En una época de exceso de contenidos, las experiencias musicales son viajes de desahogo, descompresión, descubrimiento e incluso concentración, que cada vez más trascienden las barreras del audio para ir más allá y potenciar esas sensaciones.
Videoclips, conciertos, covers, críticas, curiosidades, tutoriales, coreografías, parodias y remixes son formas de expandir y desbordar los límites de la música. Formatos que también amplían el protagonismo de la obra, dando a los fans la oportunidad de ser (casi) tan importantes como el artista. Al final, si una de las premisas de la cultura de convergencia es la autonomía del usuario, ¿quién tiene tiempo para experiencias de entretenimiento pasivo?
Si algo aprendimos de la juventud actual es que las experiencias interactivas y sociales son mucho más atractivas, algo que los servicios de transmisión/streaming, en general, no necesariamente ofrecen al usuario. En este contexto, es fundamental tratar la música no como un fin en sí mismo, sino como un universo de creación y socialización; fomentar creadores que van más allá de los límites de la creación, el análisis, la producción y la distribución de la música.
“Desde la pandemia por COVID-19, los usuarios esperamos muchísimo más de la música. Cuando empezó la crisis, una de las cosas más importantes para la mayoría fue encontrar desde nuestros sus hogares medios que nos transportaran a lugares o que nos ayudaran a sobrellevar la ansiedad y el estrés de la situación. Así, empezamos a ver fenómenos mucho más sensoriales a nivel creativo que nos servían para desconectar y relajar. El ASMR, por ejemplo, fue uno de ellos”, explicó en diálogo con Infobae Karla Agis, gerente de Cultura y Tendencias de YouTube para Canadá y Latinoamérica.
El sitio de videos se estableció como un punto de encuentro en el que convergen artistas -nuevos o consagrados- y fans, quienes consumen su música preferida, pero también crean contenido a partir de ella. Muestra de esto es el aporte que realizó YouTube entre julio de 2021 y junio de 2022 de $6 mil millones de dólares a la industria de la música, de los cuales el 30% se originó a partir de contenidos generados por usuarios.
En esta línea, según un estudio de Offerwise para YouTube, en Argentina el 62% dice que YouTube es la mejor plataforma para los creadores de música, y 7 de cada 10 cree que, además, les permite explorar contenidos relacionados con la música, a los que no tendrían acceso de otra manera.
En este marco, la plataforma presentó YouTube Vibes Music 2023, un informe que detalla los hábitos de consumo musical de sus usuarios en Argentina y Latinoamérica. A su vez, recopila las tendencias más relevantes: la descentralización musical, que reconoce el compromiso y la creatividad de los fans para generar hits; los trances sonoros que destaca cómo la música atraviesa estados emocionales y; el compás de las calles, que representa el renacimiento de la cultura musical popular.
Un caso de éxito bien argentino
La capacidad exponencial de la música puede ejemplificarse con el éxito de Bizarrap. El productor usa un estudio que imita su habitación, pero que llega a niveles profesionales para crear sesiones que le permitieron colaborar, en tan solo 4 años, con grandes artistas. Su trabajo con Shakira se convirtió en un hito de la música latina al alcanzar las 54.3M de reproducciones en sus primeras 24 horas y posicionarse en el #1 de la lista global de Top Canciones por cuatro semanas consecutivas.
Otros ejemplos de su relevancia a nivel global, son la session #49 con Residente que acumuló más de 24M de vistas en las primeras 24 horas, y la session #52 junto a Quevedo, que ubicó al productor argentino en el puesto 1 del ranking Global Top Songs por varias semanas.
“Es definitivamente uno de los casos más interesantes que hemos tenido en América Latina. Es un gran ejemplo de esta evolución que tienen los creadores y sobre todo de la importancia de generar intimidad con la audiencia, algo en lo que él ha sido increíblemente exitoso”, remarcó la experta.
Para Agis, “el poder invitar a un espacio reducido a la audiencia a que vea una manifestación artística que no podría ver en ningún otro lado es una parte fundamental de su éxito. También poder tener voces frescas de la escena y no siempre a artistas relevantes a nivel mundial. Desde sus comienzos, ha albergado a un colectivo de artistas nuevos que traen una propuesta muy relevante para las generaciones jóvenes. La combinación de todos estos factores lo hace una de las personas más reconocidas de la cultura pop y uno de los mejores ejemplos del poder de las plataformas para llevar a la comunidad a crear un fenómeno”.
El cruce entre redes sociales y plataformas de transmisión impulsa el descubrimiento de la música y el crecimiento del fandom. “Es una calle de doble sentido que empodera a los fans y destaca aún más a los artistas, mientras que el algoritmo aprovecha estos flujos de contenido para extender la longevidad de un hit. En YouTube, estos elementos se amplifican entre sí, como un multiverso musical”, añadió.
A continuación, las principales tendencias:
Descentralización musical
Se llegó a la era de la música social, donde la agenda ya no es dictada por las discográficas sino por los fans, quienes impulsan a los artistas. Pero su protagonismo no termina ahí, también se convirtieron en creadores potenciales y, cada vez que una canción se convierte en un hit, le sigue una ola de versiones que cambian el punto de vista de la narración y generan nuevas interpretaciones.
De esta forma, los fans comprometidos y creativos se convierten en potencializadores e incubadoras de innovación. Un ejemplo, es el impacto de los éxitos de K-Pop, donde los fanáticos crean fancams -videos enfocados en su artista favorito-, creando un material distinto con millones de reproducciones.
En este sentido, el 65% de los usuarios en Argentina declaró que YouTube es la mejor plataforma para explorar diferentes versiones de sus canciones favoritas hechas por fans y entusiastas de la música. La tendencia se trata de fomentar las posibilidades de la música a través de la libre circulación de contenido generado por el usuario. Y cuando los creadores y las comunidades de fans se apropian de la música más allá de los artistas y las discográficas, todo el ecosistema crece.
Asimismo, al descentralizarse, la industria le da la oportunidad a cualquiera con habilidad de encontrar una audiencia, siendo YouTube el terreno perfecto para crear nuevos talentos como María Becerra, quien empezó siendo creadora de contenido y hoy es una exponente musical con 4 millones de suscriptores y más de 2 mil millones de reproducciones en su canal.
“A la hora de poder elevar ciertos fenómenos en tendencia, el rol de los fans es una de las cosas más importantes de las que hablamos en los últimos años. Hay una gran disrupción del clásico ciclo de poder convertir algo en popular dentro de la industria musical. Hace una década hablábamos de Justin Bieber, hoy hablamos de Bizarrap. Hay dos aspectos principales: el primero es el poder del contenido generado por un usuario a la hora de reinventar y construir a partir del apoyo que le quiere dar a cierto artista; y el segundo es la masificación de estos contenidos gracias al fenómeno del video corto, o Shorts”.
Trances sonoros
Hoy, las elecciones de música y sonidos están guiadas por una combinación de sentimientos, contextos y escenarios sociales. El consumo de música actualmente trata más de cómo resuena cada sonido, en cada persona y en los demás. En este sentido, la presencia del video cobra tanta o más relevancia que el audio, denotando una búsqueda por explotar la mayor cantidad de sentidos posibles.
Por este motivo, el 62% de los argentinos afirman que YouTube es la plataforma que entrega la experiencia musical más completa en Internet, en comparación con otras plataformas, como Instagram, TikTok, Facebook, Twitter, Spotify o Apple Music. Además, para el 64% de las personas en el país YouTube es el mejor lugar para escuchar música independiente y nuevos experimentos musicales.
Al compás del lo-fi, surgen cada vez más remixes y playlists audiovisuales, repletos de texturas sonoras y visuales, impregnados de distorsiones, efectos sonoros y ruidos analógicos, acompañados de imágenes melancólicas o nostálgicas. En este escenario se destacan sonidos capaces de inspirar diferentes estados psíquicos y apropiados para diferentes situaciones, lugares o sentimientos.
Además, muchos artistas están convirtiendo sus canciones en potentes visualizadores, para transportar a sus fans a un viaje audiovisual interactivo, como es el caso de Bad Bunny, cuyo disco “Un Verano Sin Ti” estuvo acompañado de videos 360° que permiten al espectador acompañarlo en un día de playa.
“Se convirtió en el conjunto de Visualizers más vistos a nivel histórico en YouTube. Nos habla de experimentar la música no solamente transportándonos a un lugar específico al escucharla, sino que incluso podamos tener una relación mucho más íntima con el artista. En este caso, Bad Bunny nos invitaba a estar en la playa con él tomando una cerveza mientras disfrutábamos todo el año. Hoy se convirtió en la norma para la audiencia”, aseguró.
Al compás de las calles
Son muchos los ritmos musicales que conectan con la cultura de barrio y el interés por ellos está vibrando con más fuerza, ya que resuenan con orgullo de identidad, lazos sociales históricos y visiones menos caricaturescas de la cultura. De acuerdo al estudio, para el 64% de los argentinos, YouTube actúa como una plataforma que ayuda a la preservación y difusión de músicas “de la calle”.
En esta tendencia, las improvisaciones y la música que nació en las plazas y las calles se destacan, pero no es común tener acceso a canciones improvisadas en la mayoría de las plataformas de transmisión de música. Por este motivo, el video cumple un papel fundamental para sentir la energía de los artistas y del público presente en estos eventos.
En este sentido, casi 7 de cada 10 personas en Argentina prefieren hoy escuchar música que también ofrezca la opción de video, porque entienden que así disfrutan mejor de la propuesta del artista o la banda. Además, el 68% dice que les gusta tener acceso al registro de un evento musical sin importar si asistieron o no.
En Argentina, un gran ejemplo son las Turreo Sessions de DJ Tao junto a diferentes artistas del ritmo urbano, quienes pasean en su auto por diferentes barrios mientras cantan sus éxitos. Los artistas invitados son representantes del nuevo sonido argentino, conocido como cumbia 420, y muestra de su auge son las 240 millones de visualizaciones que acumuló su primera temporada.
“El factor de usar el video como herramienta para vivir experiencias a las que de otra forma no tendríamos acceso, nos habla mucho de lo que esperamos en los escenarios inmersivos. Ahora, estos espacios se convierten en escenarios protagónicos de géneros que antes veíamos muy poco representados en medios tradicionales. En YouTube encuentran una comunidad no solo amplia y hambrienta de estos géneros, sino también participativa. Tenemos figuras como Wos, Trueno y Nicki Nicole que fueron clave en la formalización de esta industria y lo hicieron de una forma disruptiva porque no venían de discográfica o de procesos tradicionales, sino todo lo contrario”, finalizó.
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