Consumo en la era digital: para los millennials el nuevo lujo es vivir, más que tener

Por Juan Dillon

Hasta ahora, cierta superficialidad solía ser la columna vertebral de seducción sobre la que se apalancaban productos y servicios. Pero hoy, los valores más reconocidos demandan reputación en cualidades como la transparencia, la ética, la confianza o la garantía de un escaso impacto en el medio ambiente. Todo esto en un mundo que se amplifica a través del espectro digital, pero sin generar sobredosis de contenidos.

El lujo, históricamente, supuso una expresión de poder, de suntuosidad y de exclusividad por su alto costo. Sin embargo, en los últimos años, el concepto evoluciona desde la idea de "precio" hacia la de "valor", siendo entendido como algo mucho más próximo a la exclusividad, tanto por su posibilidad de acceso como de apreciación.

El lujo ya no tiene porque ser algo necesariamente asociado a lo caro. Para muchos críticos, como el filósofo surcoreano Byung-Chul Han, un destacado diseccionador de la sociedad del hiperconsumismo, esta idea ha influido poderosamente la mentalidad de la sociedad posmoderna.

Otro síntoma es el debate abierto en la Real Academia de la Lengua Española a propósito de la interpretación del término "lujo". Quizás por apetito empresarial, se discute vincular este nuevo concepto a la excelencia y creatividad, pero también a debatir aspectos que atañen a la propiedad intelectual, la transformación digital del mercado o a la aparición de nuevos hábitos de consumo y nuevos consumidores, no sólo en el sector de Alta Gama.

Vivir, más que tener

Los nuevos consumidores han impulsado una nueva interpretación del concepto lujo: "Ya no es tan importante poseerlo como vivirlo". Los viajes, las vivencias, las experiencias son las nuevas necesidades que asocian con este concepto, de ahí el extraordinario incremento del "Experiential Luxury" y del "Luxury Transportation".

De hecho, los gobiernos de muchos países han hecho una decidida apuesta por la "Marca País" asociada al lujo para atraer visitantes a sus países. Algunos estados árabes como Qatar, Emiratos Unidos o Kuwait se suman a esta tendencia con extraordinarias iniciativas que van desde parques temáticos o islas artificiales con complejos turísticos, entre otras.

En diálogo con Infobae, Damián Di Pace, director de la Consultora Focus Market, explica el fenómeno de los valores y las experiencias. Para el analista "en la búsqueda de un 'precio justo', que se da en el intervalo de los millennials y generación Z, se intenta desligar el valor simbólico de la marca de lo que es el valor funcional o de funcionalidad, esta última cualidad la que hoy adquiere especial preponderancia".

En ese sentido agrega: "En este proceso hoy se da un gran bagaje  informativo, en el cual las nuevas generaciones de consumidores encuentran en blogs o redes sociales el lugar donde optimizar sus decisiones, estas también relacionadas a diferentes necesidades culturales y sociales".

Un reciente trabajo publicado por EAE Business School analiza la evolución y cambio del concepto de consumo "lujoso", y cómo las nuevas generaciones se suman con pautas propias.

El informe indica que el 46% de la elección de compra de un millennial está determinada por la marca como una proyección de sus valores. La influencia de su entorno próximo también es significativa (27,1%), pero casi al mismo nivel (26,9%) de la opinión de celebrities e influencers, personas con las que no tienen una relación directa. Este último es el rasgo más diferencial frente a anteriores generaciones que se fijaban y fiaban casi únicamente en su entorno cercano.

Di Pace también explica que para estas generaciones "la experiencia de compra es el plus diferencial durante el proceso que permite sumar valor". Y concluye: "Van a estar tan digitalizados en su experiencia de compra, en especial a partir de la creciente participación del e-commerce, que una compra física, con la incorporación de la tecnológica, será desde el punto de vista comercial un proceso de permanente valor agregado".

Radiografía del "nuevo lujo"

En el informe sobre la proyección del "nuevo universo del lujo", señala que si bien el sector experimentó un pequeño retroceso con la crisis de principios de siglo (entre 2008 y 2009) sólo le llevó dos años recuperar su crecimiento. Las conclusiones también reflejan que "los efectos de la crisis se hicieron sentir en mucho menor grado que el resto de la economía, demostrando ser así el concepto lujo un poderoso valor-refugio".

En la actualidad, el 80% del valor del lujo se concentra en Europa y Asia, área que se ha sumado con fuerza en los últimos años motivado por el crecimiento de economías como la de China, Corea del Sur, Japón, Taiwán, Singapur e India.

Por otra parte, el país con mayor número de empresas que apuesta por el lujo es Italia con 26 (aunque su valor es de 1307 millones de dólares), seguido de Estados Unidos con 15 (cuyo valor es mayor con 3013 millones de dólares y Francia con 10, cuyo valor es el más alto con 5061 millones de dólares). Suiza y Reino Unido también cuentan con 10 empresas de lujo. China ha experimentado un enorme crecimiento con 7 grandes marcas y España con 4 empresas.

Las 100 primeras marcas del mundo tienen ventas muy por encima de 200.000 millones de dólares y una tasa de crecimiento que supera el 5% anual. Cinco de las diez primeras empresas de moda son de origen francés, situando a este país como referencia del lujo, junto con Italia que aporta dos marcas a la lista. Encabezan el ranking Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Chanel y Rolex. El British Style está representado por Burberry. En joyería compiten la francesa Cartier y la norteamericana Tiffany & Co., presentes en todas las principales capitales del mundo.

Un párrafo aparte es para Alemania. Este país sigue siendo la referencia del lujo en el sector del automóvil con cuatro de las siete mayores marcas, que suponen más del 70% del mercado. Mercedes Benz o Audi siguen siendo referencia en este aspecto.

Lo mismo pero con distinto aspecto

El contenido que encierra el diseño de todo producto o servicio no puede ser concebido para captar a grandes masas de consumidores sólo con ideas llamativas, engañosas e incluso a veces falsas. Todo esto hoy es pasajero frente a un consumidor-activista.

Cada marca es una construcción única, un recorrido y un trabajo de generación de identidad. Cada marca define un vínculo emocional con las personas, con todo lo que esto admite en variantes. "Esa construcción necesita de la comunicación de un enfoque estratégico", analiza para Infobae, Fabián Maison, director de la Licenciatura en Publicidad de la Fundación UADE.

La empatía de un consumidor con una marca se consigue con honestidad. Para el académico, "un consumidor atento es muy difícil de engañar, y en el caso de que sea engañado, no sólo va a abandonar a la marca, sino que va a difundir su frustración. Y eso cuesta caro".

Por eso aunque los productos puedan ser iguales, el consumidor reclama que su aspecto deba ser distintos. "La sustentabilidad y valores son demandas que evolucionan por una cuestión de conciencia en la sociedad", agrega.

Cuando elegimos una firma estamos tratando de decir algo sobre nosotros. Para el especialista "cuando compramos un producto sin identidad de marca, pero sí con valores, estamos diciendo que estamos más allá de la sociedad de consumo, que somos compradores conscientes, que tenemos cierta impermeabilidad ante el marketing y la publicidad, y muchas otras cosas que podríamos enumerar". Y finaliza: "Desde ese punto de vista no sé si esos productos constituyen un desafío. En todo caso, el desafío será equivalente al de cualquier otro competidor que actúa en el mercado, pero con un cliente que exige mucho más".

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