Negocios conscientes y rentables

Definitivamente, la pandemia ha trastocado todos nuestros ámbitos, como ciudadanos, consumidores, colaboradores de una organización y empresarios. Sin embargo, el impacto no ha sido en la misma proporción para todos los sectores y cada uno de forma particular hemos aprendido a sobrellevar de la mejor forma el impacto personal, con resiliencia y pensamiento ágil.

Si bien el impacto en México ha sido una caída del 8.5% en el año 2020, de acuerdo con lo reportado por el INEGI, estamos en proceso de recuperación y las cifras mas optimistas señalan un crecimiento para este 2021 del 5% en la estimación más reciente del Banco Mundial y se confirma con la posibilidad de aprovechar el empuje de la recuperación en Estados Unidos, principal socio comercial.

El camino será largo, pero tenemos delante un futuro promisorio que debemos aprovechar y, sobre todo, capitalizar los aprendizajes para no justificar prácticas que sólo busquen el beneficio financiero de las empresas, ahondando las desigualdades y sí en pro del bienestar de la sociedad y todos los actores involucrados. De acuerdo con la CEPAL, México reportará la tercer mayor tasa de crecimiento de pobreza, pasando del 53% al 66.9% del total de la población por el impacto de la crisis en 2020.

El Capitalismo Consciente invita a las empresas a hacer negocios con un propósito elevado, en beneficio de todos los grupos de la sociedad y es precisamente este uno de los mejores momentos para sumarse.

De acuerdo con un estudio de la consultora McKinsey (mayo 2021) sobre los hábitos del consumidor durante esta pandemia, se observa que la percepción de valor, con el 65% de las menciones, es la principal razón para elegir una marca, seguida de la disponibilidad, con 42% y el propósito de las empresas se posiciona como el tercer factor con 34% de las menciones. Es relevante mencionar que en esta categoría se engloban elementos como: el trato de la empresa hacia sus colaboradores, sustentabilidad/amigable con medio ambiente, comparte mis valores y calidad. Pero al hacer un desglose por el perfil generacional, el porcentaje aumenta: para la Generación Z, el propósito de la empresa se convierte en la razón principal para elegir una marca con el 42% de las menciones. El consumidor está ávido de marcas, productos y servicios que les sean significativos y esté alineados con sus valore, por supuesto además de la calidad.

Y precisamente es ahora donde cobran más sentido los 4 principios básicos que fundamentan al capitalismo consciente:

1. Propósito elevado: cada empresa debe esforzarse por aliviar el sufrimiento, elevar la alegría y permitir un crecimiento saludable.

2. Integración de los stakeholders: se deben tomar en cuenta todas las partes interesadas y ver cómo se ven afectadas: la sociedad, los empleados, el futuro, el medio ambiente.

3. Liderazgo consciente: se necesitan líderes que se preocupen de las personas, y no que estén pendientes sólo de su poder y de su riqueza.

4. Cultura consciente: se basa en la confianza, autenticidad, solidaridad, transparencia, integridad, lealtad y empoderamiento.

Sin embargo, puede haber un grupo de escépticos que consideran que los negocios conscientes son una suma de buenas intenciones y como en otros casos, sólo implican gastos fijos mayores.

El cuestionamiento de la relación costo beneficio no es nuevo: en su momento, el despliegue y normatividad del gobierno corporativo, como la Ley Sarbanes-Oaxley (2002), fueron vistos como una carga adicional a los costos fijos; pero se ha demostrado que la adopción de estas medidas conlleva un mejor desempeño financiero: un estudio sobre las empresas listadas en el índice US &P 500 releva que su desempeño financiero (ROE, ROA y Q-Tobin) entre 2009 y 2018 tiene una correlación positiva cuando las empresas implementan políticas en pro del medio ambiente, gobernanza y de responsabilidad social.

El resultado es contundente: inversionistas y consumidores están valorando y eligiendo a las empresas con un enfoque consciente. En los últimos meses hemos visto a empresas transformar su propuesta de valor para mantenerse a flote, generando ingresos, manteniendo empleos y fortaleciendo su cultura organizacional; pero es necesario pasar de la etapa de resistencia a la de reinvención. Esta es la gran oportunidad que tienen las organizaciones para hacer una transformación profunda, no sólo impulsando una agenda de transformación digital o incorporación de multicanalidad, eficiencia de procesos y de excelencia operacional; sino de transcender realmente colocando por delante el propósito superior, compartiendo valor a todos los actores que interactúan con la empresa y no sólo siendo rentables.

*Director de División de la Escuela de Negocios del TEC en Campus Puebla

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