5 claves para identificar reseñas falsas en línea

Es común que las reseñas en línea influyan en nuestras decisiones: si estamos por reservar un hotel o probar un restaurante, los comentarios de otros usuarios parecen brindar una idea clara de lo que nos espera. Sin embargo, un número significativo de estas reseñas puede no ser del todo auténtico, y el propósito de muchas de ellas es engañar a los consumidores. Estas reseñas falsas están creadas para mejorar o arruinar la imagen de un establecimiento o servicio y existen en diversos formatos.

Un estudio realizado por la Universidad de Cornell (Estados Unidos) y difundido por The Wall Street Journal, reveló que uno de los tipos más comunes de reseñas falsas son los elogios excesivos que publican personas vinculadas al negocio, como empleados o colaboradores. En otros casos, el propio negocio contrata a terceros para escribir opiniones positivas, generalmente resaltando puntos fuertes e inventando experiencias positivas para captar la atención de futuros clientes. En algunos casos más sofisticados, se recurre a programas de inteligencia artificial para producir automáticamente un gran número de reseñas con términos elogiosos.

La investigación apunta que las reseñas negativas también se fabrican con fines de desprestigio, a menudo publicadas por ex empleados descontentos o empresas competidoras que buscan perjudicar la reputación del negocio. Este tipo de reseñas suele tener detalles negativos sin fundamento y están orientadas a influir en las decisiones de los usuarios de manera malintencionada.

Shabnam Azimi, profesora de marketing de la Universidad Loyola de Chicago, llevó a cabo un análisis con el objetivo de determinar si los humanos pueden eliminar falsificaciones. “En general, los humanos detectan las reseñas reales aproximadamente la mitad de las veces. No somos mejores detectando mentiras que el azar”.

La Comisión Federal de Comercio estadounidense se hizo eco de la fraudulenta dinámica y desde mediados de 2023 dispuso sanciones económicas cercanas a los USD 50.000 sobre aquellas organizaciones que acudan a testimonios ficticios. Es por ello que diversas plataformas y agencias intensificaron sus labores para eliminar y desestimar los comentarios comprometedores.

Dada la gran presencia de estas reseñas falsas, la tarea de distinguir entre lo real y lo falso se vuelve cada vez más compleja, y hace necesario contar con herramientas y estrategias que permitan detectar estos engaños en línea.

Uno de los primeros aspectos en los que se puede fijar un consumidor es en la foto de perfil del autor de la reseña. Según un estudio realizado por Lawrence Hoc Nang Fong, profesor asociado en gestión del turismo de la Universidad de Macao y difundido por WSJ, las reseñas falsas con frecuencia carecen de una foto de perfil del usuario. En su investigación, el 46,9% de las reseñas consideradas como falsas no incluían una imagen de perfil, en comparación con solo el 19,9% de las reseñas auténticas. Esto sugiere que una imagen de perfil puede ser un indicio de autenticidad, aunque no sea una garantía absoluta. Además, es posible realizar una búsqueda inversa de imagen en línea para comprobar si el perfil parece legítimo o si se ha copiado de otro sitio.

Otra señal común en las reseñas falsas es el uso de pronombres colectivos, como “nosotros” en lugar de “yo”. El medio norteamericano apunta que los redactores de reseñas falsas tienden a evitar el pronombre en primera persona singular para distanciarse de la reseña y dar la impresión de que están describiendo una experiencia grupal. Esto se debe a que algunos autores de reseñas fraudulentas intentan crear una sensación de colectividad o credibilidad ficticia. Si una reseña usa de manera consistente “nosotros” sin especificar a quiénes incluye, es prudente leerla con escepticismo.

El momento de publicación de las reseñas también puede revelar su autenticidad. Cuando varias reseñas de contenido similar se publican en intervalos cortos, es posible que se trate de una campaña de reseñas pagadas o generadas automáticamente. Alton Chua, profesor en la Universidad Tecnológica de Nanyang, sugiere revisar las reseñas publicadas antes y después de una reseña sospechosa para observar patrones. Si los comentarios repiten, detalló en WSJ, el mismo lenguaje o aparecen en un mismo período de tiempo, puede ser una señal de que se trata de una estrategia para influir en la percepción de los usuarios.

La falta de detalles concretos en una reseña es otra pista que indica su posible falsedad. Las reseñas fraudulentas tienden a ser vagas y a emplear descripciones generales, como “excelente” o “terrible”, sin profundizar en aspectos específicos de la experiencia. Además, suelen incluir frases breves y muchos signos de exclamación o palabras en mayúsculas para llamar la atención. Las reseñas genuinas, en cambio, ofrecen detalles concretos, como descripciones de los platos probados o el servicio recibido, y suelen usar un lenguaje más descriptivo. Los comentarios que mencionan configuraciones espaciales o sensoriales, como la vista desde una habitación o el ambiente del lugar, suelen ser indicio de experiencias auténticas.

Aunque los nombres de empleados en una reseña pueden parecer un buen signo, mencionar el nombre de un empleado puede ser un truco para inflar la reputación del personal del establecimiento. Según revela WSJ, algunos negocios incentivan a sus empleados a pedir reseñas con sus nombres para dar la impresión de un servicio personalizado. Si bien una mención puede ser auténtica, cuando varias reseñas citan nombres específicos, podría ser una táctica para mejorar artificialmente la reputación del servicio.