Muévete rápido y vence a Musk: la historia de cómo Meta construyó Threads

Adam Mosseri estaba de vacaciones con su familia en Italia el pasado noviembre cuando se enteró de que tendría que enfrentarse a Elon Musk, quien acababa de hacerse con el control de Twitter. En medio del caos, el jefe de Mosseri en su rival Meta vio una oportunidad.

Su consejero delegado, Mark Zuckerberg, y otros ejecutivos de Meta querían atraer a los creadores de Twitter a sus redes sociales. Mosseri, que dirige Instagram, interrumpió sus vacaciones para atender la llamada de Zuckerberg.

Era de noche en Italia y Mosseri hablaba en voz baja para no despertar a su mujer, que dormía. El grupo habló de las funciones similares a las de Twitter que podrían añadirse a las aplicaciones existentes, incluida Instagram.

Zuckerberg, sin embargo, tenía una idea diferente: “¿Y si vamos por más?”.

Cuando la llamada terminó, bien pasada la medianoche, Mosseri tenía la orden de crear una aplicación independiente para competir con Twitter, y un nudo en el estómago.

“Dios, tenemos que resolver esto, porque [Zuckerberg] está muy entusiasmado”, recuerda Mosseri. “A veces se nota cuando le mete el diente a algo”.

Sólo siete meses después, Meta presentó Threads, un proyecto que ha sorprendido incluso a sus creadores por su éxito instantáneo. Lanzado una semana antes de lo previsto para aprovechar los sonados tropiezos de Twitter, entre ellos la decisión de Musk de limitar el número de tuits que los usuarios pueden ver cada día, Threads atrajo a más de 100 millones de usuarios en sus primeros cinco días, lo que la convierte, según algunas estimaciones, en la aplicación de redes sociales más exitosa de todos los tiempos.

El éxito a largo plazo de Threads no está asegurado. Semanas después de su lanzamiento el 5 de julio, las empresas de análisis estimaron que el uso de la aplicación había caído más de la mitad desde su pico inicial. Además, Meta tiene un largo historial de imitaciones de productos o funciones que no han logrado imponerse (junto con algunas, como Instagram Stories, que han prosperado).

Aun así, su prometedor comienzo ha revitalizado a una empresa golpeada por despidos, escándalos y la competencia de TikTok por los usuarios más jóvenes. Y la historia de la creación de Threads, relatada a The Washington Post por Mosseri y otros seis empleados actuales y antiguos, está siendo aclamada por los líderes de Meta como un nuevo camino a seguir en un momento en que su ambicioso y costoso impulso para construir un “metaverso” impulsado por la realidad virtual se tambalea y la moral de los empleados decae.

Con el mandato de Zuckerberg de asumir un gran riesgo, Mosseri reunió a un equipo de menos de 60 personas, formado por ingenieros, para crear una aplicación básica con un calendario vertiginoso que recuerda más a una empresa start up que a un gigante tecnológico arraigado. Esta semana, Zuckerberg se dirigió a los inversores después de que Meta presentara unos buenos resultados y reivindicó Threads como su “año de la eficiencia”, en el que suprimió decenas de miles de puestos de trabajo en una apuesta por equipos más ágiles que ofrecieran productos con rapidez.

Que Threads fuera creado por un grupo tan pequeño en tan poco tiempo se ha convertido en una especie de maravilla dentro de Meta, según empleados actuales y antiguos que hablaron bajo condición de anonimato para discutir asuntos internos, así como mensajes privados vistos por The Post. Muchos ven su rápido ascenso como un recordatorio de que los lanzamientos de productos bien ejecutados pueden no necesitar todos los adornos burocráticos a los que una empresa con unos 66.000 empleados se había acostumbrado.

“Ejecución rápida. Nada del otro mundo”, escribió una persona en Blind, una aplicación anónima para el lugar de trabajo. “Sólo ingeniería sólida que la mayoría de nuestros CI [colaboradores individuales] pueden hacer pero que, por desgracia, están encadenados”.

Ahora que los usuarios diarios de Threads han caído en picado, el equipo que hay detrás se enfrenta a una nueva prueba: convertir un clon de Twitter en una próspera red social con identidad propia y poder de permanencia.

Meta lleva mucho tiempo considerando a Twitter como un competidor: Al parecer, Zuckerberg intentó comprar la plataforma en 2008 por 500 millones de dólares. Pero aunque Twitter acaparó el zeitgeist cultural y político, su negocio -con 237,8 millones de usuarios diarios y 5.000 millones de dólares de ingresos anuales- siguió siendo una fracción del imperio de Zuckerberg, y nunca supuso una amenaza seria.

“No han sido el negocio que pensábamos que podrían ser”, dijo Mosseri.

Pero una vez que Musk se hizo cargo de Twitter, embarcándose en lo que Mosseri llamó decisiones de “alto riesgo” como limitar el alcance de las publicaciones de los usuarios que no habían pagado por la verificación, los ejecutivos de la empresa dentro de Meta se abalanzaron.

Zuckerberg quería que Threads estuviera funcionando en enero, menos de dos meses después de darle luz verde. Mosseri, que supervisó el trabajo junto con Connor Hayes, líder de producto desde hace tiempo, moderó las expectativas del CEO, diciendo que primero necesitaban reunir al equipo adecuado.

Durante los meses siguientes, la pareja reclutó a un grupo centrado en la ingeniería, dando prioridad a las personas “dispuestas a ser ágiles y a realizar un montón de tareas muy rápidamente”, dijo Mosseri. Recurrió a trabajadores de Messenger, Instagram y Facebook.

Alex Spiro, abogado de Twitter, acusó a principios de mes a Meta de contratar a empleados de Twitter para que le ayudaran a crear su aplicación “imitadora” con tanta rapidez. Sin embargo, según Andy Stone, portavoz de Meta, nadie del equipo de ingenieros de Threads es un antiguo empleado de Twitter.

Inicialmente, el equipo contaba con sólo dos jefes de producto y uno o dos diseñadores junto a docenas de ingenieros - un grupo más plano y dominado por los programadores que la mayoría de los equipos de producto de Meta, dijo Mosseri. (En el momento del lanzamiento, había crecido a tres jefes de producto, tres diseñadores y 50 programadores). En lugar de presentaciones de 30 minutos sobre una sola decisión de diseño, típicas en Facebook e Instagram, “sería algo así como: ‘Aquí hay seis cosas que tenemos que revisar esta semana’”.

El proceso fue una manifestación de lo que ha sido una era divisiva en Meta, ya que se deshizo de más de 20.000 trabajadores en despidos diseñados para devolver el negocio a lo que Zuckerberg ha llamado “una proporción más óptima de ingenieros a otros roles.”

Para seguir avanzando, el equipo de Threads ha dejado de lado decisiones espinosas y ha renunciado a funciones difíciles, como los mensajes privados y la posibilidad de buscar contenidos o ver los feeds de las personas a las que no sigues. La empresa también ha optado por no lanzarse en la Unión Europea, donde los reguladores se disponen a aplicar el año que viene nuevas normas que obligan a las empresas tecnológicas a facilitar más información a los organismos reguladores sobre sus algoritmos.

“Primero se hace lo más sencillo”, dijo Mosseri. “Y creo que eso también ayuda a reducir el alcance, porque a menudo lo que sucede es la fluencia del alcance y quieres añadir todas estas cosas porque todas son geniales”.

Threads no es el primer producto que Meta lanza al mercado por razones competitivas.

En 2020, puso en marcha un producto de vídeo de formato corto, Instagram Reels, para competir con TikTok, dijo Sam Saliba, ex jefe global de marketing de marca de Instagram. Meta lanzó su servicio rival en un momento en que TikTok era políticamente vulnerable: El presidente Donald Trump buscaba prohibir la aplicación o forzar su venta, citando preocupaciones de seguridad nacional sobre la propiedad china de la compañía.

“Vieron eso como una oportunidad para lanzar rápidamente y salir por la puerta y luego construir e iterar”, dijo Saliba. “Cuando se lanzó, era un producto mínimo, muy delgado”. (La portavoz de Meta, Seine Kim, dijo que la empresa trabajó en Reels durante más de un año).

Meta espera que Threads pueda mantenerse alejada de los atolladeros políticos que han hecho de Twitter y otras plataformas de medios sociales algo tan controvertido. Mosseri suscitó el debate a principios de este mes cuando dijo que Threads no “fomentaría” activamente la política y las “noticias duras”, porque el compromiso adicional no merece la pena el escrutinio.

El presidente de asuntos globales de Meta, Nick Clegg, explicó más tarde en una entrevista que la empresa probablemente no añadiría funciones específicas centradas en las noticias, sino que daría a los usuarios más control sobre lo que ven. Zuckerberg, por su parte, ha acogido con orgullo a algunos de sus atletas favoritos de artes marciales mixtas en la plataforma.

Pero si Threads despega, a la empresa podría resultarle imposible evitar el tipo de decisiones políticamente cargadas que han hecho tan difícil el funcionamiento de Facebook, Instagram y WhatsApp.

Algunos de los primeros usuarios más influyentes de Threads fueron periodistas y medios de comunicación que compartían el tipo de noticias de última hora que generan reacciones partidistas. Políticos como la representante Nancy Pelosi (demócrata de California), la representante Alexandria Ocasio-Cortez (demócrata de Nueva York) y varios aspirantes presidenciales republicanos, incluido Mike Pence, también se unieron rápidamente a la plataforma.

Meta no puede simplemente “desear que desaparezca” el discurso político si espera atender a los usuarios que huyen de Twitter, dijo Yael Eisenstat, vicepresidenta de la Liga Antidifamación y ex alta funcionaria de política de Facebook. Eisenstat criticó el planteamiento de la empresa de dar prioridad a un lanzamiento rápido por encima de una cuidadosa consideración de las formas en que Threads podría explotarse para incitar al odio, el acoso o la desinformación política.

“En algún momento pensé que por fin habíamos dejado atrás toda esta mentalidad de ‘muévete rápido y rompe cosas’”, dijo Eisenstat, refiriéndose a un famoso lema interno de los primeros tiempos de Facebook. “Si hay alguna empresa que debería haber aprendido la lección del daño real que se puede hacer al no incorporar los mecanismos de seguridad, las garantías de privacidad y los productos de integridad adecuados, esa debería ser Meta”.

Kim, de Meta, respondió: “Nuestras herramientas de aplicación de integridad y revisión humana, líderes en la industria, están cableadas en Threads.”

Cuando Musk anunció el 1 de julio que Twitter limitaría temporalmente el número de tuits que los usuarios pueden leer al día para combatir la afluencia de spam y bots, Meta tomó nota. Mosseri y compañía decidieron adelantar la fecha de lanzamiento de Threads una semana. (Dos semanas después, Mosseri anunciaría una medida para combatir la afluencia de ataques de spam en su propia plataforma).

Tras darse cuenta de que la aplicación llegaría a algunas tiendas de aplicaciones internacionales antes de su lanzamiento, Meta volvió a pivotar y recortó unas horas su lanzamiento.

Esa noche, un “grupo central” trabajó en la sede de Meta mientras Mosseri y otros miembros del equipo charlaban en un foro de mensajería interna y veían cómo llegaban las inscripciones. Mosseri recuerda que los miembros del equipo preguntaban asombrados: “¿Estamos seguros de estas cifras? ¿Puede alguien volver a comprobar que el registro no está mal?”.

A medida que el número de inscripciones superaba las expectativas del equipo, empezaron a hacer predicciones de lo que podría llegar a ser, cuenta Mosseri. Su entusiasmo se vio atenuado cuando la avalancha de usuarios provocó una docena de graves fallos técnicos el primer día.

Aun así, el agresivo calendario pareció dar sus frutos: A la mañana siguiente, Zuckerberg alabó públicamente el éxito inicial de las aplicaciones, diciendo que “parece el principio de algo especial”.

Por primera vez en años, Meta tenía entre manos un éxito viral, el primero creado internamente desde la aplicación original de Facebook.

Dentro de la empresa se respiraba júbilo y quizá alivio, según cuentan empleados actuales y antiguos. Los trabajadores de base inundaron Blind con análisis del éxito inicial de la aplicación en mensajes vistos por The Post.

Sin embargo, conseguir que los usuarios se conecten a una alternativa a Twitter es una cosa. Conseguir que se queden es otra, como pueden atestiguar Mastodon, Bluesky y muchas otras nuevas empresas.

A finales de la semana pasada, los servicios de análisis de terceros empezaron a informar de fuertes caídas en la participación de Threads. En la plataforma Android de Google, pasó de un máximo de 49 millones de usuarios diarios el 7 de julio -casi la mitad que Twitter- a sólo 12,6 millones el 23 de julio, según estimaciones de Similarweb.

Aunque Mosseri no confirmó estas cifras, dijo que es normal ver un “pico de novedad” cuando se lanza una experiencia social. “Creo que las cosas no eran tan increíbles como la gente decía cuando estábamos en el pico, y desde luego no es tan malo como la gente dice ahora que nos estamos estabilizando”.

La inesperada popularidad de Threads llevó a Mosseri a interrumpir otras vacaciones en Italia la semana pasada para atender un aluvión de peticiones y preocupaciones de otros equipos de Meta, como los de comunicación y política. Dice que quiere mantener aislado al equipo central de Threads para que pueda centrarse en añadir las funciones que los usuarios esperan de una aplicación social completa.

Cuando se le preguntó cuál es la clave del éxito a largo plazo de Threads, Mosseri no ofreció el tipo de visión global por la que se le conoce en Meta. En su lugar, señaló cuatro prioridades a corto plazo: ayudar a los usuarios a crear sus listas de personas a las que seguir, mejorar los algoritmos que deciden lo que ven los usuarios, ofrecer a los usuarios una forma de ver las publicaciones sólo de las personas a las que siguen y averiguar cómo permitir que las personas se envíen mensajes entre sí.

“Hay que arreglar muchas cosas básicas, y rápido”, dijo.

Cinco días después de que Mosseri hablara con The Post, Threads lanzó numerosas novedades, entre ellas un feed que muestra a los usuarios sólo las publicaciones de las personas a las que siguen.

Mientras tanto, la emoción interna sobre Threads ha validado el consejo que Mosseri dijo que recibió del cofundador de Instagram, Kevin Systrom, poco después de que Mosseri lo reemplazara en 2018: A menudo, la mejor manera de levantar la moral -incluso en una empresa golpeada por pasos en falso y despidos- es simplemente ofrecer productos funcionales.

“Te estás centrando mucho en hablar con todo el mundo”, recordó Mosseri que le dijo Systrom. “Sólo asegúrate de enviar cosas que funcionen y entonces todo será más fácil, te lo aseguro”.

(c) 2023, The Washington Post

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