Cómo deberían resurgir las empresas en un mundo post-COVID

El impacto de la pandemia por COVID-19 en las empresas es un tema de actualidad en el mundo de los negocios. Sus consecuencias y los cambios que genere, dependerán de qué tan rápido pueda desarrollarse una vacuna o un tratamiento efectivo contra esta enfermedad. Para entender la influencia de la pandemia en las organizaciones, los especialistas se basan con frecuencia en la experiencia de la pandemia de influenza de 1989-1920. Sin embargo, este artículo viene a debatir que las lecciones derivadas de la gripe española no pueden ser automáticamente aplicadas a la pandemia de COVID-19, principalmente por tres razones.

Primero, el mundo de 1920 era muy distinto a nuestra realidad actual, la cual es más compleja, global, digital y dependiente del sector servicios, una diferencia significativa en comparación con la economía global de 1920, basada en manufactura y agricultura. En segundo lugar, además de su extraordinaria virulencia, la pandemia de 1989-1920 afectó de manera desproporcionada a personas de edades entre 15 y 44 años, otra diferencia clave con COVID-19. Tercero, diversas investigaciones académicas sugieren que la pandemia de influenza de 1918-1920 generó tal escasez de fuerza laboral que se incrementó, al menos temporalmente, el sueldo de los trabajadores, otra diferencia fundamental en comparación con la pandemia actual.

Independientemente de las particularidades de COVID-19, es necesario enfatizar que todas las crisis presentan una oportunidad para experimentar nuevas formas de hacer las cosas y cuestionarnos la sabiduría de las viejas costumbres. Como consecuencia, el mundo de los negocios debería estar alerta a los cambios que las empresas necesariamente habrán de realizar para afrontar la ‘nueva normalidad’ producto del coronavirus.

Cambios en logística

Las cadenas de suministro ofrecen una importante área de oportunidad. Mientras que el enfoque de las cadenas de suministro pre-COVID era la eficiencia, traducida ésta como alta velocidad, calidad superior y bajo costo, las cadenas de suministro post-COVID se centrarán en su resiliencia, definida como la capacidad de amortiguar perturbaciones. Como consecuencia de COVID-19, la logística será más regionalizada, para evitar la interrupción de producción. La industria electrónica es un ejemplo muy ilustrativo del severo impacto de COVID-19, ya que China representa cerca del 85% del valor total de los componentes utilizados en los smartphones, y casi el 75% en el caso de televisiones. Más aún, todos los componentes críticos, tales como placas de circuitos impresos, pantallas de celulares, chips LED, tarjetas de memoria, paneles de celda abierta y capacitores, son importados de China.

La pandemia genera así, dos oportunidades principales:

• El rediseño de las cadenas de suministro: numerosas manufactureras ya planean migrar su producción de China a otros países como India, Vietnam o Indonesia.
• Regresar la actividad manufacturera a territorio nacional: multinacionales de Estados Unidos, la Unión Europea y Japón planean regresar la producción a sus países.

Las empresas deberán afrontar un proceso de recuperación de tres pasos

El futuro ya no es como lo podríamos haber concebido. Para sobrevivir en el corto plazo, las compañías necesitarán responder a la crisis enfocándose en liquidez, reducción de CAPEX y disciplina en el balance general. En el largo plazo, las empresas requerirán reinventarse (i) prestando atención a mercados adyacentes una vez que la ‘nueva normalidad’ se convierta en ‘normalidad’; (ii) buscando oportunidades de fusión o adquisición puesto que numerosas compañías estarán disponibles, y (iii) abriendo las puertas a joint ventures, ya que el mercado estará en busca de potenciales socios con competencias, habilidades y activos complementarios.

El comportamiento de compañías y consumidores cambiará

La pandemia está retando a las empresas al fortalecer el concepto de triple cuenta de resultados (triple bottom line) – impacto económico, social y medioambiental – ya que la sociedad irá crecientemente rechazando la idea de maximizar el valor del accionista como único propósito corporativo. A esto se suma el escrutinio hacia las empresas, que probablemente estén operando en cierto punto con dinero público, lo que afectará las relaciones entre el gobierno y la empresa y entre ésta y la sociedad. Otro cambio surgirá del aplanamiento de la estructura gerencial, con la reducción de mandos intermedios. Finalmente, no se debe omitir el surgimiento de un estilo de liderazgo humanista: es difícil imaginar un CEO que afirme que el mayor activo de su compañía son sus colaboradores y acto seguido despida al 40% de la nómina.

Por otro lado, también se esperan cambios en el comportamiento del consumidor. La lealtad a un producto o una marca podrá disminuir debido a la reducción de ingresos, la exposición a marcas alternativas y la introducción de nuevas costumbres o hábitos, que ofrecerán la oportunidad de explorar productos sustitutos. También es probable que se produzca un reenfoque en la necesidad de productos que denotan un determinado estilo de vida, caprichos, lujos o estética, ya que la enfermedad ha venido a recordar que la vida es corta y frágil. Además, también se pueden esperar nuevos roles y comportamientos en casa: mayor espacio para la familia, entretenimiento, relajación, ejercicio y trabajo.

*Profesor de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey.

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