Lo que hay que saber para liderar el cambio que las organizaciones necesitan para vincularse con su público

A raíz de los más recientes acontecimientos bisagra de la humanidad como lo fue la pandemia todos hemos redefinido nuestras vidas en algunos aspectos. Desde acostumbrarnos a la cotidianeidad tecnológica y a las reuniones virtuales, hasta utilizar mucho más los dispositivos electrónicos para operar, automatizar el pago de las cuentas, y empezar a convivir con un mundo que, hasta hace una década, parecía salido de una novela de Ray Bradbury.

Lo cierto es que las tendencias en la vida cotidiana se están transformando tan velozmente, que hay millones de personas a las que les cuesta seguir el ritmo.

Un ritmo que, por un lado, muchos buscan aplacar puertas adentro de sus casas, y esto genera cierta dependencia tecnológica que puede transformarse en adicción, aislamiento y aumento de la depresión, según señalan los profesionales de la salud. Y por otro, la necesidad de volver a socializar, a superar el síndrome de la cabaña, luego de haber estados recluidos y miedosos tantos años.

Quizás por primera vez en la historia de la ciencia y la tecnología, las personas que no estaban familiarizadas con los avances en esos campos los ven venir y se acoplan con bastante familiaridad. Es común que no se oponga tanta resistencia a completar datos personales en un formulario, que se reciba un pago en una cuenta virtual, y que se elija la ropa primero en Internet, o que directamente se la ordene hasta la puerta de la casa.

Ahora bien: ¿están las marcas y los líderes de las empresas en condiciones de acompañar este cambio en la relación con los clientes? ¿Cuál es la tendencia que se percibe en distintos países, acerca de qué esperan los consumidores?

Un triángulo que prioriza valores

Además de la calidad, conveniencia y oportunidad, los tres grandes indicadores que cualquier persona busca hoy en las marcas, son la transparencia, la ética y el buen uso de recursos tecnológicos que aporten soluciones seguras, sencillas y a bajo costo o gratis.

En cuanto a sensaciones y estados emocionales, la gente quiere sentirse libre en un mundo distinto. Hoy nadie quiere ser rehén de nadie.

La extraordinaria explosión del alcance de la información instantánea en la web y las redes sociales, trajo la posibilidad de comparar virtualmente experiencias de otras latitudes, y así, escaló todavía más un estilo de consumo exigente y sofisticado.

Atención a esto: ya no se engaña fácilmente a los clientes, porque saben más, se investiga más profundamente, y porque cada persona debe elegir con mucho cuidado dónde invierte su dinero.

Certezas en un mar de incertidumbre

¿Cómo saber sobre qué criterios se basan, hoy, las elecciones de consumo? En un informe de la empresa Accenture, aparecen algunas tendencias que permiten visualizar este cambio de relación entre las personas y las organizaciones.

Un punto crucial en estas perspectivas es que los consumidores están prioritariamente enfocados en volver a tener cierta sensación de control —o, al menos, de predictibilidad— en medio de un contexto mundial totalmente incierto.

La gente se está cuestionando qué tipo de control tienen sobre sus vidas; mientras se adaptan, hay decisiones que están afectando a las compañías, y las mueven a desarrollar soluciones distintas a las que se conocieron hasta ahora, para poder construir relaciones con los clientes, ha comentado Ezequiel Arslanián, líder en Accenture del área donde observan, estudian los movimientos del mercado y anticipan lo que viene, cruzando el análisis de millones de datos.

Más allá de lo que vendes: cómo lo haces y qué generas en tus clientes

La tríada de transparencia, ética y tecnología se manifiesta como tendencia porque las personas buscan identificarse con valores propios que quizás nunca se habían planteado.

Por ejemplo, es común escuchar una conversación doméstica sobre el cuidado del agua y el reciclado de residuos; o proponerse abandonar el uso de papel y digitalizar todo lo que se pueda. En millones de hogares está surgiendo una nueva consciencia que va creciendo aceleradamente.

En lo individual también es cada vez es más habitual cuestionarse “¿Quién soy?”, “¿Qué quiero para mi vida y mi entorno?”, “¿Es esta la vida que quiero?”. Son preguntas fundamentales, porque le dan sentido a la existencia.

Según esta visión más ética de la vida, la gente ya no quiere solamente comprar un producto o un servicio, sino saber qué hay atrás, en qué condiciones trabaja el personal, los niveles de calidad, las certificaciones y la transparencia empresaria en toda su dimensión.

Cambiaron las reglas. El cliente decide y define con criterios mucho más sofisticados. Y, hay que aceptarlo: no sólo se duda de los gobernantes de turno, sino que también aparece el principio de duda antes de relacionarse con una marca, puesto que se modificó la relación de poder entre “un gigante” y sus pequeños clientes.

Ideas para redefinir los vínculos entre las marcas y los consumidores

La oportunidad para las organizaciones es detectar cuáles son los puntos de contacto entre personas muy diversas, e invitarlas a construir comunidades. Esto cambia la perspectiva: antes una marca buscaba que la sigan; ahora son las empresas las que salen a seguir a los clientes.

Desde el punto de vista ético, si las empresas son transparentes y cumplen sus promesas, la gente podría considerarlas, fidelizarse e interactuar con ellas. Pero este es un vínculo que se basará en la confianza, y para construirla, hace falta tiempo y demostrarlo con hechos.

En la construcción de confianza, el liderazgo empresarial basado en valores tiene una preponderancia decisiva, y es por eso que cada vez son más las empresas que están desarrollando (y buscan desesperadamente) líderes colaborativos, conscientes, más horizontales, con habilidades blandas muy desarrolladas, para que, sin perder de vista el resultado del negocio, sepan poner lo humano como centro de su gestión.

De igual modo, la comunicación es la herramienta fundamental para contar historias verdaderas que despierten interés desde lo emocional, y cómo se resuelven específicamente las necesidades de cada persona.

Para lograrlo, hay que salir de la visión tradicional del marketing y la publicidad, tan habituados a vender visiones edulcoradas de lo que sea. Hoy se trata de lograr, primero, un relacionamiento en la mente subconsciente, que es desde donde operan las emociones y sentimientos. Y en segundo lugar, lograr relevancia en el factor más costoso de conseguir: tiempo y atención de la gente.

Tecnología: prepárate, porque aún no hemos visto nada

En cuanto a la tecnología, no es novedad que funciona como vínculo, puente y conector. Pero lo diferente ahora es que no existe un solo tipo de conector universal que activa y reúne a todas las personas: el diseño es totalmente personalizado, a medida; quienes no se adapten a ello, se verán en serias dificultades para seguir el ritmo del mercado.

El desafío es cómo agregar valor más allá de generar campañas para vender más, y lograr sostener los vínculos en el tiempo. En este aspecto, mejorar permanentemente las experiencias de los usuarios es determinante para que los negocios crezcan y la gente esté más satisfecha. Se trata de achicar la brecha entre expectativa y realidad, y conocer profundamente los deseos y aspiraciones de los clientes. Luego, diseñar las experiencias para hacerlo realidad.

Una forma en la que se está experimentando es a través del uso de datos cada vez más complejos y precisos para analizar las tendencias de consumo utilizando IA, la inteligencia artificial como aliada. El punto crucial es la seguridad de datos, y en esto los consumidores están obligando a las empresas a ponerse los pantalones largos.

La IA ya está en manos de los usuarios cotidianos. Todos la tenemos en nuestros celulares inteligentes. Una muestra es el alcance mundial de creativos, artistas, profesores y cualquier corriente expresiva, que, con apoyo tecnológico, están logrando hitos a nivel global, a partir de propuestas que quizás les requirieron poco esfuerzo y sin habilidades extraordinarias.

Estas son solo tendencias generales que pueden servir para marcar el rumbo y abrir caminos en un mundo diverso, disruptivo y complejo. También, un mundo frágil y no lineal. El desafío es saber leer las señales de cada negocio y mercado, interpretar a los consumidores en tiempo real, y saber que quedarse anclados en esquemas del pasado, jamás ha sido una buena decisión.

Daniel Colombo: Facilitador y Máster Coach Ejecutivo especializado en alta gerencia, profesionales y equipos; mentor y comunicador profesional; conferencista internacional; autor de 32 libros. LinkedIn Top Voice América Latina. Coach profesional certificado por ICF en su máximo nivel, Coach certificado, Miembro y Mentor en Maxwell Leadership, el equipo de John Maxwell.

Seguir leyendo