“No debí hacer eso”: ¿Por qué pensamos que lo nuestro vale más que lo del resto?

¿Te pusiste a pensar que algo es mejor solo porque es tuyo? Por ejemplo, ¿por qué un vaso descartable de cartón se convierte en algo valioso para vos cuando tiene tu nombre? Como en cada lunes en “No debí hacer eso” te invito a hablar de la cocina de nuestras decisiones y cómo podemos hacer para mejorarlas.

Este comportamiento te pasa con zapatillas, con una mochila, y hasta con algo tan descartable como una birome. Pero nos pasa a todos: es por el “endowment effect” o efecto dotación. Y se trata de nuestra tendencia a sobrevalorar las cosas solo por ser nuestras. Y eso que nos pasa en cosas cotidianas, como cuando te querés matar porque perdiste esa lapicera que usás siempre, pero también pasa en cosas más grandes y verdaderamente importantes.

Por ejemplo, está demostrado que los bancos te mandan las tarjetas de crédito a tu casa sin que las pidas porque, una vez que las tenés ahí, es más probable que las uses, y una vez que las uses, que ya no te des de baja.

Pero este mismo sesgo, que nos puede generar un vínculo demasiado estrecho con nuestras pertenencias, también nos dio algo bueno, o por lo menos bueno para mí, que me gusta el café. Starbucks pasó de ser un localcito chiquito en el centro de Seattle a tener cafeterías en Singapur, Croacia y Argentina.

¿Cómo? Para empezar, generando la cultura del café. En Estados Unidos no era tan común, como lo es acá, que la gente se juntara a tomar café, o mucho menos que fueran tomándolo por la calle. Pero esta cadena se inició con un modelo de negocio basado en la experiencia del cliente. Y dentro de esa experiencia, una clave fue reemplazar las tazas comunes, que solo podías tomar en el local, por los vasos descartables.

Pero con un detalle: cuando pedías el café, le escribían tu nombre al vaso. Generalmente, mal escrito, pero no importaba, porque ese vaso, que hacía 10 segundos era un vaso más, insípido y despersonalizado, ahora era tuyo. Y con eso solo mejoraba la experiencia. Hoy, llevamos años viendo esos vasos y ya no es la única marca que los usa, pero en su momento fue parte de su sello distintivo y usó este sesgo a su favor.

Un factor clave detrás del efecto dotación es la aversión a la pérdida, que nos hace sentir mucho más intensamente el dolor de perder que el placer de ganar algo del mismo valor. Por eso, ante la posibilidad de desprendernos de algo que es nuestro, cuando decidimos venderlo o intercambiarlo, se activa este sesgo que hace foco más en la potencial pérdida que en la posible ganancia.

Es así como la aversión a la pérdida potencia el efecto dotación y nos lleva a inflar el valor de lo que ya poseemos. Otro elemento fundamental detrás del efecto dotación es el apego emocional. Un aspecto más subjetivo que la aversión a la pérdida, pero igual de influyente.

Cuando tenés algo durante un tiempo, incluso si es una simple lapicera, empezás a desarrollar una especie de vínculo emocional con ese objeto. Entonces, una lapicera, que para cualquier otra persona es solo una lapicera, para vos es “la lapicera con la que te recibiste” o “la lapicera que te regaló un familiar en un evento especial”. Ese sentido de posesión transforma la forma en que percibís su valor.

Lo curioso es que el apego emocional no tiene que ver únicamente con cosas de gran importancia sentimental. Puede suceder incluso con objetos comunes. En varios estudios sobre el efecto dotación, las personas tendieron a sobrevalorar objetos que se les dieron incluso por un tiempo muy breve.

Entender justamente esto fue lo que se propusieron tres autores: Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch y Richard H. Thaler, en 1990. Para lograrlo, los investigadores diseñaron un experimento en el cual simulaban un mercado donde lo que se vendía y se compraba eran simples tazas de café.

¿Qué hicieron? Reclutaron a 77 estudiantes de la Universidad Simon Fraser, a quienes dividieron en tres grupos: vendedores (que recibieron una taza con el logo de la universidad que podían vender en un precio entre USD 1 y USD 9); compradores (que podían comprar la misma taza dentro de ese mismo rango de precios); y “electores” o “choosers” (que tampoco recibieron tazas, pero tenían la opción de comprar la taza o recibir el dinero, siempre dentro de ese rango de precios).

A los “electores”, por ejemplo, se les preguntaba: “¿Preferís recibir la taza o $1.00? ¿Preferís recibir la taza o $2.00?”. Y así sucesivamente. Lo interesante del experimento es que los “vendedores” y los “electores” estaban, en teoría, en situaciones idénticas. Ambos tenían que elegir entre una taza o una cantidad de dinero. Sin embargo, había una diferencia fundamental: los “vendedores” ya tenían la taza en su poder, mientras que los “electores” no la tenían.

¿Qué pasó? Se vieron claras diferencias en el valor de la taza en función del rol que tuvo cada grupo. Los vendedores pretendían vender sus tazas a precios cercanos a los 7 dólares, casi al tope de lo permitido, mientras que los compradores, en general, querían comprarlas a precios menores a los 3 dólares. Uno podría pensar que es normal: los “vendedores” querían vender lo más caro posible y los “compradores” comprar lo más barato posible.

Pero los “electores”, quienes tenían la opción de adquirir la taza o el dinero, también aceptaban comprar la taza solo si no superaba los 3 dólares. Por lo tanto, actuaban casi igual que los “compradores”.

Con esto, el experimento demostró que el bajo volumen de comercio a veces no se debe solo a compradores tacaños, sino a propietarios que muchas veces están demasiado apegados emocionalmente a lo que tienen y elevan el precio más allá de lo razonable. Esto se ve mucho, sobre todo, en mercados donde se intercambian productos usados: autos, viviendas, antigüedades, por nombrar algunos.

¿Cuál es el problema de esto? Que, en lugar de ayudarte a tomar mejores decisiones para vos, el sesgo en general te bloquea de ver las cosas como son.

Digamos que tenés un auto muy viejo en venta que ya no usás, pero no lo querés vender porque tiene un valor sentimental. Cada tanto alguien te hace una oferta, pero siempre la rechazás porque pensás que vale más. El problema es que el tiempo pasa, el auto se arruina un poquito más todos los meses y las ofertas son cada vez más bajas.

Para que el apego a tus cosas no te haga perder buenas oportunidades, te dejo 3 tips como siempre:

1. Enfocate en los datos, no en las emociones. Cuando te enfrentes a la decisión sobre si guardar o vender algo, tratá de basar tu elección en hechos y cifras. Preguntate: ¿cuál es el valor de mercado de esto hoy? ¿Cuánto uso real le doy? ¿Si pudiera, me lo volvería a comprar?
2. Imaginá que no lo tenés: ¿cuánto estarías dispuesto a pagar si no lo tuvieras? Si te das cuenta de que pagarías mucho menos de lo que lo valorás ahora, es una señal de que el efecto dotación está en juego.
3. Consultá a un tercero imparcial. La forma más fácil de evitar el efecto dotación es pedirle a alguien que no esté emocionalmente involucrado su opinión. Esto puede ayudarte a valorar un objeto de manera más objetiva.

*Emmanuel Ferrario es docente universitario de economía del comportamiento, autor del libro “Coordenadas para antisistemas” y legislador de la Ciudad de Buenos Aires.