Diplomacia pública latinoamericana, parte II: la creación de la marca país

En las últimas décadas, los países de América Latina han tenido la necesidad de proyectar una imagen positiva y atractiva al resto del mundo, especialmente para atraer turistas, inversionistas y mejorar su reputación internacional. Este proceso, conocido como nation branding o marca país, se ha convertido en una estrategia clave para mejorar la percepción que tienen otras naciones de estos países. Desde Argentina hasta Perú, el uso de símbolos, eslóganes y campañas ha dado lugar a una “competencia amistosa” por destacar lo mejor de cada nación.

Siguiendo con los resultados del proyecto de investigación “Diplomacia pública en Latinoamérica”, financiado por la Universidad Panamericana, a continuación se profundiza en los resultados del artículo “Promoting Identities: An Overview of the Development of Nation Branding in Latin America”. Dicho artículo investiga el desarrollo de estrategias de nation branding por parte de varios países latinoamericanos.

El nation branding es un tipo de diplomacia pública centrado en crear, gestionar y promocionar una identidad nacional. Este concepto, que tiene sus raíces en el marketing y la publicidad corporativa, se basa en la idea de que los países, al igual que las marcas comerciales, pueden gestionar su reputación para atraer beneficios económicos (atraer turismo, promover inversiones y exportaciones), pero también políticos y culturales.

Aunque el concepto tiene sus orígenes en el marketing empresarial, el nation branding ha sido adaptado por los gobiernos para diferenciar a sus países en un mundo cada vez más globalizado. En esencia, se trata de mostrar lo mejor de una nación: su cultura, su gente, sus paisajes, su estabilidad política o su capacidad para los negocios. Y aunque se parece mucho a la publicidad corporativa, la marca de un país es mucho más compleja porque abarca una identidad social y política.

La investigación realizada compara las estrategias de nation branding de seis países latinoamericanos: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, todos con enfoques y resultados únicos.

- Argentina se centró en el turismo, intentando recuperarse de la crisis económica de 2001. Utilizó campañas que mostraban sus recursos naturales y su cultura rica y diversa.

El país implementó varios logotipos y eslóganes a lo largo de los años, adaptándose a los cambios políticos y económicos.

- Brasil, por otro lado, intentó promoverse no solo como un destino turístico, sino como un país de innovación tecnológica, especialmente antes de los grandes eventos deportivos que acogió, como el Mundial de Fútbol de 2014 y los Juegos Olímpicos de 2016. Sin embargo, los problemas sociales y políticos, incluidos los escándalos de corrupción, empañaron esa imagen.

- Chile adoptó una estrategia orientada a las exportaciones y la inversión extranjera.

Promovió la estabilidad y modernidad del país, destacando sus paisajes y la diversidad cultural. No obstante, al igual que Brasil, Chile también enfrentó críticas internas por la falta de participación ciudadana en el proceso de construcción de esta identidad.

- Colombia ha trabajado intensamente para modificar su imagen, tradicionalmente asociada con el narcotráfico y la violencia. Campañas como “Colombia es Pasión” se diseñaron para resaltar la cultura, la alegría y el calor humano de su gente. A pesar de los desafíos, Colombia ha logrado avances significativos en cambiar la percepción internacional negativa que había respecto al país.

- México ha mantenido una estrategia continua de marca que se enfoca en el turismo, las inversiones y las exportaciones. Sin embargo, su imagen ha enfrentado dificultades debido a la violencia relacionada con el narcotráfico. Las iniciativas más recientes bajo diferentes gobiernos intentaron posicionar al país como una economía moderna y diversa.

- Perú ha basado gran parte de su estrategia en su rica tradición gastronómica y su herencia cultural. La promoción de su cocina ha sido un componente central de su identidad nacional, ayudando a destacar al país no solo como un destino turístico, sino también como un lugar de riqueza cultural y tradición.

El nation branding no solo trata de atraer turistas, sino que tiene implicaciones económicas más profundas. Al mejorar la imagen de un país, se puede atraer inversión extranjera directa, generar oportunidades comerciales y fomentar un sentido de orgullo nacional. Además, fortalece lo que se llama el poder blando, es decir, la capacidad de un país para influir en otros no por la fuerza militar o económica, sino a través de su cultura y valores.

Por ejemplo, Brasil intentó proyectar una imagen de potencia emergente en la escena global a través de sus eventos deportivos internacionales, y México ha utilizado sus relaciones culturales y comerciales con Estados Unidos para mejorar su posición en los mercados globales.

A pesar de los beneficios potenciales, el nation branding en América Latina enfrenta desafíos significativos. Uno de los problemas más grandes es que estas estrategias suelen estar muy vinculadas a los gobiernos en turno, lo que provoca cambios frecuentes en los enfoques y objetivos con cada nueva administración. En muchos casos, las campañas de marca terminan reflejando más los intereses del gobierno actual que una visión a largo plazo.

Otro desafío es la falta de participación ciudadana. Las estrategias de nation branding suelen ser diseñadas por consultores internacionales y gobiernos, dejando de lado a los ciudadanos. Esto puede generar una desconexión entre la imagen proyectada al exterior y la realidad vivida por la población. Y debe recordarse que la marca de un país abarca una identidad social y política. Por ejemplo, mientras que las campañas de Colombia intentan mostrar un país en paz y en crecimiento, muchos colombianos siguen enfrentando problemas de seguridad y pobreza.

Además, en varios países, como en Chile y Perú, las identidades promovidas tienden a ser limitadas y a centrarse en aspectos atractivos para los mercados internacionales, lo que puede reducir la complejidad de la cultura y la sociedad de estos países a simples eslóganes turísticos o comerciales.

El nation branding en América Latina es una herramienta poderosa para mejorar la imagen de los países a nivel global, pero también es un proceso lleno de desafíos. Las estrategias exitosas deben equilibrar la promoción externa con una representación auténtica de la diversidad y las complejidades internas de la nación.

En última instancia, para que el nation branding sea verdaderamente efectivo y sostenible, los gobiernos deben asegurarse de que estas estrategias miren a largo plazo y reflejen no solo los intereses comerciales, sino también las voces de los ciudadanos y los valores que realmente definen a sus países.