Así Mark Zuckerberg transformó su imagen a la de un gurú moderno

Mark Zuckerberg subió al escenario en la conferencia anual de desarrolladores de Meta la semana pasada con todo el aplomo de un emperador romano; es decir, si Julio César tuviera una afición por las camisetas personalizadas con mensajes.

La camiseta de diseñador del CEO multimillonario llevaba el eslogan “AUT ZUCK AUT NIHIL”, una variación de una frase latina que significa “un César o nada”, en referencia a la ambición desenfrenada del general conquistador.

La multitud de desarrolladores de software e influencers de redes sociales en la sede de Meta celebró la propia agenda expansionista de Zuckerberg, jadeando, aplaudiendo y levantando sus teléfonos para grabar fragmentos del plan del CEO para que la empresa domine “el futuro de la comunicación humana”.

Imprimir antiguos gritos de batalla en algodón italiano puede ser una fanfarronada inofensiva, pero es parte de una transformación que ha remodelado discretamente la imagen pública del magnate, atrayendo a la misma generación de emprendedores que antes idolatraban a Elon Musk.

El fundador de Facebook ha cambiado encuentros tensos con los medios generalistas por charlas amistosas con presentadores de podcasts populares, participando en tres entrevistas con el científico informático Lex Fridman, una con el antiwoke Joe Rogan y otra con el científico pop Andrew Huberman desde 2022.

Antiguo defensor de causas liberales, cuya LLC filantrópica donó millones a gobiernos locales para ayudar a administrar las elecciones de 2020 durante la pandemia, Zuckerberg se ha alejado desde entonces de donaciones que podrían parecer partidistas. Sin embargo, llamó a Donald Trump un “badass” por su respuesta a un intento de asesinato en julio. “Mi objetivo es ser neutral y no jugar un papel de un lado o de otro”, escribió en una carta de agosto al representante Jim Jordan (R-Ohio).

También ha abandonado su armario lleno de sudaderas grises con capucha y camisetas entalladas para una actualización de estilo, luciendo cadenas de oro, rizos desordenados y atuendos de “lujo llamativo” de bodas de Alexander McQueen.

Mark adquirió una considerable colección de relojes de alta gama aparentemente de la noche a la mañana y una complexión de peso pluma de la UFC esculpida en combates de artes marciales mixtas, reflejando una masculinidad más convencional en ascenso en el mundo tecnológico.

Su camiseta de conferencia parecía ser parte de una serie que Zuckerberg creó con el diseñador de moda masculina Mike Amiri, mostrando lo que el CEO ha llamado sus “dichos clásicos favoritos”. Artículos de su colección personal incluyen la frase “patha mathos”, latín para “aprender a través del sufrimiento”, y “Carthago delenda est”, latín para “Cartago debe ser destruida”, un lema popular dentro de Facebook cuando la red social estaba en guerra con Google Plus.

A pesar de intentos fallidos de mejorar su reputación en el pasado, la nueva estética y las indirectas acerbas del multimillonaro han funcionado bien en el circuito de podcasts y sobre el escenario, ayudando a transformarse de un corporativo nerd y destructor de la democracia a un aceleracionista de inteligencia artificial moderno y musculoso a los ojos de los potenciales reclutas de Meta.

“Ya no me disculpo”, bromeó Zuckerberg en una grabación del podcast “Acquired” en septiembre, provocando risas de la multitud. “Lo hemos notado”, respondió uno de los presentadores.

Meta se negó a comentar.

Esa postura sin disculpas también ha ganado adeptos entre los conocedores de Silicon Valley ansiosos por pasar página de un capítulo políticamente tumultuoso para la industria tecnológica.

La inversora tecnológica Brianne Kimmel, fundadora de la firma de capital de riesgo en etapa inicial Worklife Ventures, dijo que la evolución personal de Zuckerberg ha sido bien recibida.

“[Ha] resonado con una generación más joven en términos de estilo y presentación”, dijo. “Hay un factor de frescura que no existía antes, y ahora los CEO masculinos del sector tecnológico tienen una hoja de ruta para lograr resultados similares”.

Pero el modelo solo está disponible para un cierto grupo de emprendedores. “Los líderes masculinos... quieren aparecer frescos y culturalmente relevantes”, agregó Kimmel. Pero para las fundadoras tecnológicas, “aún estamos en un punto en el que queremos ser creíbles, pero no se nos permite ser excesivamente confiadas”.

La decisión de Meta de hacer de código abierto sus modelos de inteligencia artificial, permitiendo a los desarrolladores utilizarlos y modificarlos sin pagarle a la empresa, le ha ganado a Zuckerberg un nuevo nivel de reputación entre los fundadores de Silicon Valley, quienes anteriormente podrían haber considerado a Meta como un guardián de su éxito.

“Zuckerberg es despiadado tanto como líder como ejecutivo, pero en su corazón, es solo un chico de start-up que quiere estar bien con los nerds”, dijo un exejecutivo de Facebook.

Ahora ha ganado sus elogios. “Está viviendo su mejor vida”, añadió el ejecutivo, quien habló bajo condición de anonimato para evitar represalias.

El mentor de toda la vida de Zuckerberg, Peter Thiel, animó al CEO en un correo electrónico de 2020 a rehacer su imagen, en parte para ayudar a que la empresa parezca relevante para audiencias más jóvenes.

“Como jefe de la empresa tecnológica millennial más exitosa, tiene más sentido que Zuckerberg se presente como ‘portavoz millennial’, en lugar de ‘Mark como una construcción de Baby Boomer de cómo se supone que debe actuar un millennial bien portado’”, escribió Thiel en un correo electrónico que fue revelado en una demanda presentada contra Meta por el fiscal general de Tennessee.

Zuckerberg pareció receptivo. “Finalmente, creo que también hay alguna distinción entre mí y la empresa aquí”, respondió. “Esto es probablemente especialmente importante para cómo me presento porque soy la persona más conocida de mi generación”.

La reciente reforma de Zuckerberg no es la primera vez que el CEO ha intentado rehacer su imagen.

Como uno de los pocos fundadores que aún lidera la empresa que creó más de dos décadas después, Zuckerberg tiene una imagen que está estrechamente ligada a la percepción pública de Meta. El personal de relaciones públicas ha monitoreado de cerca este vínculo, e incluso ha realizado encuestas a los usuarios para evaluar sus opiniones sobre el CEO, según dos exejecutivos de Meta, que hablaron bajo condición de anonimato para discutir reuniones y conversaciones privadas.

Tras las elecciones presidenciales de 2016, a medida que surgían detalles sobre los esfuerzos rusos en Facebook para influir en la elección, Zuckerberg emprendió una rehabilitación. Anunció una “gira de escucha” por los 50 estados en 2017 para comprender mejor a las personas fuera de la burbuja de filtros de Silicon Valley.

Durante la campaña seudo-política, fotógrafos profesionales capturaron al millonario en la línea de ensamblaje de una fábrica Ford, visitando un centro de tratamiento de adicción a opioides en Ohio y pidiendo barbacoa en Baton Rouge.

La compañía también hizo cambios drásticos para apaciguar a sus críticos. Contrató a miles de moderadores de contenido para filtrar publicaciones tóxicas, a cabilderos para socializar con reguladores escépticos y a expertos en políticas para revisar las reglas de la compañía sobre discurso aceptable.

Aún así, Facebook estaba intrínsecamente ligado a la imagen de un magnate contrito, de rostro pálido en el asiento caliente del Congreso en 2018, vistiendo un traje y su corte de cabello estilo César mientras respondía preguntas de los legisladores.

Cuando la escrutinio sobre la empresa y su CEO no disminuyó, Meta emprendió una nueva estrategia.

Redistribuyó responsabilidades ejecutivas, alejando a Zuckerberg de los aspectos más controvertidos de su trabajo. Asumió el papel de narrador principal de la empresa, introduciendo nuevos productos, mientras Sheryl Sandberg se encargó de comunicar sobre el negocio de Meta. El presidente de Asuntos Globales, Nick Clegg, ex viceprimer ministro de Gran Bretaña, se encargó de responder preguntas sobre política y regulación.

La empresa consideró que los podcasts de formato largo con grandes audiencias y unos pocos selectos miembros de la prensa tecnológica eran lugares clave para contar la historia de Meta, según dos personas familiarizadas con el asunto, que hablaron bajo condición de anonimato para discutir reuniones y conversaciones privadas. Parte del objetivo era presentar a Zuckerberg ante una audiencia que le importa: los primeros adoptantes y posibles nuevos empleados.

“Hay un elemento de ego. Todos queremos ser populares”, dijo una de las personas. “[Pero] hay un beneficio de reclutamiento. Quieres ser visto como una empresa en la que los bros tecnológicos quieren trabajar”.

También ha tomado algunas señales de Musk.

Cuando Fridman lo presionó el año pasado, Zuckerberg elogió al propietario de X por introducir despidos masivos en la empresa, enfocándose en la reducción de gerentes. Ese año, él también despidió a miles de trabajadores, creando la “proporción óptima” de ingenieros frente a trabajadores no técnicos.

“Ciertamente, sus acciones me llevaron a mí, y creo que a muchas otras personas en la industria, a pensar: ‘Oye, ¿estamos haciendo esto tanto como deberíamos?’”, dijo Mark. “¿Podríamos hacer nuestras empresas mejores impulsando algunos de estos mismos principios?”, añadió.

Zuckerberg no ha respaldado a un candidato presidencial, mientras que otros pesos pesados de la tecnología han respaldado a Trump en los últimos meses, incluidos Musk, los inversores Marc Andreessen y Ben Horowitz, y el socio de Sequoia Doug Leone.

Pero gran parte de su retórica sobre política ha tendido hacia la derecha. En julio, Zuckerberg elogió al expresidente por cómo manejó el tiroteo en su mitin, diciendo que es por lo que “a mucha gente le gusta el tipo”.

En la carta de agosto a Jordan, Zuckerberg criticó a la administración de Biden, diciendo que fue “incorrecto” en 2021 cuando “reiteradamente presionó” a su empresa para que eliminara parte de la desinformación relacionada con el covid, coincidiendo con un punto de vista republicano de larga data.

Zuckerberg ha respaldado el nuevo enfoque político con cambios en políticas. En los últimos dos años, Meta ha permitido a los políticos mentir sobre el fraude electoral en anuncios y a los usuarios optar por no recibir verificación de hechos en sus noticias; y ha dejado de etiquetar algunas falsedades de políticos sobre votación, políticas que habían sido condenadas por algunos conservadores.

Zuckerberg ha argumentado que Meta simplemente está evolucionando. Según él, los primeros días de la empresa, entonces llamada Facebook, se centraban solo en lograr que sobreviviera, luego los últimos 10 años han tratado sobre las complejas cuestiones políticas que enfrentan las plataformas de redes sociales, según dijo a dos ex empleados en un evento reciente.

Si bien esos esfuerzos no han terminado, Zuckerberg dijo que cree que la empresa ya ha hecho “mucho trabajo para hacer las cosas que necesitamos hacer”.

Ahora, “eso nos ha permitido pivotar más hacia la ofensiva y hacer cosas proactivas más increíbles”, dijo.

(*) The Washington Post

(*) Naomi Nix es redactora de The Washington Post y cubre Meta y otras empresas de redes sociales. Antes de unirse a The Post en 2022, fue reportera de Bloomberg News y Chicago Tribune.