Las sugerencias de búsqueda de TikTok generan un drama para los influencers

Recientemente, cuando el influencer Landon Romano subió un video, TikTok insertó una pequeña barra de búsqueda debajo de su contenido con la frase “Landon Romano VIH.” Romano, un hombre gay con más de 2 millones de seguidores en la aplicación, no tiene VIH, nunca lo ha tenido y nunca se ha sospechado que lo tenga. Fue alertado de este fenómeno sólo después de que sus seguidores empezaran a enviarle mensajes al respecto.

Romano intentó en repetidas ocasiones ponerse en contacto con TikTok para que eliminaran la sugerencia de búsqueda de su contenido. Finalmente, tras no recibir respuesta, publicó un video dirigido a la red social.

“Seguís añadiendo insinuaciones de que tengo VIH bajo mis videos”, dijo en el videos. “Esto es difamatorio y es discriminación. Soy un hombre gay. ¿Sabes las implicaciones que eso conlleva?”. Romano dijo a The Washington Post que ha buscado asesoramiento legal para presentar una demanda por difamación contra TikTok.

En el último año, la red social se ha adentrado agresivamente en las búsquedas. Ha ampliado la funcionalidad de búsqueda en toda la aplicación, añadiendo sugerencias de búsqueda debajo del contenido del creador en videos individuales. Además, ahora ofrece a los usuarios sugerencias de búsqueda adicionales en su página de búsqueda y amplifica las frases más buscadas con una flecha hacia arriba.

Todos estos cambios han dado sus frutos en términos de participación de los usuarios. TikTok es ahora uno de los motores de búsqueda más populares del mundo, con más del 40% de los estadounidenses utilizándolo como motor de búsqueda, según un informe de Adobe para 2024.

Casi el 40% de los usuarios de la Generación Z prefieren TikTok e Instagram para realizar búsquedas antes que Google, según los propios datos de Google. En 2021, la red social china destronó a Google como el dominio más popular del mundo, según Cloudflare, una empresa de seguridad web.

“En una era en la que las plataformas de medios sociales evolucionan rápidamente, TikTok ha surgido no sólo como un centro de entretenimiento, sino también como un motor de búsqueda”, anunció Adobe en su informe.

Pero empiezan a surgir problemas. Decenas de creadores han denunciado que algunas sugerencias de búsqueda añadidas al pie de sus videos están generando polémica, afectando a su reputación y perjudicando a sus negocios y relaciones personales. TikTok reconoció el problema y eliminó varias sugerencias de búsqueda señaladas por The Washington Post, pero no quiso hacer comentarios oficiales.

“Hay un daño reputacional extremo con estos incidentes de desinformación que se colocan en las barras de búsqueda [de TikTok]”, dijo Molly McPherson, asesora de comunicaciones de crisis que también publica en la red social.

“Plataformas como TikTok tienen la responsabilidad de crear barandillas para proteger la reputación de los usuarios. También deberían alertar al público... para que la gente sepa cuál es la función de esa barra de búsqueda. De la misma manera que alguien señala contenido inapropiado o incitación al odio, debería haber un lugar en la plataforma donde la gente pueda señalar la desinformación en las sugerencias de búsqueda”, agregó.

Las sugerencias de búsqueda no se añaden a todos los videos. Es más probable que aparezcan en videos con mucha participación o en cuentas de grandes creadores.

Romano dijo que se vio obligado a abordar los rumores de que había contraído el VIH con miembros de su familia y amigos después de que las búsquedas sugeridas comenzaran a aparecer en sus videos, poniéndole en una situación difícil e incómoda.

“He sido creador durante más de una década, y nunca, nunca he visto una plataforma... crear literalmente un rumor sobre un creador”, dijo. “Es chocante. No sólo es perjudicial para mí, es perjudicial para toda una comunidad porque TikTok está continuando con este estereotipo de que los homosexuales deben tener el VIH”, expresó.

Otros grandes creadores de alto perfil, algunos de los cuales son LGBTQ+, han visto sus nombres y las palabras “VIH” o “herpes” colocadas debajo de sus videos como sugerencias de búsqueda. Muchos creadores han tenido que enfrentarse a otros términos o frases que implican que son intolerantes o problemáticos, o que sus familias se están rompiendo.

Otros creadores y estrellas del pop, como Bebe Rexha, han visto sus nombres acompañados de términos hirientes, como “aumento de peso” o “cirugía plástica”.

Las sugerencias de búsqueda a menudo llegan a Reddit, donde las llamadas comunidades “snark” de influencers debaten sobre la validez de las sugerencias. Google puede sacar a la luz estos debates. Una vez que empieza a ganar tracción en el motor, los sitios cuyo tráfico procede en gran medida de las búsquedas difunden el término, tratando de aprovechar el supuesto interés de los lectores.

Los creadores pueden añadir palabras específicas a sus filtros de comentarios para ocultar potencialmente los términos de las sugerencias de búsqueda de TikTok, pero esa solución es engorrosa, ya que obliga al creador a añadir docenas de palabras genéricas. Además, algunos creadores no son conscientes de las sugerencias de búsqueda incendiarias hasta que la controversia ya se ha extendido por Internet.

Jules Terpak, una creadora que hace contenidos sobre tecnología y cultura digital, dijo que empezó a notar que cuando la gente buscaba su nombre, TikTok sugería “Jules Terpak racista” y “Jules Terpak transfóbica”.

Ella nunca ha sido acusada públicamente de ninguna forma de discriminación o fanatismo, y finalmente grabó un video abordando el tema. Pero dijo que le frustraba que TikTok pareciera fabricar estas acusaciones a través de sugerencias de búsqueda y le preocupa haber perdido oportunidades por ello.

“Cuando la gente te conoce, te busca y estas son las cosas que aparecen junto a tu nombre”, explica. “Tienen una idea preconcebida de ‘Oh, esto es de lo que debe tratar su plataforma’”.

Jacob Wallach, un ex empleado de TikTok que ayudó a las empresas a aprovechar la plataforma y ahora es CEO y fundador de Social4TheWin, una firma de consultoría de medios sociales, dijo que las sugerencias de búsqueda negativas sobre un creador pueden tener serias implicaciones comerciales.

“Se convierte en un problema enorme, sea cierto o no”, afirma. Las marcas suelen tener una plétora de creadores entre los que elegir a la hora de orquestar campañas, por lo que tener términos de búsqueda negativos vinculados a tu nombre es como tener un “punto negro en tu currículum”, dijo. “Puede afectar a la capacidad de los creadores para ganar dinero”.

Los expertos en búsquedas que hablaron con The Washington Post dijeron que TikTok funciona de forma muy diferente a otros motores de búsqueda. Mientras que Google cuenta con sofisticados sistemas de clasificación y amplias restricciones en torno a qué sugerencias de búsqueda aparecerán, TikTok no parece tener ese tipo de restricciones, dijeron.

“Como fuente de contenidos e información para la gente, la plataforma tiene la responsabilidad de moderar la función de búsqueda y asegurarse de que la información que recibe la gente se ajusta a los hechos y, obviamente, no es inflamatoria o tóxica”, dijo Kaz Mirza, director de optimización de motores de búsqueda en eAccountable, una agencia de marketing digital.

Mirza dijo que Google, por ejemplo, nunca incluiría en sus sugerencias de búsqueda acusaciones controvertidas sobre un creador o una celebridad a menos que una organización de noticias de gran autoridad hubiera publicado un artículo al respecto.

TikTok, dijo, parece estar “mostrando sugerencias de búsqueda muy extravagantes” para aumentar la participación. En lugar de basarse en fuentes de noticias fidedignas, sus algoritmos parecen estar optimizados para “una serie de procesos de selección en los que sabe que la gente estará dispuesta a hacer clic”, afirma.

Al promover sugerencias de búsqueda incendiarias, dice, TikTok está incentivando a la gente a hacer que el contenido se alimente de ellas. “Cuando la gente ve esas sugerencias de búsqueda, se crea más contenido basado en algo que no es cierto y que no está moderado en primer lugar”, explicó Mirza. “La gente se aprovecha de ello, los canales de drama, los canales de reacciones y cosas así”, agregó.

Recientemente, una mujer llamada Taylor Paré publicó un TikTok detallando una experiencia de pesadilla de vivir con una modelo de Victoria’s Secret a la que acusó de ser cleptómana y de tener otros comportamientos perjudiciales.

Paré nunca nombró a la modelo en su video, pero éste acumuló más de 8,3 millones de visitas. Casi inmediatamente, las acusaciones que Paré había hecho en su video empezaron a aparecer como sugerencias de búsqueda debajo de los videos de varias modelos no afiliadas en la aplicación, lo que llevó a los usuarios a creer que habían sido identificadas como la modelo que se había portado mal.

A pesar de que no hay pruebas de que sea la mujer de la que hablaba Paré, TikTok ha añadido la frase “Taylor Hill cleptómana” a los videos de Taylor Hill, ex modelo de Victoria’s Secret. Hill respondió a un comentario, tratando de aclarar que ella no es la mujer de la que hablaba Paré, pero su comentario recibió sólo nueve me gusta y fue rápidamente enterrado.

Lo mismo le ocurrió a la modelo Devon Windsor. Publicó un video en el que explicaba que ella no era la modelo de la que hablaba Paré y que ambas no se conocían. Aun así, TikTok sugirió las frases de búsqueda “Devon Windsor cleptómana”.

Mientras tanto, los nombres de Hill y Windsor se unieron a la polémica en las páginas de Reddit snark. Artículos optimizados para búsquedas incluyeron los nombres de ambas en historias que insinuaban que ambos podrían ser cleptómanas.

Coco Mocoe, pronosticadora de tendencias de Los Ángeles que ayuda a marcas y creadores a entender la dinámica de Internet, afirma que la barra de búsqueda de TikTok genera ahora más sentimientos negativos hacia los creadores que las secciones de comentarios de sus videos.

Dice que, a pesar de que la información que aparece en las sugerencias de búsqueda de TikTok no está verificada, es especulativa y a menudo es totalmente errónea, los usuarios interpretan las sugerencias de búsqueda como hechos. “Desde que la barra de búsqueda de la red social se ha introducido en la plataforma, se ha convertido en una especie de autoridad”, afirma.

Romano dice que todavía está esperando una respuesta directa de TikTok sobre sus problemas con las sugerencias de búsqueda, pero la experiencia ya le ha causado un daño significativo.

“La gente ha dicho cosas sobre mí que no son ciertas en Internet, por supuesto”, dijo. “Pero la aplicación fue la plataforma de lanzamiento de este rumor. Ellos son los que lo han creado. Nadie hizo un video sobre esto, nadie lo comentó antes. Ni uno de mis seguidores, ni un enemigo mío. TikTok creó esta polémica”, concluyó.

(*) The Washington Post

(*) Taylor Lorenz es columnista de tecnología y cultura en línea en The Washington Post. Antes de incorporarse al Post, fue reportera de tecnología en el New York Times. Anteriormente, fue reportera de tecnología en The Atlantic y The Daily Beast.