Estos son los cinco mayores mitos sobre la omnipresente cadena Starbucks

Antes de que Starbucks despegara en la década de los noventa y antes del período en el que la multinacional abría una nueva tienda en algún lugar del mundo cada seis horas, el café de Estados Unidos era simple café y venía en una taza de porcelana o de cartón en diferentes tamaños: pequeño, mediano y grande. Starbucks revolucionó el mundo de las tazas de café, cuándo y dónde las tomamos, qué sabor tienen, cuánto consumimos e incluso su temperatura. Mientras tanto, sus tiendas se convirtieron en la segunda sala de estar, lugar de reunión y sala de estudio del país. No es exagerado decir que Starbucks ha alterado la cultura estadounidense. Pero con esos efectos de gran alcance y sociológicamente significativos surgieron una serie de mitos y contramitos sobre Starbucks. Aquí te explicamos cinco.

Mito número 1: Starbucks deja sin negocio a las cafeterías locales

El "único objetivo" de Starbucks, insiste un ensayo del Huffington Post, es "crecer y expandirse lo más rápido posible". Este escritor no es el único que sospecha los motivos que tienen la compañía. En 2008, Starbucks resolvió una demanda antimonopolio en Seattle que lo acusaba de repartir muestras de bebidas azucaradas que creaban hábito frente a cafeterías rivales.

Es cierto que competir contra Starbucks no es fácil. El gigante del café se encuentra en las mejores ubicaciones y aumenta los precios de bienes raíces para los empresarios independientes, lo que hace que se sitúen en calles menos transitadas y en lugares apartados.

Pero a los rivales de la cadena les está yendo bien. Hoy hay 13,327 establecimientos de Starbucks en todo Estados Unidos. Eso es mucho, pero según la Asociación de Cafeterías de América, hubo 31,490 cafeterías independientes en 2015 frente a las 1,650 de 1990. Solo en la última década se han abierto 10,000 cafeterías que no pertenecen a ninguna cadena. JD Merget, copropietario de Oslo Coffee en Brooklyn, remarca que "Starbucks es lo suficientemente bueno como para crear adictos", por lo que las tiendas artesanales pueden "llevar el negocio más allá" con café de comercio justo, de un solo origen y con cómodos sofás.

Mito número 2: Starbucks es una empresa amigable para los trabajadores

En 2013, Motley Fool, una empresa de seguimiento de valores, intentó explicar "lo que hace que Starbucks sea una de las mejores empresas de Estados Unidos": la industria minorista generalmente trata mal a los trabajadores pero "Starbucks trata muy bien a sus socios". Sus empleados, incluidos los que trabajan a tiempo parcial, reciben beneficios de salud, algo que el ex presidente ejecutivo Howard Schultz atribuyó a la incertidumbre que enfrentaba su padre de clase trabajadora cuando se hacía daño en el puesto de trabajo. Fortune ha calificado repetidamente a Starbucks en su lista anual de las 100 Mejores Empresas para Trabajar.

Sin embargo, esa no es toda la historia. Los trabajadores, incluyendo los trabajadores a tiempo parcial (dos tercios de la nómina de la empresa), pueden comprar cobertura proporcionada por el empleador, algo común en el resto de la economía, aunque a menor escala en el comercio minorista si trabajan menos de 20 horas por semana. Pero llegar a ese umbral semanal puede ser difícil. Uno de los objetivos de la compañía es garantizar que tenga el número correcto de trabajadores detrás del mostrador en todo momento, no demasiados cuando el tráfico es lento y no demasiado bajo durante las horas pico. Los empleados no hacen sus horarios, y generalmente no trabajan los mismos días todas las semanas. Podrían trabajar un turno de noche seguido de un turno de mañana; cuatro horas aquí y seis horas allí. Según un informe de PBS, Frontline, los baristas que querían trabajar menos de 32 horas por semana tenían que estar disponibles el 70 por ciento de las horas que la tienda estaba abierta.

Mientras que los baristas de Starbucks, de media, ganan alrededor de USD 9,50 la hora con propinas, pocos ganan un salario digno, especialmente en las ciudades con altos alquileres, como Nueva York, Washington o Seattle. Sin embargo, sus horarios impredecibles les dificulta la tarea de buscar un segundo empleo.

Mito número 3: el café de Starbucks se quema

Esta es una queja común, que se remonta a la época en que la compañía tenía presencia nacional en la década de los noventa. En 2007, Consumer Reports calificó el café de Starbucks como "fuerte, pero quemado". Otros críticos están de acuerdo, apodando a la marca "Charbucks" y "StarBurnts".

Técnicamente, sin embargo, los granos de Starbucks se tuestan para que sean muy oscuros, más oscuros incluso que el tostado francés, que produce cafés con un toque amargo y un toque de madera carbonizada. En los primeros días de la compañía, este tostado oscuro permitió a Starbucks distinguir su café de los otros típicamente estadounidenses más débiles. Eventualmente, la rápida expansión se tradujo en que la compañía comprara millones de kilos de café al año y necesitara replicar el sabor que los clientes, desde Salt Lake City a Savannah, esperaban de ellos. El "tostado oscuro" cubría las diferencias naturales de los granos y hacía que la elaboración del café fuera más eficiente: los granos bien tostados podían procesarse a temperaturas más altas en periodos de tiempo más cortos.

La otra cosa sobre el café tostado oscuro es que mejora con la leche y el azúcar. Y la leche y el azúcar son elementos lucrativos del menú. Los Frapuccinos, introducido en 1995, generan el 20 por ciento de los ingresos actuales de Starbucks. Cuando las ventas de estas bebidas aumenten, como sucedió este verano con el lanzamiento de la bebida multicolor Unicorn, digna de Instagram, el precio de las acciones de la compañía se dispararán. Si se trata de otro subproducto de granos tostados, Starbucks está siempre de acuerdo en arriesgar.

Mito número 4: Starbucks no es combatiente en las guerras culturales

Starbucks suele lanzar un nuevo diseño de taza para la época navideña con símbolos de temporada como los renos, los muñecos de nieve y Santa Claus. Pero en 2015, sus tazas eran simplemente rojas. Algunos expertos de la derecha recibieron esos diseños con furia, acusando a la compañía de librar una "guerra en Navidad". En respuesta, los defensores de la empresa insistían en que no había una gota de sentimiento anticristiano en sus tazas.

Sin embargo, los acusadores de Starbucks no están del todo equivocados. La compañía no parece "odiar a Jesús", como dijo un crítico, pero se ha aliado con la mayoría de los estadounidenses que, de acuerdo con Gallup, aprecian ser recibidos con un "Felices Fiestas" inclusivo en lugar de decir "Feliz Navidad". Ha ignorado la promesa del presidente Trump de atraer de regreso los saludos de "Feliz Navidad", apegándose a su voto ecuménico de 2015 de promover la "inclusión y la diversidad". Y la compañía ha emitido declaraciones durante años en el que mostraba su preocupación por el calentamiento global y el apoyo al matrimonio entre personas del mismo sexo. No es de extrañar que la agitación conservadora en las tazas rojas y verdes no muestre signos de disminución. Las copas navideñas de este año, con obsequios envueltos en lazos y dos manos entrelazadas, nuevamente provocaron la ira de los conservadores que dijeron que el diseño revela la "agenda gay" de Starbucks.

Mito número 5: Las tiendas de Starbucks ayudan a construir una comunidad

Starbucks dice que sus tiendas funcionan como "lugares de reunión de vecinos". Supuestamente son lugares para que las personas "se conecten" y se unan a la "conversación pública". La compañía coloca paneles de anuncios comunitarios en sus paredes y auspicia recorridos divertidos y campañas de registro de votantes. En las tiendas, llenas de gente, se escuchan las bandas sonoras de jazz y conversaciones entre los baristas y los clientes. Profesores de escuelas de negocios han llamado a esos establecimientos "terceros lugares": espacios que no son de trabajo ni de hogar, donde la gente se encuentra y crea asociaciones duraderas.

Pero los sociólogos del proceso de construcción de la comunidad, como Roy Oldenburg y Robert Putnam, argumentan que la comunidad significa hacer que las personas se encuentren cara a cara desde diferentes ámbitos de la vida, que no necesariamente ya se conocen, para poder hablar y comprender mejor sus diferencias. Y cualquiera que haya visitado Starbucks sabe que eso no es lo que sucede allí. Varias visitas recientes a tiendas de la costa este encontraron personas sentadas en mesas y sofás, absortas en sus laptops o teléfonos celulares y protegidas por sus auriculares. Los grupos que hablan son los que llegan juntos y se van juntos. Más del 70 por ciento de los clientes que vi llegaba, compraban y se iban con el café.

Las personas que diseñaron las tiendas de Starbucks estaban ansiosas por poner la mejor cara posible a este problema. "Una sola persona en una mesa cuadrada se ve (y posiblemente se siente) sola", escribió un ejecutivo en un su libro Construido para el crecimiento. Pero "una mesa redonda es menos formal, no tiene asientos 'vacíos' y la falta de bordes en ángulo recto hace que la persona sentada en la mesa se sienta menos aislada". O, como la periodista del The New York Times Anemora Hartocollis especuló hace más de una década, "tal vez… solo queremos ahogar nuestras penas en una taza de café fuerte en sillas cómodas rodeados de extraños que nos otorgarán la ilusión de comunidad pero respeto por nuestra privacidad".