De Taylor Swift a Tom Hanks: las estrellas se registran como marcas para enfrentar la amenaza de la I.A.

Cuando Taylor Swift presentó tres solicitudes de marca registrada ante la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos el mes pasado, algunos expertos legales pensaron que intentaba protegerse frente al uso indebido vinculado a la inteligencia artificial.

La teoría tiene cierto fundamento. En los últimos años, Matthew McConaughey ha registrado marcas asociadas a videos, archivos de audio e imágenes en las que aparece hablando, sonriendo y actuando en la película Dazed and Confused. Sus abogados describieron estos registros como una maniobra para impedir que empresas de software de IA o usuarios imiten la imagen o la voz de McConaughey sin su autorización. Pero aún queda abierta la cuestión de si estos registros de marca resistirán en los tribunales.

“Cuando vi que Taylor Swift lo hacía, fue como una reivindicación”, dijo Jonathan Pollack, abogado de McConaughey. “Cuando haces estas cosas, temes que el resto del mundo mire y piense: ‘Mira lo que hizo este idiota’. Pero al menos hay otros idiotas por ahí”, añadió en tono autocrítico.

Hace algunos años, McConaughey consultó a sus abogados sobre qué protecciones tenía respecto a la IA, por lo que Pollack analizó posibles salvaguardas sobre quién puede usar la imagen y la voz del actor. Existen legislaciones dispersas, como leyes estatales sobre el derecho de publicidad y normas nacionales sobre falso aval, pero Pollack considera que la amenaza de una demanda federal amparada en la ley de marcas podría funcionar como elemento disuasorio. Lo describe como “una pieza redonda en un agujero cuadrado”.

Diversos personajes públicos han visto cómo se difunden videos, imágenes y audios generados por IA, que los representan falsamente en internet. Imágenes pornográficas falsas de Swift han circulado en la red, y un video en el que una Swift creada por IA apoyaba la campaña presidencial de Donald Trump en 2024 fue republicado por el entonces candidato. Ese mismo año, Scarlett Johansson pidió a OpenAI que dejara de usar una voz para un asistente de IA llamado Sky, que según ella sonaba “sorprendentemente similar” a la suya, según declaró entonces. Tom Hanks tuvo que advertir a sus seguidores de Instagram sobre una versión generada por IA de él promocionando un plan dental el año anterior. El lunes, el candidato a la alcaldía de Los ángeles, Spencer Pratt, compartió un video con versiones generadas por IA de Hugh Jackman, varios políticos de California y otros.

Los abogados consultados para este artículo señalaron que más celebridades podrían seguir los pasos de McConaughey y Swift registrando marcas sobre su imagen. Si utilizan su imagen o su voz con fines comerciales —requisito para reclamar una marca—, estos registros pueden funcionar como protección. Pollack indicó que muchos de sus clientes han preguntado por el registro de marcas como resguardo en la era de la IA.

“McConaughey y Swift registraron fragmentos sonoros, lo cual no es del todo novedoso”, comentó Jennifer Rothman, profesora de Derecho en la Universidad de Pensilvania. “Probablemente eso fomente la tendencia de actores y cantantes a usar esos clips de voz para alegar que su voz en sí misma es una marca”.

Otros personajes públicos han intentado usar la ley de marcas para proteger su identidad en el pasado. Michael Jordan demandó a dos cadenas de supermercados por infracción de marca, entre otros motivos, tras usar su nombre y número de camiseta en anuncios. Un fallo judicial de 2003 sobre una pintura de Tiger Woods determinó que la imagen o el parecido de una persona no puede funcionar como marca salvo que se use de forma constante. Músicos como Lizzo y DJ Khaled han registrado como marca fragmentos de sus letras, mientras que Beyoncé y Dwyane Johnson han registrado “self marks” usando sus nombres en distintas actividades comerciales.

No todos creen que estos registros recientes serán herramientas efectivas: Robert Brauneis, profesor de Derecho de la Universidad George Washington especializado en propiedad intelectual, opinó que parecen diseñados para publicitar que McConaughey y Swift están dispuestos a llevar a alguien a juicio por usar su imagen. Por eso, una marca registrada podría hacer que alguien lo piense dos veces antes de crear una versión falsa de Swift o McConaughey. “Tener un certificado de registro, con un número de referencia, a veces impresiona a la gente”, señaló Brauneis. “A veces eso es todo lo que se necesita, ¿no?”

Agregó que existen leyes que pueden aplicarse ante posibles usos indebidos de la IA: las leyes estatales sobre el derecho de publicidad podrían usarse si, por ejemplo, alguien replicara la voz de McConaughey con software de IA para un audiolibro, mientras que las leyes contra el fraude podrían aplicarse si se usa la imagen de una celebridad para obtener ganancias económicas. Rothman subrayó que, a través de protecciones de marca no registradas, Swift y McConaughey también podrían reclamar una marca si demuestran que su imagen forma parte de sus bienes y servicios.

Para McConaughey, los registros de marca no tienen que ver con oponerse a la IA. Ha invertido en la empresa de voces de IA ElevenLabs, que produce una versión en español de su boletín, y declaró al Wall Street Journal que quiere asegurarse de que cualquier contenido generado por IA sobre él cuente con su autorización. Un representante de Swift no respondió a la solicitud de comentarios, ni lo hizo Rebecca Liebowitz, abogada que figura en las solicitudes. No está claro si los registros de Swift responden a un posible uso indebido de la IA.

Existe la posibilidad de que una ley federal vuelva innecesarias estas medidas. Los abogados de McConaughey impulsaron algún tipo de legislación para abordar el problema, mientras que SAG-AFTRA, su sindicato, pidió la aprobación de la ley No FAKES, orientada a proteger la voz y la imagen de las personas frente a contenidos generados por computadora sin autorización. El proyecto de ley se presentó en el Congreso en 2024, pero aún no se ha votado.

“Las personas necesitan control en un mundo inundado de clones digitales”, escribió SAG-AFTRA en una declaración, “pero ese control no puede perjudicar la libertad de expresión de la que depende nuestra industria para entretener e informar al mundo”.

Si el registro de marcas puede ayudar a las celebridades a combatir el uso indebido de la IA, difícilmente será útil para personas comunes preocupadas por deepfakes que las involucren. Pollack expresó dudas de que alguien que no sea figura pública necesite registrar una marca como protección frente a la IA, ya que una marca está diseñada para proteger el uso comercial.

“A menos que uses tu imagen en tus productos o servicios, puede que no logres registrar una marca”, afirmó Rothman. “O puede que no puedas hacerla valer si la gente no reconoce que usas eso para vender productos o servicios”.

En definitiva, las marcas que han registrado McConaughey y Swift siguen siendo un recurso teórico hasta que lleguen ante un juez.

“No diría que esto es agarrarse a un clavo ardiendo porque sería menospreciar lo que hemos hecho”, añadió Pollack. “Pero creo que es lo mejor que podemos hacer ahora mismo.”

Fuente: The Washington Post