“Moralmente imposible”: algunos anunciantes toman un tiempo fuera de Facebook

Nima Gardideh, cofundadora de una agencia de publicidad digital, ha alentado a sus clientes a retener millones de dólares en publicidad en Facebook.

Le pareció “sordo al límite” publicar anuncios en plataformas de redes sociales cuando se usaban para organizar protestas para el racismo y la brutalidad policial, dijo. Y el dinero gastado en anuncios podría haberse desperdiciado, ya que las preocupaciones habituales de los consumidores parecían no ser tan importantes en un momento histórico.

Pero había algo más en su mente: la actitud de no intervención de Facebook hacia las publicaciones agresivas y engañosas del presidente Trump.

“Estamos muy en desacuerdo con la forma en que Facebook se ha acercado a esto”, dijo Gardideh, cofundador de Pearmill, una agencia de marketing de Nueva York con una docena de clientes, en su mayoría start-ups tecnológicas. “En los últimos años, este problema se ha vuelto cada vez más grande. Estas plataformas masivas tienen que preocuparse por los problemas de la libertad de expresión hasta cierto punto, pero Facebook está en el extremo de no preocuparse ".

A diferencia de Twitter y Snap, que han endurecido sus posturas contra las declaraciones en internet de Trump que contienen información errónea o promueven la violencia, Facebook se ha mantenido firme en su decisión de dejar las publicaciones del presidente en paz. Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Facebook, ha defendido la política, a pesar de las renuncias de algunos miembros del personal de la red social, y las críticas públicas de empleados actuales y anteriores.

En los últimos días, muchas compañías han regresado con cautela a la publicidad, después de haberse retirado durante el apogeo de la pandemia en Estados Unidos. Pero algunos han decidido no anunciarse en Facebook ahora que ha quedado claro que Zuckerberg le dará un amplio margen al presidente.

A fines de mayo, las negociaciones de las compañías de medios sociales con el presidente divergieron. Twitter comenzó a verificar los hechos del Sr. Trump, y publicó un apéndice a un tweet que llamaba a la acción militar contra los participantes en una protesta a la que el Sr. Trump describió como "GOLPES".

“Este Tweet violó las Reglas de Twitter sobre glorificar la violencia”, dijo la compañía en una nota adjunta a la declaración de Trump.

Facebook reaccionó de manera diferente, permitiendo que la misma declaración no se marcara.

Casi al mismo tiempo, las compañías estaban luchando sobre cómo y si abordar las manifestaciones mundiales provocadas por el asesinato de George Floyd, un afroamericano que murió el mes pasado en Minneapolis después de que un oficial de policía blanco lo derribó. El 2 de junio, en un esfuerzo que se conoció como Blackout Tuesday, muchos anunciantes publicaron imágenes de cuadros negros en lugar de anuncios pagados, un gesto destinado a mostrar apoyo a las protestas.

“Comenzaron a darse cuenta de que todos sus mensajes estaban fuera del objetivo”, dijo Rishad Tobaccowala, un exejecutivo de publicidad que ahora es autor y asesor de marketing.

Facebook genera el 98 por ciento de sus ingresos a través de anuncios. Obtuvo USD $17.4 mil millones de publicidad en su último trimestre. La pandemia ha afectado las ventas de publicidad en general, y algunas compañías aún están “increíblemente desafiadas”, dijo Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones de marketing global de Facebook. Blackout Tuesday “realmente tuvo un papel importante en nuestras plataformas”, agregó Everson, con cientos de compañías pausando sus gastos.

Desde entonces, los ingresos publicitarios se han recuperado principalmente para la red social, dijo, aunque varias compañías han tardado en regresar mientras ajustaban sus mensajes. Nike, Anheuser-Busch y otros redujeron su gasto diario en Facebook e Instagram en más de USD $100,000 a principios de junio, según la plataforma de análisis de publicidad Pathmatics.

Algunos anunciantes más pequeños, incluidos autores, proveedores de terapia y compañías de pago, describieron su ruptura con Facebook como una protesta contra la plataforma y sus filiales.

Simris, un negocio de cultivo de algas en Suecia, escribió en una publicación de LinkedIn que era "vitalmente dependiente del marketing digital" pero no estaba dispuesto a "continuar habilitando un sistema enfermo con nuestros fondos".

“Los desarrollos actuales ahora nos han hecho moralmente imposible continuar alimentando la misma mano que ofrece complacientemente sus servicios como la plataforma principal para el odio, la promoción de la violencia y la desinformación”, escribió la compañía.

La semana pasada, Braze, una compañía de software en Nueva York, retiró una campaña publicitaria de Facebook que había planeado para este verano, valorada en alrededor de USD $60,000. Su directora de mercadotecnia, Sara Spivey, mencionó en su decisión la determinación de Facebook de dejar las declaraciones presidenciales intactas.

“Facebook es la plataforma de publicación más grande del mundo, por lo que, por supuesto, queremos estar en ella”, dijo Spivey. “Pero la pregunta más importante es la responsabilidad de Facebook de hacer que su plataforma sea segura y si queremos asociarnos con ella”.

Abe Kasbo, jefe de la agencia de marketing Verasoni Worldwide en Fairfield, N.J., dijo que su agencia cesó todos los anuncios de Facebook poco después de los comentarios de Zuckerberg en defensa de las publicaciones de Trump. Verasoni, una pequeña agencia que representa a bancos y minoristas regionales, dijo que detuvo su presupuesto mensual de USD $6,000 en anuncios de Facebook.

“La amplificación del discurso divisivo y la falta de responsabilidad que Facebook está tomando como plataforma obligó a esto”, dijo Kasbo.

Everson, la ejecutiva de Facebook que se ocupa de los vendedores, dijo que nunca había trabajado más de cerca con Zuckerberg que la semana pasada. Reconoció que la decisión de la compañía sobre las declaraciones en las redes sociales de Trump “no es una decisión con la que todos estén de acuerdo, es una decisión perfecta”.

El viernes por la noche envió una nota personal a los principales anunciantes, adjunta a una larga publicación de Zuckerberg que prometía revisar algunas de las políticas de Facebook. Ella dijo que la mayoría de sus conversaciones con clientes ahora se centraron en los esfuerzos para desmantelar la desigualdad racial sistémica dentro de las empresas.

“El noventa y nueve punto nueve por ciento de la conversación se ha alejado de la decisión sobre la publicación de Trump”, dijo. “En realidad, minimizaría la importancia de este momento históricamente para centrarse solo en una publicación del presidente Trump”.

La campaña de Trump gastó más de USD $2.8 millones en publicidad en la plataforma el mes pasado, según Advertising Analytics, una firma de seguimiento de medios. Combinado con los gastos del Comité Trump Make America Great Again, un esfuerzo conjunto con el Comité Nacional Republicano, el equipo de reelección del presidente fue el décimo anunciante más grande en Facebook detrás de Samsung, Microsoft y Walt Disney Company, según Pathmatics.

La mayoría de los ocho millones de anunciantes de Facebook son pequeñas empresas o individuos, que "continúan dependiendo y confiando en nuestras plataformas", dijo Everson. Muchos de ellos se sienten incómodos con la negatividad en la plataforma, pero sienten que no tienen más remedio que seguir promocionándose en ella.

El Sr. Gardideh, de Pearmill, dijo que sus clientes habían triplicado su gasto publicitario en los últimos cuatro meses, ya que la pandemia redujo el costo del espacio publicitario. En los últimos días, algunos de ellos transfirieron unos de sus presupuestos de Facebook a Google y LinkedIn, dijo, o detuvieron por completo el marketing en las redes sociales.

Reconoció que sus clientes probablemente regresarían pronto a Facebook, porque la plataforma “es la mejor opción que existe en este momento, en términos de costo y escala”.

Lutchi Gayot, propietario de una pequeña empresa y candidato al Congreso en Nueva York, dijo que pagó por los anuncios de Facebook mientras se sentía en conflicto.

“La cosa moral que hay que hacer, por supuesto, es estar del lado correcto”, dijo. "Pero es difícil: los anuncios de Facebook mantienen vivas a las pequeñas empresas. Si no estás en Facebook, no existes ".

(c) The New York Times 2020

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