Ismael Nafría: "La clave de los medios exitosos es la capacidad para contar historias y adaptarlas a los nuevos entornos"

Desde los años 50 del siglo pasado se lo llama "la vieja dama gris" y todo indica que el apodo proviene de su sobriedad y lo clásico de su estilo y de su tipografía. Si hay un diario de referencia en el mundo, ése es el estadounidense The New York Times, y mientras los medios del mundo se preguntan desde hace unos veinte años -con la expansión de internet- cómo sobrevivir a este tipo de cambios tecnológicos y de alteración del modelo de negocio, el NYT parece haberle encontrado la vuelta al interrogante. El diario sigue a la cabeza del prestigio por su calidad, ha conseguido un número fenomenal de suscriptores y consolida su oferta incluso con materiales clásicos hasta no hace mucho considerados vetustos como las recetas de cocina o los crucigramas. El experto en medios y nuevas tecnologías Ismael Nafría (Barcelona, 1968) estudió ese modelo durante años y volcó su trabajo en el libro La reinvención del New York Times donde detalla el proceso vivido por el diario fundado en 1851 y el modo en que halló para adaptarse al presente sin perder sus virtudes. Un dato interesante es que, en función de los tiempos que corren, el libro de Nafría puede comprarse o bien descargar en PDF en la página del periodista, quien durante una reciente visita a Buenos Aires -vino invitado por Google y ADEPA en el marco de una conferencia- pasó por Infobae para hablar de su trabajo.

— Su libro se llama La reinvención del New York Times. La primera pregunta es: ¿por qué debe reinventarse hoy un medio?
— Bueno, debe reinventarse porque vivimos una revolución no solo en el sector de los medios de comunicación, que es la revolución digital. Si echamos la mirada a 20 años atrás, tienen muy poco que ver los productos periodísticos que se hacían entonces con los que se hacen ahora. Tiene muy poco que ver la manera de consumir que teníamos hace 20 años con la que tenemos ahora. E incluso la manera en que los periodistas trabajamos, cómo manejamos fuentes, cómo manejamos la información, cómo nos comunicamos. Tiene muy poco que ver cómo era el modelo de negocios entonces a cómo es el modelo de negocio ahora. En fin, podríamos seguir. Un medio de comunicación que se quede anclado un poquitín en los esquemas de hace dos décadas, o una década incluso y no tenga en cuenta todas las nuevas realidades como los móviles, las redes sociales o la relación que se establece entre el usuario y el medio tiene un riesgo muy grande de quedarse fuera de juego. Y para mí, reinventarse -y es lo que en el libro intento explicar en el caso del New York Times-, reinventarse es eso: entender este nuevo mundo y seguir haciendo el mismo tipo de producto, apostando a la misma calidad informativa, la misma conexión con el lector que antes pero utilizando las técnicas, las formas, las plataformas y los sistemas nuevos.

— ¿Y cuál es ahora el lugar de la escritura dentro de esta idea actual de la calidad? ¿Dónde queda hoy eso cuando por momentos realmente pareciera que hay algo de la inmediatez que supera cualquier otra necesidad?
— Mira, la escritura o la manera de narrar cosas hoy en día ha cambiado mucho también pero la escritura sigue siendo una pieza fundamental de cualquier cosa que uno quiera comunicar. Pero evidentemente se está imponiendo o, digamos, está ganando muchísimo terreno en el entorno digital lo que podríamos llamar la información visual, el periodismo visual. Que eso no es solo hacer video, es contar las cosas, la realidad, utilizando cualquier soporte, cualquier formato que no sea puramente el texto. Muchas veces combinado con el texto pero si tú puedes explicar una cosa a la audiencia con un gráfico interactivo que hace que un tema se entienda mucho mejor, vale la pena hacerlo, el usuario te valora mucho mejor.
Para mí la clave de los medios que están sabiendo conectar bien con la audiencia es que son capaces de lo que se llama en inglés el storytelling, esa capacidad de contar historias, adaptarlas a estos nuevos entornos, que muchas veces además nos llegan a través del dispositivo móvil. Es como la mayor parte de gente hoy en día de hecho consume los medios de comunicación, entonces una buena historia que no funciona en un dispositivo móvil deja de ser una buena historia muchas veces. Evidentemente la capacidad de narrar, la capacidad de contar una buena historia, tiene muchos elementos en común con una historia bien contada en texto pero podemos enriquecerla, podemos hacerla más amable para el público y eso yo creo que vale mucho la pena hacerlo. Tener esa capacidad y gente capacitada para hacer eso en los medios.

— Hablas de audiencia, y uno piensa en "audiencias". ¿Cómo hace hoy un medio para decir: "mi público es éste"?
— Bueno, yo me acuerdo cuando apareció internet, que de repente decías "el mundo puede ser mi audiencia". Porque técnicamente, digamos, es posible. Luego te das cuenta de que la vida no es así, no es tan sencilla ni tan bonita, hay que irse ganando a cada usuario casi uno a uno. Por lo tanto, la audiencia al final, o el público, el lector, como querramos llamarlo, el usuario, pues, es al final con quien un medio determinado consigue conectar. Ya sea por motivo geográfico, por motivo de afinidad, temática, por lo que sea, consigue conectar. La estrategia que muchos medios están siguiendo es intentar tener una base de usuarios lo más amplia posible pero luego ir afinando y quedándose con aquellos con los que conecta muchísimo más. Lo que en inglés se llama el engagement, con usuarios que consigues que se comprometan contigo, que se sientan muy partícipes de ese medio. Y esos usuarios al final del día son los que te aportan un valor de verdad diferencial, son los que van a sostener o están ya sosteniendo básicamente tu negocio.

— Si tuviera que mencionar tres o cuatro características de los medios que consiguen esa fidelización como para tener suscriptores. ¿Cuáles mencionaría?
— Yo creo que entre las características principales hay una básica que es la de ofrecer un producto no solo de calidad sino un producto podríamos llegar a decir imprescindible para su audiencia. Es decir, dotar a ese producto informativo también de elementos casi de carácter práctico. Dicho de otra manera, productos que hacen que sus usuarios lectores puedan tener una vida mejor ya sea porque están muy bien informados o porque les das informaciones que son muy prácticas para su vida. Ese sería como un primer estadio, un punto de partida imprescindible.
Hay un segundo punto, para mí absolutamente esencial, que es cómo ese medio establece ese contacto, esa relación con la audiencia y cómo va logrando que ese usuario se convierta en un usuario muy fiel. Y ahí hay muchas estrategias. Desde analizar muy bien a la audiencia -y ahí hay muchas herramientas para ello-, y saber muy bien a quién te estás dirigiendo. Y luego ir viendo cómo consume esa persona, qué tipo de información le interesa. Por ejemplo, ofrecerle productos que hace unos años habían perdido prestigio y hoy se han vuelto de nuevo productos maravillosos como los newsletters por ejemplo. Un newsletter bien hecho es un magnífico producto informativo y hay mucha gente que consume muchísima información a través de esto. Pues consigues que esa persona ya se fidelice, ya no es esa persona la que tiene que ir a tí a buscar la información sino que tú se la envías. Ya estás en su correo electrónico, es mucho más sencillo que se produzca esa conexión. Hay más fórmulas. Los podcast son otro formato que está adquiriendo mucho protagonismo. Y el podcast lo que busca justamente es una conexión también bastante íntima con ese usuario. Bueno, como ha hecho la radio toda la vida pero en un formato un poquitín distinto, más on demand, que cada uno escucha cuando quiere, de una manera muy personal, muchas veces desde el móvil, que es el dispositivo personal por excelencia, no hay nada tan personal como el dispositivo móvil, ¿no? Va siempre con nosotros, está todo lo nuestro allí, nuestro correo, nuestras fotos, nuestros contactos, nuestra agenda, en fin.

— Una de las cosas que uno percibe es cómo cada vez se necesitan más miradas sobre los distintos estadios de la edición, tanto en lo visual como en los contenidos. ¿Cómo se puede compatibilizar ese cuidado de la edición con la inmediatez?
— A veces eso es un reto realmente complicado, sobre todo en aquellos medios que hacen una apuesta muy potente por la ultimísima hora. Por ejemplo en el caso del New York Times, claro que les preocupa y les importa la última hora, pero no con la obsesión de intentar ser los primeros porque sí sino que ofrecen una información cuando ha seguido los cauces habituales de chequeo. O sea que, por ejemplo, en su caso no hay tanto ese "riesgo" de ofrecer un producto de poca calidad por ir muy rápido. Evidentemente van lo más rápido que pueden, pero prefieren la calidad podríamos decir a la rapidez. Después, creo que al final también son técnicas que podemos desarrollar para ser hábiles en ese ámbito también. Es decir, intentar no caer jamás en errores garrafales o en superficialidad excesiva pero uno puede ser rápido y desarrollar técnicas para ser rápido, eficaz, y ofrecer una buena imagen, son tácticas que no están necesariamente contrapuestas.

— Lo pregunto porque tal vez hay en las redacciones gente muy talentosa en cuanto a lo visual y la inmediatez y que, de pronto, no tienen una gran formación en términos de calidad narrativa. ¿Cómo se puede hacer para formar nuevos periodistas que puedan tener ese cóctel que se necesita hoy?
— Buena pregunta, porque yo creo que realmente hoy se necesita contar con gente capaz de identificar una buena historia, contarla bien, armarla bien, y luego, además, ser capaz de contarla con las técnicas o los métodos que funcionan bien hoy en día, y es un gran reto. Una buena manera es juntar a la gente más veterana con la gente más joven y que hablen y aprendan unos de otros. Unos aprenden a armar buenas historias, sólidas, con buenas fuentes, con una gran narrativa. Los otros aprenden a contar esas historias de una manera nueva. Y eso es una cosa muy sana, yo creo.
A veces me preguntan esto en facultades: dónde poner el foco. Y yo la verdad les digo que lo primero es que sean buenos periodistas, esa es la base absolutamente imprescindible. Que sepan distinguir lo que es una historia que vale la pena de la que no lo es. Que sepan que una historia necesita una serie de fuentes de información, que necesita estar bien armada, ser sólida, estar bien contada. Y después enseñar también que eso se puede presentar con una visualización de datos determinada, con video, diferentes formatos. Se pueden utilizar las redes para moverla de una manera determinada. Pero si no está lo primero, todo lo otro yo creo sinceramente que sirve de poco. Y a veces cuando no está lo primero y hay excesiva superficialidad y quizás mucho manejo de herramientas pero poca consistencia detrás es cuando a veces existe el riesgo de publicar cosas que no son verdad, o que son medio verdad, mal explicadas, difundidas muy rápido… Y creo que para un medio que pretenda ofrecer una muy buena imagen a sus usuarios, es un riesgo que hay que evitar.

— Cuando uno piensa en The New York Times piensa en el diario más influyente pero también con más dinero en el mundo en términos de inversión. Es un diario nacional, generalista, un diario de referencia en términos internacionales. Recién le preguntaba por las audiencias y ahora le pregunto: ¿los medios tienen que atender a todos los temas?
— No, definitivamente no. Yo creo que los medios que quieren hacer eso acaban fracasando y sucumbiendo porque es imposible. Los medios, desde mi punto de vista, tienen que definir cuál es su misión en la vida y qué es aquello en lo que aportan realmente valor diferencial a su audiencia y centrar su producto en eso. Por ejemplo, si tenemos un medio local, regional, de una localidad concreta, ese medio lo mejor que puede hacer y lo que va a hacer mejor que el New York Times, porque el New York Times jamás va a estar en esa localidad, es explicar la vida de la gente de allí o que depende de allí o que está en ese entorno. Hacerlo mejor que nadie y ayudar a que la vida de la gente de esa zona sea lo mejor posible. Esa es su misión en la vida. Lo que no se ajuste y no sirva para eso yo sinceramente creo que no vale la pena dedicarle mucho esfuerzo. Porque no vas a aportar casi nada de valor real a lo que puedan aportar muchos otros. Creo que los medios hemos entrado a veces en una especie de locura productiva de producir mucho, mucho… muchas piezas. Y es un momento de pararnos, de pensar y de decir "vamos a hacer más calidad y menos cantidad". Porque cantidad de información ya tenemos muchísima, calidad no tenemos tanta. No por hacer cien piezas en vez de cincuenta sinceramente vas a conseguir más. Al revés, creo que vas a conseguir más con cincuenta de las cuales cinco ese día son realmente diferenciales que hacer cien que no te aportan casi nada. El New York Times tiene una redacción actualmente de 1.450 personas. Produce al día unas doscientas, doscientas cincuenta piezas informativas. Hay muchos medios mucho más pequeños que eso que producen esa misma cantidad de información. Evidentemente las piezas no son iguales. Creo que es fácil dejarse llevar por la inercia,por la manera de hacer las cosas durante mucho tiempo, y no somos muy dados a veces a pararnos, a reflexionar y a pensar si lo que estamos haciendo realmente tiene sentido. A veces es difícil encontrar a gente en los medios con esa capacidad de "un momentito, vamos a reflexionar, ¿esto que estamos haciendo tiene sentido realmente o no?". Y yo invitaría a muchos medios a hacer esa reflexión, preguntarle a su audiencia ¿qué es lo que tú valoras de mí, qué te aporto yo de valor? Porque a lo mejor ahí descubres cosas a las que les estabas prestando muy poca atención.

— ¿Tiene ya fecha de final el diario de papel?
— Mira, yo creo que la respuesta es que tiene fecha de final, aunque no sabemos cuál es esa fecha. De hecho, al día de hoy los que se han atrevido a decir una fecha final se han equivocado porque todavía no ha sucedido. Pero si uno analiza las tendencias de los últimos 15, 20 años, es lógico pensar que el diario de papel tiene una fecha final. En el caso del New York Times, ellos trabajan con un escenario en el cual un día no haya ingresos de la edición impresa porque sencillamente ha dejado de existir. ¿Cuándo pasará eso? No hay fechas. En alguna ocasión el sub consejero delegado ha llegado a decir que no cree que suceda antes de diez años pero tampoco, digamos, mojándose específicamente.
¿Qué están haciendo ellos? Cuidan mucho la edición impresa. O sea, cuidan muchísimo lo digital pero siguen cuidando la edición impresa porque es una fuente de ingresos todavía muy importante porque hay muchos lectores que todavía la utilizan. Y por tanto sería absurdo liquidarla tú antes de lo que toca. Al revés, hay que cuidarla, hay que mimarla y hay que intentar que se prolongue en el tiempo lo máximo posible. Pero siendo conscientes yo creo que tiene una fecha final. ¿Y por qué siendo conscientes? Porque eso es lo que te ayudará a tomar la decisión de ir creciendo en digital, que es lo que va a sustituir a eso sin ninguna duda. Con lo cual, si no apuestas por lo digital, en los casos de los medios impresos, no vas a conseguir construir un nuevo modelo que sea sostenible en los próximos años y sobre todo en el momento en que esa edición impresa deje de tener sentido.
Por lo tanto bueno, sí hay fecha de caducidad. Esperemos, a mí me encanta leer los medios impresos, que sea lo más tarde posible. El New York Times pretende ser igual aunque no exista una edición de papel. Ese es el gran reto. Y pretende seguir siendo un gran negocio informativo, un gran medio, un gran negocio informativo y un medio hecho con un equipo como el actual de 1.450 personas, aunque no exista un diario papel. Y están en el buen camino de lograrlo. O sea que todo el trabajo hecho en los años previos pues está dando sus frutos, ya tiene cerca de 2.800.000 suscriptores digitales, que es una cantidad enorme. Y bueno, y hablan de llegar a la cifra que sea posible, han llegado a mencionar la cifra de aspirar a 10 millones por ejemplo de suscriptores.

— Estamos hablando del New York Times como diario top, si tuviera que nombrar dos diarios que le siguen en todo el mundo en cuanto a calidad, ¿cuáles nombraría?
— Sí. Pues claramente uno sería también en Estados Unidos, el Washington Post que por razones distintas ha conseguido una época de revival interesante gracias a ser comprado por Jeff Bezos y la confianza que les ha otorgado esa operación y el margen de maniobra que les ha dado.
Y el otro caso que a mí me gusta, me interesa y sigo mucho es The Guardian en el Reino Unido. Porque tiene una aproximación también muy clara por la calidad periodística. Y en su caso en vez de crear un sistema de paywall para conseguir ingresos está apelando a que los usuarios paguen pero de otra manera, diciendo "quiero que seáis miembros de mi producto, que me ayudéis a que The Guardian siga existiendo y todo el mundo lo pueda consumir sin barreras de acceso". Por lo tanto es una aproximación interesantísima. Y de hecho fruto de esa acción ha anunciado no hace mucho que ya consigue más ingresos de los usuarios que de los anunciantes, que es un camino increíble en el modelo de estos medios. Y la última cifra que dieron públicamente pues eran ya 800.000 personas que de un modo u otro pues aportaban dinero.

— Hubo un tiempo en los cuales el periodismo era una profesión no solo honorable sino hasta envidada y destacada. Hoy se respira un prejuicio muy grande hacia nuestro oficio. ¿Dónde cree que estamos en este momento los periodistas y el periodismo en general?
— Yo no sé si sería tan radical en el planteamiento de la pregunta. Creo, es verdad que la profesión periodística se ha resentido por muchos temas. Entre otros porque estamos en medio de una crisis potente de los medios y eso ha hecho que el trabajo se haya complicado, dificultado, etcétera. Al mismo tiempo me parece detectar que para los periodistas se abren muchas posibilidades también de seguir ejerciendo nuestra profesión y haciendo nuestro trabajo de maneras incluso me atrevería a decir más interesantes que en el pasado y que puedan conectar muy bien con la gente, con los usuarios, con los ciudadanos. Por lo tanto estamos en un período de transición donde los modelos se tienen que reajustar y donde, digamos, ha habido sufrimiento y posiblemente todavía habrá sufrimiento. Pero también creo que estamos en un momento histórico donde por ejemplo jamás hubo tanta gente informándose. Jamás hubo tanta producción de información. Jamás hubo tanta necesidad de gestionar información, que es una habilidad que los periodistas en teoría tenemos de saber escoger, diferenciar lo que es más interesante o menos.
Y por tanto yo creo que hay sinceramente un buen futuro. De hecho uno si mira estadísticas de alumnos que se siguen apuntando a las escuelas de comunicación es increíble. Y es verdad que uno diría no vais a encontrar trabajo en los medios tradicionales, y eso es verdad. Pero es que ya el trabajo no se encuentra en los medios tradicionales en muchos casos, se encuentra en nuevos medios, que se están creando muchísimos, toda América Latina es un caso excepcional de lanzamiento de nuevos medios de nativos digitales interesantísimos. Y que tienen mucho camino por recorrer evidentemente. Y bueno, y por tanto a mí me parece sinceramente que hay muchas posibilidades de seguir haciendo periodismo, buen periodismo, y que sea un trabajo interesante durante muchos años.

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