Prowein: todo sobre la cita con el negocio mundial del vino en Düsseldorf

Por Fabricio Portelli

Como viene sucediendo en los últimos años, para la Argentina (y también para los demás países productores) Prowein es la feria más importante del mundo. Con 6.900 expositores de 64 países, y 61.500 visitantes del trade mundial de 142 países. Eso explica la gran participación nacional, con más de 150 bodegas, casi el doble que Chile, su principal competidor. 90 establecimientos con Wines of Argentina (Wofa), otros 30 con el Consejo Federal de Inversiones (CFI), y varias de las bodegas más grandes con stand propio; todas bajo el mismo pabellón 9 denominado "Overseas", que agrupó a los países fuera de Europa como Argentina, Chile, Uruguay, Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, Canadá, Méjico, Japón, Bolivia, Líbano y China, entre otros.

Infobae viajó a Düsseldorf junto a otros medios internacionales, y participó de la feria del 17 al 19 de Marzo, entrevistando a los principales protagonistas de la industria y a referentes del mundo, para entender el contexto global en el que los vinos argentinos deben crecer y consolidarse.

Uno de los visitantes más activos que tuvo Prowein este año fue Edgardo M. Malaroda, el embajador argentino en Alemania. "Aquí, las ferias están pensadas para generar unidades de negocios en las principales ciudades: Frankfurt (autos, libros y carnes), Hannover (computación e industrial), Dusseldorf (vino y moda), etc. Actualmente Prowein ha desplazado a Vinexpo (Burdeos, Francia) y a la London Wine Fair (Reino Unido), con un concepto de BtoB. Acá se viene a hacer negocios mientras que las demás son más lúdicas", aseguró el embajador.

El stand de la Argentina es importante. Si el espacio es grande se puede atender a más personas (léase mercados) al mismo tiempo, y no desperdiciar oportunidades. Como sucedió en un stand donde se acercaron cinco compradores israelíes sin cita, pero los pudieron recibir, y terminaron sellando un nuevo negocio que no estaba en los planes de la bodega.

Otra de las claves de la feria es el estricto control de los visitantes, que deben registrarse previamente, certificar que son del rubro, y a partir de un código que reciben pueden comprar la entrada. Con eso filtran mucho, y logran visitantes interesados solo en trabajar.

Hoy, todos los negocios del vino pasan por Prowein, aseguran los protagonistas. "Es la única feria que hay que estar sí o sí, porque el mundo está acá, es el meeting point del vino. Vinexpo no sirve más – lo dice un bordelés – y menos ahora que se muda a París; no va andar. La magia de Vinexpo era el show montado por la gente de Burdeos para ellos mismos. Ese encanto de las fiestas en los Châteaux se va a perder en la capital francesa", dijo Hervé J. Fabre (propietario Bodegas Fabre).

"Cuando nadie nos conocía, irrumpimos y logramos un market share del 4,3%, pero hoy estamos en el 2,7%; muy lejos de nuestros principales competidores. Con aquel pico (4,3%) alcanzado entre 2011 y 2012, nos perdimos la oportunidad de sumar 500 millones de dólares en exportaciones, y hoy tendríamos 5 puntos de share; pero estamos en la mitad", explicó Alberto Arizu (presidente de Wofa y propietario de Bodega Luigi Bosca).

"Todavía somos chicos, una categoría limitada que aún no está posicionada. Argentina tiene que duplicar su share global en el corto plazo, y tiene potencial para triplicarlo en el largo plazo", aseguró José Alberto Zuccardi (propietario Bodega Zuccardi). Él sabe que se pueden ofrecer cosas que se destaquen en el mundo, como el Malbec y los estilos que surgen de las nuevas zonas cultivadas. Además, que está todo por ganarse en la gama alta, aunque eso llevará más tiempo, porque primero hay que demostrar la capacidad de envejecimiento de los flamantes vinos nacionales. A Pepe Zuccardi lo avalan 25 años de presencia en las principales ferias internacionales, siempre firme al pie de su stand, y motivado por el placer y orgullo de mostrar sus vinos al mundo.

A la Argentina le cuesta dejar de ser un nicho a pesar que podría competir con cualquiera de igual a igual. Pero el problema no es de calidad sino de confianza, porque los grandes compradores del mundo saben de los atributos de los vinos actuales y los aspectos más destacables, pero les falta confianza en toda la cadena. No se trata solo de hacer buen vino, hay que generar una imagen de confianza y consistencia que permita un crecimiento sostenido, como lo hizo Chile.

El país trasandino es el espejo en el que todo exportador local se quiere reflejar; paradójicamente considerado el principal competidor, simplemente por una cuestión de origen. Aunque si se analizan juntas las propuestas vínicas de ambos países, resultan mucho más complementarias de lo que parece. Pero los chilenos con treinta años de ventaja tienen otro ejercicio, con otros precios y muchos tratados de libre comercio. Poseen un manejo de vinos diferente, donde los vendedores acceden incluso a niveles de rentabilidad por etiqueta, con mucha información. El foco no está puesto en la relación, sino en los números fríos y en el rinde del negocio. Mientras en la Argentina todo es más folklore.

Cómo se vende el vino argentino en el mundo

Estados Unidos sigue siendo el principal destino de los vinos argentinos, allí se trabaja fuerte para consolidar el posicionamiento, y el papel de Wofa se vuelve fundamental. "La estrategia actual es trabajar con los educadores para que nos pongan en el mapa, con las visitas de Masters Sommeliers y Masters of Wine, apuntamos a brindarles información de calidad. Y se van sorprendidos, con muchas posibilidades de negocios que surgen a partir de estar en la cabeza de estos educadores", detalló Juan I. Guzmán (Director de Marketing de Zuccardi).

"China, es un diamante en bruto", describió Pablo Aranda Hynes (el experto en Asia del Grupo Peñaflor). Y agregó, "hay que tener en cuenta que Asia es 'global trend' para los productores, tanto del Nuevo como del Viejo Mundo. Aunque por ahora para la Argentina es un mercado estable y sin crecimiento, pero con oportunidades para explotar".

Según el experto, la estrategia es lograr que se hable de Argentina, que haya burbujeo como con la carne o el fútbol, para que digan "yo también quiero". Y ahí surgen posibilidades de despegar, porque los consumidores tienen un pensamiento muy follower, y cuando se marca una tendencia, ellos la siguen. Y el que no tenga vinos argentinos, va a querer tenerlos para empezar a venderlos, justamente porque se empieza a hablar del tema.

Pero evidentemente no es tan fácil planificar en el gigante asiático sin sufrir consecuencias, como sucedió con los vinos de Burdeos, cuya venta cayó 35% porque durante mucho tiempo compraron muchos vinos pero no los tomaron (por una cuestión cultural) con el respeto que se merecían. Así, el mercado se desarrolló entre los muy caros franceses y los vinos muy baratos chinos. Pero en todos estos años fueron incorporando universitarios recibidos en todo el mundo, miles de jóvenes profesionales que empiezan a entender más el vino y que no necesitan pagar mucho para consumir mejor.

Este nuevo entendimiento de los vinos de media gama representa una oportunidad para Argentina, justo en el momento de su desembarco.
Por su parte, el Sudeste Asiático es como Latinoamérica – salvando las distancias – con mucha diferencia de desarrollo entre los países. Está Singapur con un PBI/hab de u$s 80.0000, y Laos con uno de solo u$s 4000. Eso significan posibilidades diferentes (Indonesia y su mayoría musulmana), pero con capacidades de millones de habitantes (Vietnam con 90M). Mientras que los mercados más desarrollados son Japón y Corea del Sur.

La presencia de los protagonistas es fundamental para marcar diferencias, dueños de bodegas y reconocidos winemakers son los más requeridos por los visitantes.

En el stand de Catena Zapata había varios chicos nuevos trabajando, atendiendo a clientes de todo el mundo. Pero verla a Laura Catena (propietaria) en acción, transmitiendo su pasión por el vino fue muy motivador e importante para ellos.

Uno de los vinos más buscados fue el River Stones Malbec 2016, el primer vino argentino 100 puntos Parker. Pero solo hay 5000 botellas para todo el mundo, y saldrá a la venta, junto con los otros dos Malbec y Chardonnay de Parcelas de Adrianna Vineyard, privilegiando a los mejores clientes.
Otros vinos muy valorados en Prowein fueron los de Sebastián Zuccardi que miran al futuro, con más frescura y sin relegar carácter. Etiquetas apreciadas por aquellos que compran y consumen mucho vino de todo el mundo.

Si bien Luigi Bosca no está buscando nuevos mercados, además de ser el mejor punto de encuentro con sus clientes globales, fue la gran oportunidad para que Pablo Cúneo (enólogo desde hace más de un año) tuviera la sensación de lo que buscan y esperan de los vinos argentinos en todos los mercados.

Los nuevos desafíos

Por unanimidad todos quieren aprovechar la bandera del Malbec, por la importancia que ello implica a largo plazo; defenderlo, promoverlo y multiplicarlo. En términos futboleros, no perder el tiempo queriendo tener otro Messi, sino que los demás jueguen para él. O sea que en el corto plazo se pueden potenciar el Cabernet Sauvignon, el Bonarda, la Criolla, los blends o el Torrontés, entre otros.

Y más allá de la diversidad que propone la Argentina en vinos, hay estilos que se privilegian más que otros. Como la tendencia actual de hacer vinos más frescos y con menos madera. Daniel Pi (Head Wine Maker, Grupo Peñaflor) tiene una visión comercial global, alimentada cada año en este tipo de ferias. "Ahora queremos ser buenos con vinos blancos, explorando en Costa & Pampa la influencia marina (Chapadmalal, Buenos Aires), o con tintos a mayor altura en el Valle de Uco (Mendoza)".

El desafío ahora es descubrir cuál es la "next big thing de Argentina", la próxima gran oportunidad. Hay que aprovechar el proceso virtuoso que se da entre el talento que se viene formando con una mejor visión del mundo, y las últimas tres cosechas extraordinarias. Esto permitirá un gap para mostrar a la Argentina como categoría y qué nivel de vinos está produciendo. En otras palabras, mostrar y comunicar la revolución cualitativa que vive la industria para que la gente vuelva a considerarla.

"Actualmente enfrentamos un nuevo desafío, porque los consumidores son menos fieles, y los millennials se vuelven cada vez más relevantes en la categoría vino. Esto implica que hay muchas marcas con ciclos de vida más cortos (5 a 6 años), y que para vender lo mismo hay que invertir cada vez más. Es decir que a veces conviene más matar marcas que sostenerlas. Hay tanta oferta y atacan desde tantos lugares que es necesario cambiar rápido", afirmó Martin Navesi (Marketing Global, Grupo Peñaflor).

Otro fenómeno comercial actual que está desafiando al concepto de bodega tradicional es el de "stand alone brand", marcas que están por sí solas. Esto no implica que el valor de la "herencia y el prestigio" vaya a desaparecer, pero en todos lados hay consumidores esperando vinos nuevos, y por eso debe haber bodegas dispuestas a elaborarlos, a renovarse y a lanzar etiquetas constantemente.

Las bodegas deben llamar la atención y demostrar que la Argentina está de vuelta. Hay entusiasmo de sobra, pero se necesita más inversión para crear la categoría. Sin dudas, es un camino de largo plazo, pero el país tiene todo el potencial, y este puede ser su nuevo "momentum" para volver a captar la atención del mundo.

Fabricio Portelli es sommelier argentino y experto en vinos
Twitter: @FabriPortelli

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