El argentino que transforma las marcas alrededor del mundo: “El desafío es convertir a los clientes en creyentes”

Andy Stalman es porteño y el año próximo cumplirá 20 años viviendo en España. Es uno de los mayores expertos en marcas a nivel global y está convencido de que las empresas están llamadas a promover un mundo mejor. Para explicarlo creó el concepto “tótem”, que define a aquellos emprendimientos que asumen esa responsabilidad y son seguidos por consumidores en un rol, ya no de meros “clientes”, sino de lo que él llama “creyentes”.

Empresas grandes o pequeñas, start ups o cooperativas, y también ongs o incluso personas de manera individual con trascendencia en una actividad, están asumiendo un nuevo rol de responsabilidad social que incluye la protección del medio ambiente, la lucha contra la corrupción y la promoción de la justicia social, asegura. “Si nosotros seguimos trabajando en crear tótem, es decir marcas mejores, entonces habrá empresas mejores. Si hay empresas mejores lo más probable es que haya una sociedad mejor y si hay una sociedad mejor viviremos en un mundo mejor”, resume Stalman a Infobae.

Con dos licenciaturas, en Relaciones Internacionales y Periodismo, y masters en marketing por las universidades Pompeu Fabra de Barcelona y Saint Joseph de Filadelfia, es considerado uno de los cien mejores conferenciantes de España por la consultora Thinking Heads. Por su trayectoria y su continuidad de 25 años en el branding a nivel global, asegura que las marcas que trascenderán en el tiempo son aquellas que “han entendido su contribución a crear creyentes, mejorar la conciencia, respetar a las personas, ser más humanocéntricas. Los tótem son las que tienen valores reales y coherencia entre lo que dicen y lo que hacen”.

Esto redundará, aclara, en mejores negocios porque “las marcas más humanas son más rentables porque son más queridas, más admiradas, tienen mejor reputación, la gente las elige más, entonces ganan más plata”.

Su reconocimiento global en el mundo del marketing le ha valido a Stalman el apodo de “Mr. Branding”. Dos de sus tres libros, entre ellos el último Tótem: transformando clientes en creyentes, han estado durante semanas entre los más vendidos de Amazon.

Como CEO de Totem Branding creó y transformó marcas en 45 países de todo el mundo, y desde esa experiencia asegura que lo que relata en sus charlas y entrevistas son “las cosas que están pasando o van a pasar” con las empresas “porque las estoy haciendo, no las estoy estudiando”, dice.

Antes de la pandemia por COVID-19, Stalman recorría el mundo dando conferencias. Le gusta transmitir emociones a su público y esto lo traslada a su trabajo con las marcas. “Las que sepan conectar emocionalmente con sus audiencias habrán comenzado la construcción de un futuro esperanzador”, afirma.

Solía cerrar sus ponencias pidiendo a los asistentes que abrazaran a 8 personas ubicadas cerca por al menos 6 segundos. Por supuesto, las restricciones de la pandemia pusieron en pausa, no sólo los abrazos, sino también las conferencias presenciales, algo que en los últimos meses, de a poco, al ritmo de la vacunación en distintas partes del mundo, está regresando. Stalman reivindica los abrazos luego de tanta comunicación a distancia. “Hay que volver a abrazarse y besarse porque abrazarse es bueno para la salud, la mente, el cuerpo, para nuestro sistema inmune”. Y cree que pronto “con una buena mascarilla y todos vacunados volveremos a abrazarnos”.

El siguiente es el diálogo que mantuvo Stalman con Infobae

-Usted dice que las marcas son los tótem modernos, que aglutinan a la tribu. ¿Qué significa eso?

El concepto de tótem tiene dos niveles, uno más antropológico y uno más empresarial. Desde una perspectiva histórica los tótem de los que se tiene constancia, son como mínimo de hace 12 mil años, eran elementos que nacían naturalmente como resultado de un rayo en un árbol, de un incendio etcétera y se transformaban en símbolos alrededor de los cuales la tribu, el clan, la familia se reunían porque esos tótems tenían poderes, daban una sensación de seguridad, de protección eran admirados venerados y operaba como elemento aglutinador.

Trayendo esta analogía al siglo XXI, hay marcas que han entendido que ya no están en el negocio de vender productos u ofrecer servicios, están en el negocio de salvar el planeta o de mejorar el mundo o de proteger a la sociedad o de mejorar nuestras vidas. Esas marcas que han entendido este rol más trascendente, de mayor impacto, han dejado de ser marcas para transformarse en tótem. Estos tótem posmodernos reúnen las características que tenían los tótem antiguos: proporcionan esta sensación de seguridad, de protección, de sentido de pertenencia, de orgullo y de conexión con otras personas que comparten esa visión y ese impacto positivo en el mundo.

-Entonces, siguiendo la analogía, los clientes pasarían a ser los creyentes

Si, porque tanto los empleados, que es el cliente interno, como los clientes externos creen en este rol trascendente de estos tótem, creen en su propósito, en su misión, en sus valores, en el rol que juegan y en las causas que defienden y por lo tanto esa creencia eleva también la relación de una mera relación transaccional cliente-marca a una situación en donde, en vez de transacciones, se construyen relaciones creyentes-totem.

-¿En sus nuevos roles de creyentes-tótem, existe el peligro de una manipulación?

No tiene nada que ver con la ideología ni con la religión, esta es una creencia consciente sobre las ideas no sobre las ideologías pero las ideas llevadas a la acción. Acá no hay manipulación y no hay inducción, es inspiración. Yo como tótem hago las cosas bien porque creo en lo que hago, en cómo impacto, porque tengo una consciencia despierta de cómo mi rol es trascendente para la sociedad y por lo tanto la gente cree en mí. No hago las cosas para que la gente crea en mí, la gente cree en mí porque hago las cosas porque creo en ellas.

Un tótem es una marca que tiene un impacto en la vida de las personas, tiene que ser un impacto positivo porque hay marcas con impacto importante, pero negativo. Los tótem no tienen un cheque en blanco de los creyentes. En el momento en que se pasan al lado oscuro uno deja de creer.

-Usted habla de un cambio de paradigma. El desafío de las marcas, dice, es cuidar el medio ambiente, la lucha contra la corrupción, promover la justicia social. ¿Le atribuye a las empresas una suerte de liderazgo político?

Ese rol de liderazgo no lo agarraron las empresas sino que se lo dieron las personas. Hoy hay encuestas a nivel global que indican que más de la mitad de la población tiene más confianza en empresas para mejorar la sociedad que en la política y en los políticos. No creo que ninguna empresa quiera asumir el rol que le corresponde al Estado. Otra cosa es que los clientes o los creyentes consideren que con la mayor implicación de estas empresas hay más posibilidades de mejorar nuestra realidad. Si nosotros seguimos trabajando en crear tótems, marcas mejores, entonces habrá empresas mejores. Si hay empresas mejores lo más probable es que haya una sociedad mejor y si hay una sociedad mejor viviremos en un mundo mejor. Mi trabajo en crear tótems tiene como resultado un mundo mejor.

-¿A qué tipo de empresas se refiere como tótems?

Cuando hablamos de empresas no hablamos solamente de multinacionales, también hablamos de cooperativas, de pymes, de start ups. Estamos hablando también, por ejemplo, de los agricultores de la pampa o de los ganaderos de la Mesopotamia. Estamos hablando de empresas en general. Porque hoy cuando hablás de branding, una pequeña ong que está haciendo un trabajo en el norte argentino también tiene una marca, una misión y un propósito y no necesariamente es un tiburón blanco tratando de chuparte la sangre o extraerte los órganos.

-¿Las empresas tienen claro este rol social que usted les atribuye?

Ya en 2014 cuando publiqué Brandoffon dije que las marcas tienen que empezar a asumir un rol nuevo de creación de valor para la sociedad y no solamente para vender productos y servicios. Esa es la propuesta de valor en la que creo y trabajo. A veces dicen que soy como un quijote porque voy tratando de cambiar a las multinacionales, pero es mucho más fácil cambiarlas desde adentro que desde afuera. Si estás adentro con los que toman decisiones les mostrás una nueva cara. Además, las marcas más humanas son más rentables porque son más queridas, más admiradas, tienen mejor reputación, la gente las elige más y ganan más plata.

-¿Cómo vamos a salir de la pandemia como consumidores?

Lo que la pandemia ha puesto sobre la mesa es un cambio más cercano a una evolución que a una revolución. En España, por ejemplo, el 80% de los consumidores dice preferir marcas con valores por encima de la calidad y el precio. Una cosa es preferir una marca con valores y otra cosa es comprar el producto o el servicio de esa marca con valores. Porque recompensás a esa marca con valores comprando su producto y su servicio no solamente diciendo que te gusta su producto o servicio.

Dentro de los cambios de consumo hay cuatro o cinco que han venido para quedarse: En primer lugar, se ha descubierto la compra on line. En España el 80% de las empresas no vendían on line hasta la pandemia. Pero la compra online es una compra cómoda, no es una compra experiencial, divertida, es simplemente cómoda. En segundo lugar, somos más conscientes de la finitud de nuestra vida, nos hemos conectado con comer mejor, comer más sano, más saludable. Además, dentro de esta realidad queremos recompensar primero lo local, conectado el negocio de cercanía, pero también queremos dar un nuevo espacio a lo orgánico, a lo que tiene que ver con lo natural. Esto va a costar un poco más porque los productos bío u orgánicos son más caros. Se va a consumir diferente la moda, porque si vamos a trabajar híbridamente no necesitamos tanta ropa. Hay una conciencia, no de comprar menos, sino de comprar mejor.

-Antes de la pandemia usted decía que las relaciones sociales analógicas y digitales se integraban, pero que las primeras superaban a las segundas. ¿Ahora cómo lo ve?

Se profundizó eso. Hoy si vos entrás a ver el histórico de Twitter, por ejemplo en época de pandemia, lo que más la gente anhelaba era encontrarse en un bar, en un restaurante, en la universidad, en la cancha, ir a visitar a los abuelos a los primos o encontrarse en familia, abrazar a un amigo, besar a una mamá. Más allá de que tuvimos zoompleaños, bodas en zoom y aniversarios en zoom, hangouts y todo tipo de plataformas digitales para acercar a los que estaban lejos, lo que hemos vuelto a descubrir es que el contacto humano presencial es irreemplazable.

-Al terminar las conferencias antes de la pandemia usted pedía a los presentes que se abrazaran. ¿Cómo será ahora?

Ya estoy dando conferencias presenciales hace varios meses. La última fue en Santo Domingo, República Dominicana. Había 200 personas. Hasta ahora todas las que había hecho las había terminado normal, pero en esta, como vi que había cierta vibra especial en el ambiente, le pedí a todo el mundo que se ponga la mascarilla y los invité, sin presionar a nadie, a dar y recibir 8 abrazos de un mínimo de 6 segundos cada uno y fue maravilloso ver a casi todo el mundo abrazándose otra vez. Me súper emocionó y conmovió ver que estamos volviendo a cosas tan básicas como los abrazos. Hay que volver a abrazarse, besarse y recuperar esas cosas porque abrazarse es bueno para la salud, la mente, el cuerpo, para nuestro sistema inmune. Con una buena mascarilla y ya todos medio vacunados volveremos a abrazarnos.

-Hay una revolución de las emociones, como dice usted

Si, porque estamos todo el día hablando de lo digital, de las tecnologías, de los algoritmos, de inteligencia artificial, de robots, máquinas, lo que es fantástico, pero al final del día, igual que nos conectamos con los tótem y nuestros ancestros hay cosas desde una perspectiva psicológica y sociológica que no han cambiado: el ser humano es lo que siente.

Y el estado de ánimo de una sociedad impacta en la economía, el estado de ánimo del mundo impacta en el comercio y las relaciones diplomáticas. La pandemia nos hizo descubrir herramientas digitales pero nos hizo redescubrir la vulnerabilidad de lo humano y nos hizo reconectarnos con lo más importante de lo humano que es sentirnos, a nosotros mismos y en relación con los demás.

Sentirnos y conectarnos, no solamente con lo tecnológico, sino emocionalmente que al final es lo que nos hace estar vivos y nos hace sentirnos vivos.

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