japón: la Francia del lejano oriente

Es un mercado pequeño pero muy interesante por lo sofisticado; son el 4to comprador de Champagne del mundo. El mercado japonés es muy parecido al europeo, con márgenes bajos que llevan el negocio al volumen en el retail, pero hay una oportunidad muy grande para crecer con vinos top en el on trade; restaurantes y vinotecas.

Corea del Sur: el pequeño gigante asiático

Los vinos argentinos tienen una mejor performance porque los puntos de precio están entre 30/35 dólares por caja de 9l, con márgenes más saludables, y aumentando en volumen y valor. Allí, Trapiche ya es marca, y se encuentra en el top 20 de las más reconocidas. Por ejemplo, es el principal mercado para los Terroir Series de Trapiche, y en general la alta gama de la bodega, triplicando a las ventas locales.

Europa: seducir al viejo continente

En Europa, Chile sigue siendo más que Argentina, aunque el foco de los vinos nacionales está en las gamas media y alta. "El Nicolás Catena Zapata y el Mundus Bacillus Terrae Malbec se empezaron a vender en La Place de Bordeuax en 2018, donde confluye la visión de los compradores más exigentes del mundo", comentó Cecilia Razquin.

En Holanda los vinos se mueven desde gigantes depósitos (warehouses), y son de los que más pelean precios, junto con los británicos. Pero también de los que más venden, y Argentina está muy bien posicionada, potenciada en los últimos años por la buena imagen de la reina. Allí, vienen creciendo mucho los rosados y blancos, tanto en las grandes cadenas, como en restaurantes y vinotecas. Salentein; que juega un poco de local; implementó un sistema con franquicias que le permite llegar a más 100 vinotecas en las principales ciudades holandesas, logrando un muy buen posicionamiento, que obviamente derrama en todo el vino nacional.

Latinoamérica: con todo el potencial regional

En algunos stands se sorprendieron porque esperaban a los chinos y de repente invadieron los latinos, de países donde ya hay una estructura de ventas de vinos argentinos, surgieron nuevos negocios y muchas oportunidades. Quedó claro que este cambio se debió principalmente al gran crecimiento de la feria.

Perú es un mercado en crecimiento gracias al auge de la gastronomía. Y lo mismo sucede en Colombia, aunque acaban de imponer un nuevo impuesto de acuerdo a la lista de precios de cada local de ventas, generando muchos problemas de posicionamiento.

México es otro de los mercados con potencial. Lamentablemente hay un 12% de aranceles que se podrían eliminar para potenciar todo lo que puede generar el crecimiento del vino nacional en dicho país. Pero será imposible eliminarlo, ya que se oponen los autopartistas que ven en la posible importación un enemigo.

Otros: el mercado es el mundo

Los monopolios escandinavos, que son figuritas difíciles, mostraron mucho interés. Sin embargo, el monopolio sueco (así se compran los vinos en el país nórdico a través del estado) lanzó una advertencia sobre el riesgo de la economía argentina. Y si bien eso no impacta directamente en las ventas, resulta un escollo, y cada bodega debe explicar porque no hay riesgo de operar con el país, aunque la duda sobre el "supply chain nacional" ya se echó a rodar.

Mucha gente de Rumania y Europa del Este, de países que en muchas bodegas ni contemplaban. Hay que recordar que en el reciente Concurso Mundial de Sommeliers ASI; que ganó un alemán; el top ten estuvo dominado además por los sommeliers de Letonia, Lituania, Polonia, Rumania, Serbia y Rusia, entre otros. Y esto evidencia una cultura emergente del vino en esa región.

Fabricio Portelli es sommelier argentino y experto en vinos
Twitter: @FabriPortelli

SEGUÍ LEYENDO