Las tres preguntas que garantizan el éxito en los negocios

Durante años el mundo de los negocios buscó intensamente la formula del éxito, sin llegar de manera unánime a una conclusión o algo que aplique a todos los mercados y modelos. Sin embargo, cada tanto surgen teorías que parecen encontrar un hilo conductor, que no garantiza, pero al menos da algunas pistas o check list para evaluar si se están haciendo bien las cosas.

Fue en 2010 que un joven austriaco Alexander de apellido Osterwalder junto a su amigo Ives Pigneur, crearon el “modelo Canvas”, desarrollado en el libro Business Model Generation, Generación de modelos de negocio en español. Este modelo fue revolucionario al plantear el argumento de que el fin último de toda organización no consiste en obtener rentabilidad. Más bien, la rentabilidad es la consecuencia de hacer bien o mal un montón de otras cosas.

En el libro plantean una forma de pensar un negocio sea este en su etapa emprendedora o ya con años de maduración. Todo comienza con 3 preguntas que deben hacerse en el orden correcto.

Primero hay que definir claramente ¿Para quién? O lo que es sinónimo: los segmentos y nichos de mercado. Sobre este tema es pertinente citar a otro grande del mundo de los negocios, Peter Drucker quien definía a la segmentación de manera muy simple y clara, decía: “Segmentar consiste en comprender que no podemos dejar contentos a todos, hay que elegir”.

En paralelo el padre del marketing Philip Kotler aportaba mucha luz a esta cuestión argumentando que a la hora de segmentar no alcanza con describir las variables duras: sexo, ubicación, poder adquisitivo. Cada vez es más valioso describir las variables blandas como gustos y preferencias, sentimientos, motivaciones, entre otras.

Entonces, primero la persona debe describir bien su mercado y dividirlo en segmentos más pequeños diferenciando unos de otros en función de lo que valoran del producto o servicio que vende. Luego es momento de buscar los segmentos de oportunidad donde sienta que puede generar valor y que tenga baja competencia.

La tan esperada recuperación luego de la pandemia, que en casi todos los rubros será muy difícil, requiere un profundo análisis de segmentos. Ya que muchos tendrán un crecimiento muy lento o cercano a cero, mientras que otros seguramente lo harán con mayor fuerza. Tomemos por ejemplo uno de los rubros mas golpeados en esta pandemia, la gastronomía sin dudas tendrá una muy lenta recuperación, pero esto no es lineal en todos los segmentos. Por ejemplo: es claro que el segmento de más de 60 posiblemente no vuelva a consumir en el corto plazo, pero todo lo contrario puede suceder con el segmento de menos de 30. Si ponemos foco en los segmentos con más probabilidad de crecimiento posiblemente tengamos más posibilidad de sobrevivir.

Si la persona logra encontrar esos segmentos, donde considera que puede generar valor se enfrentará, ahora, a la difícil tarea de diseñar su producto o servicio. Esta creación debe partir de un profundo análisis de necesidades. Una vez definidos los deseos de ese grupo de potenciales clientes, es momento de establecer lo que se conoce como estándar de valor,es decir, lo mínimo que tiene que ofrecer en un mercado para estar a nivel. Lo ideal es construir diferenciales que lo hagan atractivo y la mejor opción para esos clientes objetivo.

Este tema, es para muchos autores, la clave en cualquier negocio moderno. Tanto es así que el ya citado Alexander Osterwalder dedico su segundo libro a este tema en particular, el libro se llamó “Diseñando la propuesta de valor”. En el da muchos consejos para alinear tu estrategia a generar valor diferencial.

¿Quién? y ¿cómo?

Cuando nos referimos al cómo, hablamos de canales de comercialización y de comunicación. Como dará a conocer la propuesta a los clientes potenciales, utilizando, por ejemplo: redes sociales, medios tradicionales o campañas puerta a puerta. El método utilizado dependerá muchísimo del segmento, por ello lo importante de conocerlo bien en la etapa previa.

Por último, se debe establecer el mejor canal de comercialización, algo que en la actualidad cuenta con múltiples alternativas: locales a la calle, franquicias, venta multinivel, e-commerce o redes sociales. Siempre sin perder de vista el comportamiento de nuestros clientes y en que canales se sienten mas cómodos para realizar una transacción.

*Jonatan Loidi es Licenciado en Marketing y cuenta con un posgrado en experiencia del cliente en Disney Institute. Es CEO de GrupoSet donde se desempeña como consultor y speaker internacional en temas relacionados con innovación, marketing y estrategia. Es autor de varios libros entre los que se destacan ¿qué es eso del marketing? 2016 y Negocios + digitales, 2019.

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