La innovadora fórmula que hizo que el cigarrillo electrónico de Juul Labs fuera tan adictivo, y que encendió el explosivo crecimiento de la participación de mercado de la compañía, hizo que el producto fuera especialmente atractivo para los adolescentes y otros usuarios nuevos que de otra manera nunca habrían fumado cigarrillos.
Desde su lanzamiento, la compañía de cigarrillos electrónicos captó a miles de usuarios que buscaban por distintos motivos probar el vapeo. Sin embargo, hoy, con cifras alarmantes de heridos y víctimas fatales, se revelan los secretos detrás de la comercialización del producto.
La epidemia del uso de nicotina en adolescentes provocó una ola de críticas sobre la compañía norteamericana fundada por Adam Bowen y James Monsees. Investigadores del Congreso estadounidense, procuradores generales estatales y los defensores de la salud, se han propuesto develar si la compañía apuntó a los jóvenes a través de su comercialización y los sabores de algunos líquidos de nicotina de Juul.
Una investigación que llevó a cabo la agencia de noticias Reuters descubrió que, desde los primeros días de la firma, los expertos discutieron y debatieron las preocupaciones sobre los atributos más fundamentales del producto: su potencia y su adicción.
La fórmula que hizo que el cigarrillo electrónico fuera tan adictivo hizo que el producto fuera especialmente atractivo para los más jóvenes y otros usuarios nuevos que nunca habrían fumado, según entrevistas con más de una docena de investigadores del tabaco, pediatras y una investigación independiente sobre la química de la nicotina.
La historia de la compañía
La compañía había llegado a la conclusión de que los consumidores rechazaban en gran medida los cigarrillos electrónicos, según advirtieron ex empleados de Juul a Reuters, porque los dispositivos no lograban entregar suficiente nicotina o lo hacían con un sabor extraño. Los desarrolladores de la compañía abordaron ambos problemas con una estrategia alteración que encontraron al rastrear antiguas investigaciones: agregar ácidos orgánicos a la nicotina, lo que permitió una combinación única de sabor suave y una dosis potente.
Los empleados probaron las nuevas formulaciones de nicotina líquida ellos mismos y también con extraños que fumaban en la calle. “A veces, la mezcla era demasiado fuerte: contenía suficiente nicotina para hacer temblar las manos de algunos probadores o enviarlos al baño a vomitar”, dijo a Reuters un ex gerente de la compañía.
Al final, funcionó. La fórmula suministró nicotina al torrente sanguíneo de manera tan eficiente, de hecho, que los ingenieros de la compañía exploraron características para evitar que los usuarios ingirieran tanta droga, demasiado rápido. Los fundadores de Juul solicitaron una patente en 2014 que describía métodos para alertar al usuario o deshabilitar el dispositivo cuando la dosis de una droga como la nicotina supera un cierto umbral.
Una idea inicial era apagar el dispositivo durante media hora o más después de una cierta cantidad de inhalaciones, dijo Chenyue Xing, un ex científico de Juul que ayudó a patentar su fórmula de nicotina líquida. La preocupación surgió en parte del hecho de que un Juul, a diferencia de un cigarrillo, nunca se apaga, aseguró Xing en una entrevista.
La compañía produjo igualmente un cigarrillo electrónico que no limitara la ingesta de nicotina. Xing no participó directamente en la ingeniería del dispositivo y dijo que no sabía por qué la empresa no adoptó una función de control de dosis.
En respuesta a las preguntas de Reuters, Juul dijo que nunca tuvo la intención de atraer clientes menores de edad. La compañía reconoció que necesitaba “recuperar la confianza de los reguladores, los encargados de formular políticas, las partes interesadas clave y la sociedad en general” a la luz de un aumento visible en la cantidad de jóvenes que vapean a niveles “inaceptables”.
Juul se negó comentar por qué nunca instaló las funciones que consideraba que limitaban la ingesta de nicotina. Y se justificó que diseñó sus productos para imitar la experiencia de los cigarrillos porque eso era clave para que los fumadores los compraran. Citando estudios, la compañía dijo que los usuarios de Juul tienen mucho más éxito en dejar de fumar que aquellos que probaron con cigarrillos electrónicos anteriores. Algo que aún no se pudo comprobar.
Buscando que no sea notado, la empresa rara vez mencionó la nicotina en el marketing de consumo temprano, que presentaba modelos jóvenes y modernos y vendía el producto como una alternativa elegante a los cigarrillos. La publicidad inducida alrededor de Juul presentaba colores fluorescentes y modelos jóvenes e instaba a los clientes a “compartir un #MomentoJuul” y a deleitarse con su diseño peculiar con lemas como “Simple”. Inteligente. Satisfactorio".
Pero los responsables de ventas de la compañía, encargados de convencer a los comercios minoristas de dar espacio en las estanterías al Juul, tenían una estrategia clara: destacar el poder adictivo del dispositivo al mostrar gráficos de propietarios de tiendas que mostraban cómo el dispositivo introducía nicotina al torrente sanguíneo tan eficientemente como un cigarrillo tradicional, dijo Vincent Latronica, quien encabezó las ventas y la distribución de la compañía en la costa este de los Estados Unidos entre 2014 y 2016.
Ese argumento se convirtió en un punto de venta central, dijo Latronica, lo que permitió a la joven empresa superar el escepticismo de los minoristas de los primeros cigarrillos electrónicos y entrar en los canales de ventas dominados durante mucho tiempo por empresas tabacaleras. “Todos lo querían”, dijo Latronica.
Dentro de la compañía, las primeras señales de que el producto tenía un fuerte atractivo adictivo para los jóvenes aparecieron casi inmediatamente después de que el elegante dispositivo salió a la venta en 2015, según un ex gerente de la compañía, quien habló bajo condición de anonimato.
Las señales tempranas de uso adolescente iniciaron un debate interno, dijo el gerente en una entrevista. Algunos líderes de la compañía, incluido el fundador James Monsees, abogaron por una acción inmediata para frenar las ventas juveniles. Monsees se desempeñaba como director ejecutivo y director de la compañía en ese momento. El contraargumento provino de otros directores de la compañía, incluido el empresario de la salud Hoyoung Huh y otros primeros inversores, dijo el ex gerente. Argumentaron que no se podía culpar a la compañía por la adicción a la nicotina entre los jóvenes porque no se publicita o vende intencionalmente para ellos, dijo el gerente, que tenía conocimiento directo de las discusiones internas.
Los líderes de la compañía entendieron el beneficio a largo plazo de los usuarios jóvenes en su balance final, dijo el gerente. Era bien sabido que los clientes jóvenes eran “el segmento más rentable en la historia de la industria del tabaco” porque la investigación mostraba que los usuarios de nicotina que comenzaban como adolescentes tenían más probabilidades de convertirse en adictos de por vida.
Juul sin embargo, enfatizó que Monsees “no recuerda” el debate interno en 2015 sobre si tomar medidas para detener las ventas juveniles y el miembro de la junta Harold Handelsman se rehusó a hacer comentarios, citando demandas pendientes contra la compañía. Y por último, la compañía se negó a hacer que Monsees o el cofundador de la compañía, Adam Bowen, estuvieran disponibles para entrevistas.
Tras el lanzamiento del producto, pasaron casi tres años, y la presión de los reguladores y senadores estadounidenses, antes de que Juul anunciara en abril de 2018 lo que llamó una “estrategia integral” de medidas para frenar las ventas juveniles. Para ese momento, una encuesta líder sobre tabaco juvenil del gobierno de el país mostró que más de 3 millones de estudiantes de secundaria, uno de cada cinco, habían probado un cigarrillo electrónico en el mes anterior. Más de una cuarta parte de esos habían vapeado al menos 20 días al mes. Los últimos datos disponibles de la misma encuesta, en septiembre de 2019, mostraron otro aumento: más de uno de cada cuatro estudiantes de secundaria (27.5%) informó haber usado cigarrillos electrónicos en el mes anterior.
Las medidas para evitar las ventas y el uso de los jóvenes se produjeron dos días después de que la Administración de Drogas y Alimentos de los Estados Unidos (FDA) anunciara una ofensiva nacional contra las ventas de menores de edad de productos Juul. La compañía comprometió USD 30 millones para los esfuerzos de prevención de la juventud, incluida la distribución de materiales educativos a los minoristas y la realización de investigaciones sobre tecnologías para evitar las ventas juveniles.
Cuando se le preguntó por qué la empresa no actuó antes, Juul se justificó y recordó dos medidas para frenar las ventas juveniles que tomó medio año antes, en agosto y septiembre de 2017: elevar la edad mínima para las compras en línea a través del sitio web de Juul a 21, aunque algunos estados permiten el comercio minorista ventas a cualquier persona mayor de 18 años, y comenzar un “programa de monitoreo minorista”. La compañía repitió que ahora necesita recuperar la confianza del público y dijo que la empresa “reaccionó a la información que tenía y aumentó sus medidas de prevención juvenil a medida que se conocieron más datos con los años”.
El relato del ex gerente que reveló el debate interno sobre los usuarios jóvenes contradice las repetidas declaraciones de los ejecutivos de que la empresa se vio sorprendida por el impacto en los adolescentes. “Estamos completamente sorprendidas”, como lo expresó la directora administrativa Ashley Gould en una entrevista con la CNN.
Esa narrativa se ve socavada aún más por dos destacados investigadores del tabaco que le dijeron a Reuters que advirtieron explícitamente a los fundadores de Juul y a un científico de la compañía sobre el potencial del abuso de cigarrillos electrónicos entre los jóvenes. Neal Benowitz, de la Universidad de California-San Francisco, dijo que le advirtió a Gal Cohen, director de asuntos científicos de la compañía, que el uso generalizado de los adolescentes podría arruinar el negocio de la compañía.
“Mire, lo único que debe hacer es asegurarse de que esto no llegue a manos de los jóvenes”, recordó Benowitz que le dijo a Cohen aproximadamente un año después del lanzamiento del producto. “Si se propaga entre los niños, este producto podría morir”. Juul no quiso comentar si los investigadores del tabaco advirtieron a los líderes de la compañía sobre la adicción a los cigarrillos electrónicos entre los jóvenes. Cohen y Gould no respondieron a las solicitudes de comentarios.
Esta explicación interna de la inacción temprana de Juul sobre la adicción a los jóvenes se produce mientras la compañía enfrenta una presión creciente por parte de los reguladores. El CEO Kevin Burns renunció a su cargo en septiembre después de una serie vertiginosa de malos titulares para Juul y la industria: un brote de misteriosas enfermedades pulmonares vinculadas al vapeo; una advertencia de la FDA sobre los reclamos de salud no autorizados de la compañía; y una prohibición propuesta por Trump de todos los sabores de cigarrillos electrónicos, excepto aquellos que imitan el tabaco natural. El mes pasado, Juul detuvo voluntariamente las ventas en línea de sabores como el mango y la fruta en los Estados Unidos después de retirarlos de las tiendas minoristas. La compañía aún vende los sabores controvertidos en muchos otros mercados a nivel mundial.
Con información de Reuters
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