Un estudio científico confirmó que los vinos baratos saben mejor cuando se los presenta con un precio mayor

¿El precio del vino influye en su sabor? Esta fue una de las preguntas que un grupo de científicos se trató de responder en el más reciente estudio sobre la percepción de los consumidores de vino frente al precio de los productos.

Lo que encontraron fue que al menos desde una perspectiva subjetiva, encarecer deliberadamente los vinos aumentaba las calificaciones de quienes los degustaban, haciéndolos sentir que estaban tomando una bebida más agradable al paladar y por lo tanto más exquisita.

En el estudio se midió tanto el agrado como la intensidad del vino, para tratar de obtener una “comprensión más completa de la influencia del precio en la experiencia del consumidor”.

Los resultados del estudico, publicados en el último número del journal Food Quality and Preference, fueron únicos en comparación a otros estudios hechos sobre el mismo tema pues encontraron que reducir el precio de un vino caro cuatro veces no cambiaba las calificaciones generales del vino por su agrado entre la gente común. Sin embargo, cuando el precio se incrementó engañosamente, la persona promedio pareció preferir más el vino.

Estos resultados diferentes podrían haber ocurrido debido a la experiencia de degustación de vinos más realista, que permitió a los participantes tener en cuenta también el olor y el color del vino que estaban bebiendo. El ruido del evento también podría haber influido en sus otros sentidos, posiblemente reduciendo o anulando los efectos de la información de precios.

“Estas señales podrían haber reducido potencialmente el impacto de la información de precios en las calificaciones de los vinos, ya que los participantes no solo prestaron atención a la información de precios presentada”, sugieren los autores.

Un buen ejemplo para demostrar esto se dio en 2002, en medio de un experimento realizado en Nueva York con trabajadores de Wall Street: al estar en uno de los restaurantes más prestigiosos de la ciudad de Nueva York, cuatro operadores de bolsa pidieron su botella de vino más cara: un Mouton Rothschild de 1989 de 2.000 dólares.

Después de decantarlo, el anfitrión del grupo, un conocedor de vinos, hizo girar su copa, tomó un sorbo y comenzó a elogiar el vino por su pureza. Ignoraba que había recibido por error la botella de vino más barata del menú, un Pinot noir valorado en solo 18 dólares.

Cuando el dueño del restaurante les avisó y se disculpó, el anfitrión supuestamente respondió : “¡Pensé que no era un Mouton Rothschild!”

Cerca de allí, una pareja joven que pidió una botella de vino de USD 18 descubrió que en realidad se estaba entregando a algo mucho más caro.

Para Christoph PatrickWerner y los demás autores del estudio “la información sobre precios influye en la experiencia subjetiva del vino: un experimento de campo enmarcado”, esto pudo deberse a que la mesa estaba en una “ambiente festivo claramente realzado por el vino” antes de que se les informara del error.

En cualquier caso hay variada evidencia de que el precio incide directamente en la percepción de la calidad del vino, como también lo demostró uno de los primeros estudios en manipular explícitamente el precio del vino en una sesión de degustación realista.

Ese experimento, llevado a cabo durante un evento público en la Universidad de Basilea en Suiza, descubrió que una copa barata se vuelve mucho más agradable cuando se les dice a los participantes que tiene un precio más alto.

El evento atrajo a 140 participantes a lo largo del día y consistió en una sesión de cata de vinos de 15 minutos. Para cada degustación, a los participantes se les dio su propia mesa y se les dijo que no se comunicaran con otras personas también involucradas en el evento, de esa manera sus opiniones sobre el vino no se verían influenciadas.

Luego se colocaron seis vasos pequeños de vino en cada mesa, y se les pidió a los visitantes que probaran todos y cada uno de los vasos en una secuencia específica completamente aleatoria para cada individuo. Después de cada sorbo, se les pidió a los participantes que aclararan el paladar con un chasquido de agua y calificaran el vino en función de su agrado e intensidad.

La mitad de las copas contenían tres vinos diferentes sin información de precio. Las copas restantes contenían tres vinos diferentes de precio bajo, medio y alto con la etiqueta de venta al público clara para ver.

En cada caso, uno, dos o ninguno de estos vinos con etiqueta de precio habían sido etiquetados de forma engañosa. Si estaban mal etiquetados, el precio minorista mostrado era cuatro veces mayor o cuatro veces menor que el costo real.

Cuando se ocultó el precio del vino, los investigadores no encontraron diferencias en las calificaciones de agrado, sin importar el precio real.

Por otro lado, cuando el precio del vino estaba mal etiquetado y engañosamente elevado, las calificaciones de agrado también aumentaban. Por ejemplo, cuando se etiquetó un vino de bajo costo para que apareciera más alto en precio y excediera el del vino de precio medio, los participantes tendían a disfrutar más del vino de bajo costo.

“Así, en el vino puede estar la verdad, pero su experiencia subjetiva también puede estar en el precio”, concluyen los autores del nuevo estudio en su revisión de bibliografía.

Más allá del puro disfrute, este estudio es el primero en evaluar la intensidad percibida de las catas a ciegas en un entorno del mundo real, y sugiere que la mayoría de los bebedores de vino pueden determinar algo diferente sobre el vino más caro; simplemente no disfrutan de esa diferencia como mucho.

En resumen, si bien la intensidad del vino caro puede tener un sabor más obvio, parece que lo agradable de esa copa no siempre se suma al costo.

Estos resultados coinciden en gran medida con estudios previos, que han encontrado que la manipulación de los precios del vino en realidad puede cambiar su sabor agradable, mientras que la intensidad del vino se mantiene relativamente consistente con su precio.

En 2008, los investigadores utilizaron resonancia magnética funcional para escanear a los participantes mientras probaban vinos que estaban etiquetados engañosamente. Cuando se incrementó el precio de un vino, los participantes supuestamente disfrutaron más del sabor, mientras que las calificaciones de intensidad permanecieron iguales.

En 2017, la investigación de seguimiento pudo confirmar estos resultados. Al escanear los cerebros de los vinos que degustan, los investigadores encontraron que aumentar el precio del producto una vez más mejoró los informes subjetivos de sabor sin cambiar su intensidad percibida.

Además, este precio engañoso aumentó la actividad en la corteza orbitofrontal medial del cerebro, que se cree que codifica la experiencia agradable.

“El sistema de recompensa y motivación se activa de manera más significativa con precios más altos y aparentemente aumenta la experiencia de sabor de esta manera”, dijo el economista conductual Bernd Weber de la Universidad de Bonn en Alemania en 2017.

Dichos estudios nos han permitido comprender mejor cómo el marketing podría influir en nuestro cerebro y nuestras percepciones de agrado, pero pocos experimentos han replicado estos efectos en un entorno del mundo real.

Así que la próxima vez que quieras comprar un vino caro para impresionar, ten en cuenta que su sabor, o la experiencia de degustarlo no necesariamente estará relacionado con su precio, al menos no de una forma objetiva.

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