Rolex ahora vende sus relojes usados pero con precios más altos que los nuevos

La reconocida marca suiza Rolex sorprendió recientemente porque ingresó al mercado de relojes de segunda mano. En la prestigiosa boutique de Bucherer AG en Ginebra, cualquier persona en busca de un nuevo Rolex Daytona probablemente se llevará una decepción. No hay ninguno en stock y las listas de espera pueden durar semanas, meses e incluso años. Sin embargo, en el cuarto piso de la tienda propiedad de Rolex, se pueden encontrar relojes usados, aunque a un precio considerablemente más altos.

Según Bloomberg, un modelo de Rolex Daytona de platino con esfera azul clara y bisel de cerámica marrón, que nuevo costaría 74.400 francos suizos (USD 87.600), está disponible de segunda mano por 110.000 francos suizos, lo que serían aproximadamente USD 130.000.

Esta movida es realmente importante para la compañía. Tal como se informó en Bloomberg, Rolex llama a su programa “Certified Pre-Owned” (CPO), pero lo que les importa a los clientes es saber que el reloj que están comprando es definitivamente un Rolex y no una falsificación.

Joshua Ganjei, CEO de European Watch Company, comentó a Bloomberg que esta iniciativa es “el movimiento más importante que un fabricante podría hacer para legitimar el mercado secundario”. Ganjei añadió que los coleccionistas “se familiarizarán rápidamente con el CPO y se darán cuenta de las oportunidades que presenta el mercado secundario cuando se compra a una fuente de confianza”.

La entrada de Rolex en este mercado, valorado en alrededor de USD 20 mil millones y que espera crecer hasta los USD 35 mil millones de dólares para 2030, según Deloitte, representa una nueva fuente de ingresos en un momento en que el mercado de relojes de lujo está decreciendo desde los máximos de los últimos años.

Aunque lo parezca, el camino no es tan fácil para Rolex. Los minoristas deben encontrar suficientes relojes para que los técnicos de Rolex los verifiquen y validen, aunque hay más de 30 millones de relojes Rolex en circulación. La rentabilidad también es una preocupación, ya que los revendedores suelen ganar márgenes brutos de más del 30% en un Rolex nuevo, pero mucho menos en posesiones usadas. John Shmerler, CEO de The 1916 Company, explicó a Bloomberg que “los precios también deben reflejar las tarifas de autenticación de Rolex, generalmente de alrededor del 10-15% del precio de venta.”

Los clientes están dispuestos a pagar grandes primas por los relojes certificados. Según la firma de análisis de mercado WatchCharts, los precios de CPO en Bucherer en Europa eran aproximadamente un 36% más altos que los de otros Rolex usados a principios de septiembre. En Watches of Switzerland en los EE.UU., la diferencia era del 42%. Mientras tanto, Shmerler señaló que “el consumidor está obteniendo una buena ganga en términos de tranquilidad”.

A pesar de estos desafíos, Rolex es la marca de relojes suizos más grande, produciendo más de un millón de piezas al año. En el mercado secundario, su liderazgo es aún mayor. Del índice Bloomberg Subdial Watch, que rastrea precios de los 50 modelos más comercializados por valor, 45 son de Rolex. Patek Philippe y Audemars Piguet completan el resto.

Varios minoristas ven el CPO como un área de crecimiento. La Watches of Switzerland informó que rápidamente se ha convertido en su segunda categoría de marca más grande por ventas, solo por detrás de los nuevos Rolex. The 1916 Company espera que el negocio crezca entre un 25% y 30% a corto plazo.

Sin embargo, Ganjei subrayó en Bloomberg que: “Pensar que la marca puede controlar los precios del mercado secundario solo ingresando al espacio es muy miope. Mientras los relojes CPO comanden una prima importante en comparación con los precios del mercado secundario tradicional, los consumidores sensibles al precio seguirán buscando mejores ofertas en otros minoristas de confianza”.