Crisis de relevancia: el 88% de las organizaciones reconoce que no logra seguir el ritmo de cambio de las personas

Las organizaciones en todo el mundo se están enfrentando a dos fenómenos que, si bien no son nuevos y están íntimamente asociados, están generando desconcierto en los líderes y caída en la competitividad para muchas. Se trata de la pelea cotidiana por mantenerse relevantes para sus clientes. Justamente con ese objetivo, procuran desentrañar los comportamientos paradójicos de personas cada vez más empoderadas como consumidores. El cliente tiene altas expectativas, elige las mejores experiencias y tiene menos tolerancia. Así, del lado de las compañías, no siempre tienen claro qué camino es el mejor.

Un nuevo estudio realizado por Accenture, una compañía global de servicios profesionales de estrategia, consultoría y tecnología, con presencia en más de 120 países, reveló que el 88% de los ejecutivos “cree que los consumidores están cambiando más rápido de lo que ellos pueden cambiar sus negocios, lo que está conduciendo a una crisis de relevancia”.

Las personas, según el estudio, “quieren que las empresas respondan más rápido para satisfacer sus necesidades cambiantes”, lo que está haciendo sumir a las organizaciones en lo que llamó “crisis de relevancia”. “Los factores externos, desde los económicos hasta los culturales, pasando por los medioambientales y los políticos, están afectando a las personas más que nunca, lo que hace que la vida sea más complicada y las decisiones de compra más polifacéticas”, afirmó Baiju Shah, director de estrategia de Accenture Song.

“Existe una brecha creciente entre lo que los consumidores necesitan y valoran y lo que las empresas ofrecen, lo que crea una brecha de relevancia. Creemos que las empresas pueden salvar esta brecha y anunciar un crecimiento significativo si no se centran en promover el consumo, sino en contribuir significativamente a la vida de los clientes”, agregó Shah.

El especialista en estrategias e innovación, ingeniero industrial y magister en dirección de empresas, Diego Pasjalidis, puntualizó, en diálogo con Infobae, que la brecha de relevancia “es la distancia que existe entre las intenciones y las acciones que las organizaciones implementan para transformarse”. Y explicó: “Aunque todos los ejecutivos son conscientes de que deben pensar en la transformación y evolución permanente de su negocio —sea para no desaparecer, para crecer o para diversificarse— la distancia entre lo que necesitan o desean y lo que realmente hacen, cómo lo hacen y cuándo lo hacen genera tensiones, ineficiencias y, muchas veces, ni siquiera logran los resultados esperados”.

El informe mencionado, titulado The Human Paradox: From Customer Centricity to Life Centricity (La paradoja humana: de la centralidad del cliente a la centralidad de la vida) se basó en una encuesta realizada a 25.908 consumidores de 22 países y se centró en la brecha existente entre las expectativas de la gente sobre lo que las empresas deberían ofrecer y lo que las compañías creen que quieren sus clientes. Fue realizada en enero y febrero de 2022, se actualizó con una encuesta de pulso a más de 13.000 consumidores en 11 países durante abril y en 12 países durante junio de 2022. Para profundizar en los resultados de la encuesta, Accenture dijo que organizó grupos de discusión en línea con 385 participantes en 7 países en marzo de 2022. Además, consultó a 850 ejecutivos globales, entre enero y marzo de 2022.

Según esa investigación, dos tercios de las personas (67%) esperan que las empresas comprendan y atiendan sus necesidades cambiantes en tiempos de disrupción. Sin embargo, la simplificación excesiva de la segmentación y la subestimación del impacto de las presiones externas sobre el comportamiento han provocado este abismo entre las expectativas y la realidad. “Para salvar la brecha, las empresas deben ver a sus clientes como se ven a sí mismos: polifacéticos, complejos y haciendo todo lo posible para adaptarse a las circunstancias imprevisibles de la vida y utilizar esa visión para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes”, según señaló Accenture.

Según el informe, 6 de cada 10 consumidores (61%) afirmó que sus prioridades cambian constantemente debido a las presiones externas y, en consecuencia, se encuentran perpetuamente en múltiples etapas de gestión de crisis, con comportamientos paradójicos que surgen, entre ellos.

En primer lugar, aunque las personas se priorizan a sí mismas, quieren provocar un cambio para los demás y, aunque hasta el 66% de los consultados dijo que su toma de decisiones está impulsada por sus propias necesidades, alrededor del 72% siente que pueden influir personalmente en el mundo y en sus comunidades a través de sus comportamientos y elecciones de compra.

En segundo lugar, las personas quieren seguir sus valores personales, pero no a expensas del valor financiero. Más de la mitad de los consultados afirmó que la pandemia lo motivó a adoptar un estilo de vida más sostenible, pero hasta un 65% aseguró que el aumento de los precios lo llevó a seleccionar marcas de menor costo en sus compras recientes.

En tercer lugar, Accenture interpretó que los consumidores quieren tener el control de su destino, pero también que se los guíe. Aunque más de tres cuartas partes (76%) de los consultados se siente capacitado para tomar decisiones clave en su vida, casi dos tercios (64%) de las personas desea que las empresas respondan más rápidamente con nuevas ofertas para satisfacer sus necesidades cambiantes.

Los analistas señalaron que, aunque los comportamientos paradójicos en los seres humanos no son nuevos, lo que ha cambiado es la creciente frecuencia y comodidad con que se realizan: Dos tercios (69%) de los consumidores de todo el mundo que admitieron comportarse de forma incoherente piensan que los comportamientos paradójicos son humanos y aceptables.

“Las empresas deben ver hoy a las personas como individuos en constante cambio y evolución, profundamente afectados por una serie de influencias externas”, añadió Ezequiel Arslanian, director ejecutivo de Accenture Song en Hispanoamérica. “Sólo si comprenden estos contextos, las empresas tendrán la estrategia adecuada para ofrecer las soluciones más relevantes y ayudar a impulsar el crecimiento”.

“En el mundo digital, el poder y la influencia del cliente se potenció, tiene más expectativas, busca mejores experiencias y tiene menos paciencia”, describió Pasjalidis, y recordó que, “si hay algo que le molesta, seguramente va a reclamar en las redes exponiendo las marcas”.

“Todo esto genera una tensión adicional en las organizaciones ya que deben lidiar con diversas paradojas: desempeño vs marca (ganar plata en corto plazo vs desarrollar un vinculo de largo); generar embudo de ventas vs viajes del cliente (la experiencia del cliente al interactuar con la marca puede incluir muchos puntos de contacto, directos, indirectos e influenciados por otras experiencias), privacidad vs personalización (los clientes dicen que no les gusta la invasión de mensajes ni que usen sus datos pero esperan cada vez más experiencias personalizadas) y conexión vs conversión (los clientes quieren marcas alineadas con sus valores pero las marcas deben generar ingresos suficientes para sostenerse)”, explicó.

Aunque el informe concluyó que casi todas las empresas están luchando por seguir siendo relevantes, sugirió que las organizaciones que adoptan un enfoque centrado en la vida, es decir que tiende un puente sobre la interacción experiencial entre las vidas siempre cambiantes de las personas y las fuerzas externas que les influyen a diario, están mejor posicionadas para prosperar en el futuro, formar nuevas conexiones y crear marcas, productos o servicios relevantes.

“El pensamiento centrado en el cliente llevó a las empresas a recorrer un largo camino en la creación de experiencias memorables para las personas”, dijo David Droga, director ejecutivo y presidente creativo de Accenture Song. “Pero dado el peso de la disrupción con la que la gente está lidiando en sus vidas, creemos que los negocios necesitan evolucionar no sólo para mantenerse relevantes sino para ser útiles a los clientes”. Además, las empresas “centradas en la vida” ven a los clientes de forma diferente; entienden las fuerzas externas que afectan a su toma de decisiones y ofrecen soluciones valiosas para sus necesidades de forma sencilla y profunda”, agregó.

Al ser consultada su visión acerca de por qué se está produciendo una crisis de relevancia en las organizaciones tan importante, Pasjalidis consideró que existe una mezcla de “desconocimiento, miedo y cultura”. Y explicó: “El desconocimiento tiene que ver con entender realmente lo que involucra la nueva realidad, ya que no se trata solo de tecnología (de hecho, la tecnología es solo una palanca que debemos saber usar), lo que implica que las organizaciones deben aprender qué datos observar, cómo establecer objetivos, cómo liderar y crear una cultura que permita romper la inercia del negocio actual sin romper el funcionamiento del negocio y sin poner en riesgo sus activos (y este es el principal temor de los ejecutivos)”.

El especialista consultado por este medio señaló que, “como ocurre en la vida, es más difícil cambiar que empezar de cero de manera diferente: la cultura más arraigada tenderá a devorarse cualquier nueva intención de cambio o, cuanto menos, lo demorará en el tiempo y en la profundidad de lo que logren”.

Finalmente, llamó a los líderes a “tomar conciencia de que los cambios tecnológicos, la transformación social y la transición verde son los drivers que están en manos de los consumidores. Esto obliga a las organizaciones a trabajar en reducir toda brecha, poner al consumidor como foco y saber que deberá evolucionar constantemente su valor diferencial para ellos”.

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