Apelar al voto joven, romper con la “casta” política y spots polémicos: los ejes dominantes de la comunicación en las PASO 2021

Finalmente llegó el día en el que los argentinos conocerán a los candidatos que participarán en las elecciones legislativas del 14 de noviembre próximo. El camino que atravesaron los precandidatos para llegar a las PASO de este domingo se vio marcado, por primera vez en la historia argentina, por una pandemia que obligó a plantear protocolos sanitarios específicos que permitieron un normal desarrollo del sufragio.

El trayecto recorrido para llegar a este domingo por los principales precandidatos se vio caracterizado por una búsqueda incesante del voto joven, la necesidad de romper con la “casta” política y spots marcados por la polémica, coinciden los expertos en comunicación verbal y no verbal consultados por Infobae.

En opinión del experto en análisis comunicacional Diego Dillenberger, director de la revista Imagen y conductor de La Hora de Maquiavelo, la precandidata a diputada nacional de Juntos por el Cambio en la Ciudad de Buenos Aires, “María Eugenia Vidal, fue la sorpresa de esta campaña”. “La percibo más vacía de contenido de lo que se esperaba; el peor capítulo que manejó fue el de las redes sociales, que se suponía que era el fuerte de Juntos por el Cambio”, evaluó el especialista en diálogo con este medio. “La ex gobernadora bonaerense cometió un error garrafal en esa especie de búsqueda desesperada del voto joven”, advirtió.

Y tras resaltar que “la red social que se destacó fue Tik Tok”, el analista observó que “todos los candidatos buscaron a la generación Z (sub 23) que está desencantada con la política y con la Argentina en general”.

“El asesoramiento que tuvo Vidal en el uso de las redes sociales no fue bueno -observó Dillenberger-. Entendieron que necesitaban estar en Tik Tok y eso era correcto porque hay que usar los canales que usa la audiencia; el problema fue que se equivocaron en el cómo: lo que hicieron fue imitar lo que hace su audiencia, cosa que para mi fue un grave error”. El experto mencionó como ejemplos de este yerro un Tik Tok “que fue una especie de competencia por el gusto de pizza favorito y otro en el que Vidal decía con qué emoji calificaría a los candidatos”.

Y sentenció: “Creo que se equivocaron al desentenderse del espíritu de ese público, ya que precisamente las encuestas muestran que los motivos que definen el voto son las propuestas de los candidatos”.

“Que el segundo de su lista sea un economista es un mensaje de que se preocupa por la situación económica, pero el tono de los mensajes era clave”, cerró.

Por su parte, consultada por Infobae, Daniela Aruj, consultora en Imagen y Comunicación Política, opinó: “María Eugenia Vidal es una Vidal muy distinta en materia de seguridad personal de autoconfianza. De alguna manera esto del cambio de distrito tocó su autoconfianza se la ve menos sólida en las respuestas y un ejemplo de esto fue lo del porro. Es una mujer muy capacitada, muy segura, pero que no tiene la misma seguridad de cuando era candidata en la provincia de Buenos Aires ni de cuando era gobernadora. Eso se nota en su comunicación verbal y no verbal”.

“Vidal era percibida como el personaje de la serie de televisión infantil de los años setenta ‘Heidi’. Se la percibía como una chica que venía de un colegio católico con imagen de niña buena. Pero durante la campaña como candidata para las PASO, Vidal empezó a usar malas palabras. Por un lado, buscan mostrar su indignación por diferentes situaciones. Pero principalmente buscan tener atención de los medios de comunicación y la gente. Usan esta estrategia que permite conseguir reverberación en los medios de comunicación en un momento en que los candidatos políticos no cuentan con muchos fondos para hacer campañas publicitarias” estimó a Infobae Silvia Ramírez Gelbes, doctora en Lingüística y profesora y licenciada en Letras por la Universidad de Buenos Aires y directora de la Maestría en Periodismo de la Universidad de San Andrés.

El peronismo “del garche”

En relación a la primera precandidata a diputada nacional por la provincia de Buenos Aires del Frente de Todos Victoria Tolosa Paz, Dillenberger la calificó como “la gran esperanza del Frente de Todos en la provincia de Buenos Aires, un distrito que el Gobierno tiene que ganar sí o sí”.

Sobre su discurso, según el experto, “cometió los mismos errores que sus pares, hablarle de marihuana y de ‘garche’ al público joven, un gran elector del Frente de Todos, pero que ahora está enojado y preocupado por su futuro y no tuvo un mensaje acerca de qué va a hacer. Ante la falta de conocimiento de la población hacia ella se centraron más en un mensaje a nivel país con la idea de ‘vamos a salir’ de la crisis generada por la pandemia, cosa que por ejemplo Juntos por el Cambio desaprovechó”.

Gelbes, por su parte, opinó: “Durante la campaña por las elecciones PASO para renovar bancas en el Congreso de la Nación y en Legislatura porteña hubo un corrimiento general hacia un discurso con palabras soeces y vulgares. Las usaron para expresar su indignación con el Gobierno en algunos casos o para llegar directamente más a grupos jóvenes del electorado, como en el caso de Victoria Tolosa Paz con sus declaraciones relacionadas con el acto sexual”.

“Tolosa Paz estuvo en una posición más beligerante durante toda la campaña en su discurso, aunque siempre usó la sonrisa. Saluda a todos, pero es más beligerante. Semanas atrás, decir la palabra “garchar” le generó una mayor reverberación en los medios de comunicación. Había difundido afiches, pero al aparecer con esa palabra sobre un tema como el acto sexual Tolosa Paz logró que se hablara de ella en los medios de comunicación. Después le sumó el comentario sobre la astrología, que generó una polémica mayor. Así consiguió una repercusión mayor. Desarrolló habilidad en su discurso para decir y pelearse con los otros precandidatos y mantenerse como un foco de atención”, añadió.

De acuerdo a Carlos Celaya, consultor político, periodista y editor, “la candidata del Frente de Todos es un buen ejemplo de una comunicación de monólogos, falta de empatía y sin objetividad. No obstante parece genuina y no impostada”.

“La Santileta”

En relación a los ejes discursivos de Diego Santilli, precandidato a diputados nacional por la Provincia de Buenos Aires, Dillenberger consideró que “desaprovechó, al ser economista, la posibilidad de presentar alguna propuesta superadora en ese tema”. “Tiene un postgrado en Economía en el exterior y sin embargo se concentró en un mensaje alegre y en la seguridad”.

Sobre la reciente incorporación a la política de Facundo Manes, el analista resaltó que “su comercial más viralizado fue uno en el que el slogan de ‘dar el paso’ se acompañaba con un baile de la película Madagascar”.

“Sus mensajes estaban construidos en un tono para Suiza o Alemania y esto en este momento de la Argentina es equivalente a entrar a un velorio a contar chistes”, sostuvo Dillenberger, para quien “a juzgar por lo que se ve en las encuestas estaría por debajo de Santilli y podría decirse que desaprovechó la chance de situarse como una propuesta superadora”.

“En relación a Diego Santilli, lo vi en una campaña de marketing pero no lo vi en una campaña política. Lo veo más preocupado por los recursos comunicacionales que por el contenido de las propuestas. Esta campaña ‘prePASO’ se llevó una parte de recursos comunicacionales y una parte de diálogo interno con su adversario dentro del espacio, Facundo Manes, hubo muy poco para la gente”, analizó Daniela Aruj.

Sergio Rulicki, especialista en comunicación no verbal de Universidad Austral, opinó: “La santileta no sabía si era una broma o una estrategia de campaña, cruzó una línea tradicional de la costumbre de su espacio político. Su manera de comunicar no se ha destacado tanto en esta campaña. Da arquetipo de argentino promedio, más allá de su pelo colorado”. Sobre Manes, advirtió: “Da todo el arquetipo del relacionista público más que de un médico, es un divulgar es alguien mediático. su expresividad facial cargada de sonrisas unilaterales, de coté, genera desconfianza en mucha gente. es la representación de lo absolutamente correcto. Quizás es un buen momento para los outsiders.

Romper con la “casta” política

Para el experto en análisis comunicacional Dillenberger, el economista Javier Milei “es el precandidato más interesante de analizar”. “Tiene una intención de voto muy alta para las PASO; supo captar ese voto joven enojado que Juntos por el Cambio no aprovechó o López Murphy no pudo”, sostuvo y evaluó que “mucha generación Z que dice que lo va a votar son jóvenes que están muy enojados con la política y ven a López Murphy como parte de esa política”.

Acerca del precandidato que acompaña a Milei en la provincia de Buenos Aires, José Luis Espert, Dillenberger, observó “un estilo similar a Milei, menos desaforado pero con un discurso antipolítica”.

Y tras señalar que “es disruptivo en lo económico y se animó a tocar un tema que no tocaron otros precandidatos, como es la economía”, el analista sostuvo que “ya viene con cierto lastre en la política, y por eso su intención de voto es menor”. Sin embargo, “esta vez puede capitalizar el voto descontento”, opinó.

¿Qué analiza Daniela Aruj del fenómeno Milei? “Espero que todo esto sea un acting. Tiene un acting muy fuerte, el mismo que viene desarrollando pero que exacerbó en la campaña, pero que es peligroso porque él va contra la política, es la antipolítica, es la anarquía y hay muchos jóvenes que se ven tentados de seguirlo por su inexperiencia (la de los jóvenes) y porque suena tentador hablar de dinamitar a la clase política, pero su camino debería ser más sólido y deberían exigirle propuestas concretas que sean posible de llevar adelante. Todo el resto es la parafernalia de un show”.

De acuerdo a la analista consultora en Imagen y Comunicación Política, Milei es el que más se ve, pero cuidado, algo que pasó con Espert en la campaña anterior, que ocupó ese rol, mucho más suave, el de hablarle a los jóvenes, decirles que los políticos profesionales no era el camino, los jóvenes los acompañaron durante toda la campaña pero después no lo fueron a votar. “Ahora tiene un gran desafío Milei y es que los jóvenes este domingo se hayan levantado y hayan ido a votar. Esos que van a escucharlo o se sienten interesados en ese discurso rupturistas”, evaluó.

Para Aruj, el que genera emoción es Milei. “Es el único que logra captar un electorado joven que es la niña bonita de las elecciones. Todos quieren el electorado joven y pocos pueden llegarle. A los que están descomprometidos les llama la atención, genera el engagement. Todo eso no significa votabilidad. El acompañamiento, el ‘me gusta o no me gusta, lo sigo, pero el día de levantarme e ir a emitir el sufragio, no, voy un candidato más tradicional o directamente no voy’”.

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