Cómo enfrentar el reto de seducir a consumidores exigentes

Rapidez, eficiencia, productos y servicios centrados en el consumidor (customer centricity); experiencias positivas, ser acompañados durante el consumo (customer journey) y hasta obtener "emociones que sorprendan" (delight), son algunas de las demandas que exige el consumidor de hoy.

Sobre este tema hablamos con Gabriel Celemin y Nora Blanco, directores y fundadores de Giro54, una agencia de Experiencia del Usuario (UX), Diseño Estratégico e Innovación, que utiliza nuevas tecnologías para dar forma al futuro del diseño.

 — Antes el consumidor buscaba un producto, un servicio; ahora, una experiencia ¿Se ha vuelto más exigente?

— Sí, definitivamente estamos en un momento de mucho cambio, de mucho empoderamiento al consumidor. Tradicionalmente, las empresas mandaban en la comunicación. El diálogo era más unidireccional. Hoy, la vara se ha elevado muchísimo  y  la exigencia sobre productos, servicios y  atención es mucho mayor.

Sobre todo en este mundo globalizado en donde todos nos manejamos en lo tecnológico con compañías de primer nivel, con servicios muy buenos que tenemos instalados en nuestros celulares. Entonces, pretendemos que las empresas locales estén a la altura de esos servicios que ya estamos acostumbrados a consumir, como Spotify, Netflix o Amazon. Esas empresas han elevado muchísimo la vara en los últimos años.

Entonces, en relación con lo que tradicionalmente era el esfuerzo de las marcas por generar ideas, comunicarlas y venderlas, hoy el camino es un poco más largo y tenemos que empezar a ocuparnos también de qué pasa "en el durante" del uso del producto o del servicio. Ya no es más "llegar a que la persona tome el producto en el punto de venta y se lo lleve a su casa". Es lo que denominamos "customer journey" o "user journey": un camino que el cliente va recorriendo con la empresa y generando una relación.

Nosotros, como ejecutores de esa estrategia, tenemos que comprender todas las necesidades, todas las motivaciones que va teniendo la persona a lo largo de ese recorrido para poder ofrecerle soluciones y productos que realmente cumplan con sus necesidades y hagan que la experiencia sea positiva.

— ¿Cuáles son las etapas de ese "viaje" que hace el usuario?

— Éste proceso en general se mapea o se utilizan gráficos que se denominan "mapas del recorrido del usuario" o "maps of customer journey". Por lo general comienzan con una etapa de descubrimiento, que es la chispa que destraba la necesidad o el vínculo entre la persona y la empresa. A partir de ahí se van dando ciertas etapas en las cuales la persona entra en un primer contacto con el producto, con el servicio, lo adquiere, lo empieza a usar, y puede llegar a extenderse en el tiempo  por años hasta un eventual descarte.

Entonces, quiere decir que tenemos que pensar en el ciclo de vida del cliente,  desde la etapa bien inicial – cuando hace el descubrimiento de nuestra marca o servicio – hasta, tal vez, el momento del reciclado, del descarte. Durante todo ese tiempo uno trata de entender a nivel profundo las necesidades y las motivaciones de la gente. ¿Cómo hacemos para explorarlo? En la industria donde trabajamos nosotros, se denomina "diseño de la experiencia de usuario".

Para ello, se utilizan técnicas relacionadas con la psicología, la antropología. No dependemos únicamente de las herramientas tradicionales del marketing  – que utiliza, por ejemplo, focus groups para ver qué opina la gente –  . Hoy, usamos métodos de observación con los que tratamos de entender realmente cuál es la necesidad que está ocurriendo a un nivel inconsciente. Para ello nos valemos de métodos de observación basados en ciencias sociales, en ciencias blandas. Luego, lo traducimos, por ejemplo, en perfiles de usuarios, que son resúmenes esquemáticos de las personas que queremos atender. Y, en base a eso, empezamos a generar soluciones de productos y diseños que puedan ajustarse a sus necesidades.

— ¿Qué busca hoy un consumidor, más allá de un excelente producto?

— El consumidor está esperando inmediatez: encontrar una respuesta efectiva y hacerlo rápido. Entonces, lograr la eficiencia y la eficacia del producto es algo que sigue estando bien arriba en las necesidades de los clientes. Y un elemento extra: en inglés la palabra es "delight",  que es generar una especie de asombro, una experiencia emocionalmente positiva – no solamente en lo utilitario, sino a nivel emocional – .

— ¿Cuáles son los desafíos con los que se encuentran en un país como Argentina?

— Argentina plantea algunos desafíos extra: la coyuntura económica, los procesos de transacciones entre partes en los negocios be to be, o los flujos de pagos, hacen que la relación entre partes sea más compleja. Eso requiere de algunas herramientas que en otros países no hacen falta. También a nivel de la infraestructura, tenemos muchas áreas con agujeros de conectividad y de cobertura de las líneas de celulares.

Pero, al mismo tiempo, Argentina tiene algunas características que son positivas, como una penetración de celular muy buena. Eso hace que existan posibilidades de poder integrar gente a nivel financiero y social, con herramientas que pueden funcionar en el teléfono.

— ¿Cómo ven a la Argentina en cuanto a la posibilidad de posicionarse como un polo de producción de la "industria naranja" para exportar talento y creatividad?

— Argentina, históricamente, ha tenido muy buenos recursos humanos en  creatividad, tecnología y en las áreas de desarrollo y sistemas. El campo en el que trabajamos nosotros es una especie de híbrido entre ambas: requiere un entendimiento de las tecnologías y de los sistemas, pero también demanda trabajar con creatividad y generar ideas nuevas. En ese sentido, creo que el recurso argentino sigue siendo muy valorado en el exterior.

Cada vez que trabajamos con clientes de afuera, logramos resultados muy buenos y altamente valorados. Hay una buena oportunidad de generar polos dentro de la Argentina. Más allá Buenos Aires, hay varios puntos de innovación en lugares como Tandil, Córdoba, Mendoza, NOA, etc.  Y creo que sería una buena práctica para que el país pueda exportar servicios al mundo.

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