¿Por qué consumimos más en Navidad? La neurociencia lo explica

Villancicos en las calles, adornos brillantes, películas de sobremesa con un final muy predecible, dulces típicos de estas fechas... La Navidad cuenta con unos rasgos propios que la convierten en una de las fiestas más especiales del año. Es momento de encuentros y reencuentros con los seres queridos en torno a un banquete, así como a época en la que abundan los regalos. Ya se prefiera a los Reyes Magos, a Papá Noel o a un amigo invisible, todo incita al consumismo.

Este fenómeno ya se acuñó en los años ochenta como “Christmas Creep”, ese ambiente que fomenta las compras en exceso. Ante esto, la neurociencia tiene algunas respuestas sobre cómo funciona nuestra mente de consumidores y por qué en diciembre gastamos más. Conociendo los mecanismos neuronales que nos impulsan a comprar, los vendedores y las estrategias de marketing modulan sus campañas para aumentar sus ganancias, lo que se conoce como neuromarketing.

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Según los neurólogos, las campañas de marketing intentan generar emociones, asociar un sentimiento a un producto en concreto para que exista ese vínculo emocional. De hecho, estudios recientes apuntan a que la oxitocina (una hormona neuroactiva) está implicada en la lealtad que generamos hacia ciertas marcas, un mecanismo similar al que desarrollamos con otras personas.

Mediante una electroencefalografía, los investigadores son capaces de analizar las preferencias de los clientes y sus reacciones a algunos productos, qué estímulos despiertan en ellos. Uno de los sistemas del cerebro implicados en este proceso son las neuronas que secretan el neurotransmisor dopamina cuando realizamos acciones que nos resultan satisfactorias.

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Si nuestro cerebro detecta que dicha acción nos segrega dopamina, potenciará que estos comportamientos se conviertan en habituales y, a la larga, tradiciones. Cuando algo se convierte en tradición (tomar doce uvas para despedir el año, ir a ver las cabalgata de Reyes el día 5 de enero...), dejar de llevarla a cabo supone un esfuerzo para nuestro cerebro.

No nos sorprenderá que otro de los comportamientos más estudiados por los neurocientíficos sea la mentalidad de rebaño, que se incentiva durante las fiestas. Este término describe cómo las personas alteran su comportamiento para asemejarse al de su entorno, primando lo emocional sobre lo racional. De esta mentalidad de rebaño se aprovechan las empresas de marketing para intensificarla en sus campañas publicitarias.

Sin embargo, es especialmente difícil en Navidad salirse de esta corriente, ya que podemos sentirnos fuera de lugar si no compramos regalos a nuestros seres queridos o si no participamos en la lotería de Navidad si todos nuestros compañeros de trabajo lo hacen.

Del mismo modo, los regalos también se asocian a muchos sentimientos positivos, porque estas neuronas dopaminérgicas también se activan ante las novedades. Los estímulos que despiertan en nuestro cerebro los adornos y las luces de Navidad también han sido estudiados por los neurocientíficos. Esto se debe a que algunas regiones de nuestro cerebro (como la corteza orbito-frontal) se activan cuando observamos algo estéticamente agradable.