Los cuatro “cisnes blancos” por los que el vino argentino puede volver a crecer a nivel global

Cuatro factores ocurridos desde fines de 2019 y a lo largo de 2020 brindan a los vinos argentinos la posibilidad de volver a crecer en los principales mercados del mundo, como ocurrió entre 2002 y 2012, cuando gracias al furor del Malbec y a un tipo de cambio competitivo la exportación de vino fraccionado y a granel creció a un ritmo del 20% anual.

El primero ocurrió en octubre de 2019, cuando el gobierno de Donald Trump, en represalia por los subsidios de la Unión Europea a Airbus, el consorcio europeo fabricante de aviones y principal competidor mundial de la norteamericana Boeing, impuso aranceles del 25% al ingreso a EEUU de vinos provenientes de Francia, España, Alemania e Inglaterra.

El segundo episodio fue los incendios forestales en California, porque impactarán sobre la producción vitivinícola de esa región, en especial la de alta gama. También Australia, otro importante productor, sufrió incendios arrasadores.

El tercero será, a partir de enero de 2021, el Brexit, el “divorcio” entre el Reino Unido y la Unión Europea, los vinos del viejo continente volverán a pagar arancel para ingresar a las islas.

El cuarto es la reciente decisión de China de prohibir el ingreso de 7 productos de Australia, entre ellos el vino, por la posición del gobierno de ese país de acompañar la iniciativa de EEUU e Inglaterra de investigar la responsabilidad de Beijing en el origen y difusión de SARS-CoV-2, el coronavirus causante de la pandemia que provocó la más grande crisis económica mundial desde la “Gran Depresión” de los años ’30 del siglo XX.

Todos afectan mercados clave. EEUU, el Reino Unido y China son, en ese orden, los tres principales importadores y explican más del 53% del total de compras mundiales de vino. “Son cuatro cisnes blancos”, dice Javier Merino, del Centro de Estudios Económicos de Bodegas de Argentina, principal cámara del sector (surgida en 2001 de la fusión del Centro de Bodegueros de Mendoza y la Asociación Vitivinícola Argentina), que agrupa más de 250 bodegas que dan cuenta de 90% de las exportaciones del sector.

Lo que hace falta

Para poder aprovechar esas oportunidades, coincidieron Ramiro Barrios, coordinador del área de Comercio Exterior de Bodegas, y Maximiliano Hernández Toso, presidente de Wines of Argentina, asociación creada para instalar el “vino argentino” en el exterior, hacen falta ciertas condiciones.

“Hoy en la Argentina estamos haciendo los mejores vinos de la historia, todos los enólogos viajaron y hacen vinos de nivel internacional, pero nos falta apoyo para incentivar la demanda. Nuestra principal competencia es Chile y países europeos que invierten fondos públicos astronómicos en promoción, en la Argentina se destina apenas el equivalente a USD 3,5 millones, y casi todos los pone el sector privado”, dice Barrios. El sector exporta con un dólar de $80, una retención del 3% y un reintegro que recientemente pasó de 3,25 a 7 por ciento.

“La idea es tener estabilidad cambiaria y de costos e insumos para aprovechar estas oportunidades. Todas las bodegas están haciendo el esfuerzo, prospección de mercado, herramientas y plataformas tecnológicas”, dice Barrios. “Sabemos que el principal driver para crecimiento será la exportación”, insiste, y señala como un próximo objetivo llegar a los USD 1.000 millones de exportación de vinos fraccionados.

“Para exportar vino hay que hacer mucha promoción, no es como la soja. Este es un sector fragmentado; de 200 bodegas, sólo 15 exportan más de USD 10 millones al año, son empresas chicas, que no pueden hacer promoción externa; es una falla que debe suplir el Estado; Argentina es el único país del mundo que no invierte en promoción”, explica por su parte Hernández Toso.

Ambos empresarios destacan, además, que dos tercios de los fondos de promoción provienen del sector privado, y reconocen diferencias con la corporación mixta del sector vitivinícola, que aportó menos del 15% de los USD 3,5 millones dedicados a la promoción en los mercados mundiales.

La historia reciente

Según Barrios, para entender el actual momento conviene repasar la etapa previa. Entre 2002 y 2012, dice, hubo dos grandes motores de la exportación: una modernización de la industria, con inversión, tecnificación, procesos de mejora de calidad y atención al mercado mundial, tras décadas de foco casi exclusivo en el consumo interno, y un tipo de cambio (dólar alto) que acompañó la penetración internacional del Malbec, en especial en EEUU, principal importador mundial.

Desde 2012, con controles de cambio y retraso del dólar respecto de la inflación, el vino argentino perdió competitividad y posiciones de mercado. “En la Argentina la suba de costos se puede trasladar a precio, pero eso no puede hacerse en el mercado mundial”, explica Barrios.

La expansión del Malbec se detuvo en EEUU y por precio el vino argentino dejó de ser competitivo en el Reino Unido, segundo importador mundial. China apenas si asomaba en el radar vitivinícola. Así, las exportaciones de vino argentino, que habían llegado a USD 921 millones en 2012 (cifra que incluye vino fraccionado y a granel, pero no mosto de uva, con el que el total superó los USD 1.000 millones) empezaron a declinar.

El “Plan Estratégico Vitivinícola 2020” de la Corporación del sector, que proyectaba USD 2.000 millones de ventas externas para este año quedó lejos en el tiempo y en valor. De 2012 a 2015 las ventas cayeron levemente, se estabilizaron entre 2016 y 2019 y este año cerrarían 11% abajo, por la caída del mercado mundial debido a la pandemia.

COVID-19 mediante, las aspiraciones ahora son más modestas: volver a crecer y superar los USD 1.000 millones de exportación de vinos fraccionados (básicamente, en cajas de 12 botellas) y a granel, objetivo que Barrios cree perfectamente posible. En 2020, precisa un reciente estudio de Merino y los economistas Adrián Rizzo y Leandro Zingoni, de la división vinos del Banco Supervielle, las exportaciones mundiales cayeron 6,5% en volumen y 5,1% en precio. Nadie sabe cómo evolucionará el consumo en 2021, pero la Argentina tiene viento a favor para ganar posiciones.

Los aranceles de EEUU a los vinos de Francia, España, Inglaterra y Alemania, más la pandemia cambiaron hábitos: aumentó el consumo en hogares y ganaron espacio las marcas conocidas de vinos californianos, mantuvieron presencia los vinos italianos y argentinos (en ambos casos, la venta cayó 1%, contra una caída promedio 10% del mercado, lo que les permitió ganar posiciones relativas) y colapsó la de los vinos “castigados” (los franceses cayeron 26%). “Con Biden es incierto cómo seguirá esto, la UE ya lanzó contramedidas contra las espirituosas de EEUU, como brandy y whisky”, cuenta Barrios.

En 2018, EEUU había llegado a importar más de USD 4.800 millones en vinos, cifra que se redujo levemente en 2019 y este año, por la pandemia, estaría en el orden de los 4.300 a 4.500 millones.

Los incendios forestales, que no afectaron la baja California ni el Valle Central, no recortarían tanto el volumen de producción, pero los incendios en los valles de Sonoma y Napa son una oportunidad para los vinos de alta gama, donde Argentina ganó espacio en años recientes, a medida que, por cuestiones de competitividad, se alejó de los segmentos más bajos. “Es una oportunidad en alta gama, no a nivel global de la industria”, dice Barrios.

Hernández Toso, de Wines of Argentina, cree que el impacto se sentirá. “En 2021 la cuestión de la calidad va a ser una oportunidad; California va a poder clasificar pocos productos en alta gama y Argentina tiene entre 40 y 50 bodegas que exportan en ese segmento, ni Australia ni Chile tienen eso”, dice.

“Vamos a estar invirtiendo USD 1 millón en marketing digital en doce meses, estamos haciendo eventos online para sommeliers y grandes compradores y usando Inteligencia Artificial, realidad virtual y realidad aumentada, porque por la pandemia ya no hay ferias, cuenta el presidente de Wines, que para la campaña de posicionamiento digital en Occidente contrató a Globant.

Brexit

Merino cree que el cisne blanco de mayor potencial para la Argentina es el Reino Unido, por efecto del Brexit. Los vinos europeos, que antes no pagaban arancel, empezarán a pagar 32 centavos de euro por litro, y los argentinos, que pagaban 32 centavos de euro por litro, por aplicación de la “Claúsula de Nación Más Favorecida”, pasarán a pagar la mitad, quedando en ventaja arancelaria respecto de competidores con los que antes tenían desventaja neta.

En el mercado británico, en particular el londinense, es importante el canal de los online retailers, como Naked Wines, que señaló al diario Financial Times que debido a los incendios en California y Australia está buscando ampliar su red de 260 bodegas proveedoras de 20 países del mundo.

En los últimos años, dice Merino, los vinos argentinos ganaron espacio en el mercado inglés (las ventas argentinas crecieron más del 50% entre 2015 y 2020, de USD 83 millones a USD 124 millones), aun cuando este se achicaba. Lo hicieron en segmentos de buen precio, en parte por la ola del Malbec, que llegó rezagada a las islas británicas y también el impulso de cadenas de venta física como Tesco y Majestic. El mercado inglés, en cualquiera de sus canales, agrega Merino, es también importante por su “efecto derrame”, Inglaterra tiene los críticos de vino más influyentes del mundo, así como EEUU tiene a los “puntuadores” más seguidos.

Barrios, el coordinador de Comercio Exterior de Bodegas, quien adelantó a Infobae que la próxima semana se reunirán con funcionarios de la Embajada inglesa en la Argentina, cree que el Brexit es una “oportunidad atractiva” para aumentar la penetración de los vinos argentinos. Eso sí, agrega, habrá que ver cómo impacta en el mercado la segunda ola de coronavirus.

Rezagados en China

En el mercado chino, por último, la Argentina tiene una posición rezagada. Según la publicación especializada Vino Joy, es el noveno proveedor y en 2019 colocó allí sólo USD 25 millones. Pero la oportunidad es inmensa: China acaba de cerrarle el mercado a su principal abastecedor, Australia, de donde en 2019 había importado casi USD 800 millones en vinos. Los mejor posicionados son Francia y Chile (segundo y tercer proveedor), pero en el hueco que se abrió hay espacio para más compras a Italia, España, Portugal, Sudáfrica y la Argentina.

Se trata de un mercado difícil y lejano, que la Argentina descuidó. “No desarrollamos el mercado chino porque estábamos sobrevaluados”, explica Hernández Toso, en contraste con Chile, cuyos vinos ingresan con arancel cero e hicieron de China su principal mercado, y Nueva Zelanda, que porta como nave insignia su Sauvignon Blanc, al gusto de las nuevas generaciones, y tiene la ventaja de la cercanía.

“Cuesta desarrollar esos mercados -dice el presidente de Wines of Argentina-. Para hacerlo, WOFA contrató Lab Brand, una consultora internacional, para posicionar la marca digital “Wines of Argentina” en We Chat y Weibo, la red social más importante del gigante asiático, donde no tienen presencia Facebook, ni Instagram, ni Twitter. Es un mercado con canales comerciales menos desarrollados que en Europa o EEUU, dice Merino, pero de enorme potencial: el consumo de vino per cápita anual de vino en China es de poco más de un litro por habitante.

Mercados latinoamericanos

Además del potencial de crecimiento que ofrecen los “cisnes blancos”, Brasil sigue siendo un mercado muy importante para los vinos argentinos, que incluso creció este año, y el sector también apunta a México, donde el ingreso de vinos argentinos enfrenta un arancel del 8%, pero la existencia de un acuerdo bilateral previo al Mercosur y al UMSCA (el tratado que reformuló el viejo NAFTA entre EEUU, México y Canadá) haría posible reducir o eliminar ese arancel, obstáculo a una mayor presencia de los vinos argentinos. “México es un mercado interesante; por tradición, tuvo una fuerte influencia del vino español, y hace 20 años entró mucho el vino chileno, cuya industria se desarrolló pensando en la exportación”, dice Barrios.

Aun así, el vino argentino ganó espacio, hasta representar 14% de las importaciones mexicanas. Para empujar esa cabecera de playa, a principios de noviembre Bodegas se reunió con Carlos Tomada, embajador argentino en México, y Carlos Sinopoli, el consejero económico de la legación. La meta es llegar a las góndolas mexicanas sin pagar arancel, o reduciéndolo sustancialmente, para superar el estancamiento de la venta de vinos embotellados de los últimos dos años, en que aumentó sólo la venta de vino a granel. “Si bien no nos va mal en México, el vino argentino necesita más apoyo para tener mayor crecimiento. Somos el país vitivinícola líder menos internacionalizado, pues solo exporta el 25% de su producción, a diferencia de Chile que exporta el 90%”, dijo entonces Patricia Ortíz, presidente de Bodegas de Argentina. Los aranceles de México al vino están entre los más altos del mundo, detrás de China, Corea y Japón, todos mercados en que los vinos de Chile, gracias a su activa diplomacia comercial, entran sin pagar aranceles.

Las condiciones internas

Tales las oportunidades, condicionadas a la diplomacia y la promoción comercial, pero ¿están dadas las condiciones internas para aprovecharlas? le preguntó Infobae a Walter Pavón, del área de Recursos Humanos y de Relaciones Institucionales de Bodegas. “Hoy por hoy, volumen y calidad no serían un problema” para afrontar un crecimiento, pero no un boom, de las exportaciones, respondió Pavón. Y la logística tampoco, porque la producción sale sin inconvenientes tanto por el Atlántico como por el Pacífico, a través de puertos chilenos. Según Pavón, “si hubiera una explosión de las exportaciones, algo que por ahora no creemos que se dé, habría que analizar cómo hacerle frente: un viñedo, para que entre en producción, necesita cuatro años desde la plantación inicial, y cinco hasta que resulte en vino listo para el consumo”.

En cuanto a cosecha, Pavón destacó que la Vendimia 2020 se hizo justo al inicio de la pandemia improvisando soluciones (entre marzo y abril se cosecha 70% de la producción anual de uva), por lo que en 2021 todo estará más aceitado, desde los protocolos de cosecha hasta los de traslado del personal temporario (Mendoza, por caso, ya autorizó el uso de vehículos de turismo para el traslado de trabajadores de provincias como Jujuy y Tucumán).

Para 2021, “hay que ver cómo reacciona el consumo interno a medida que se normalizan las actividades, y tampoco sabemos cómo van a reaccionar las exportaciones”, dijo Pavón. “El mundo ha quedado golpeado, pero los países centrales están actuando para que la salida no sea tan lenta. Esperamos recuperación de consumo tanto interno como externo. Y los stocks de la industria están en niveles como para poder proveer a ambos mercados”, concluyó.

Seguí leyendo: