El público estaba expectante. A las 10.30 de la mañana del lunes y a sala llena, el Faena Art Center fue el escenario de la primera jornada del tan esperado Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP), que reúne a decenas de expositores internacionales y nacionales en lo que serán tres jornadas colmadas de Q&As, paneles, conferencias y masterclasses.
Luego de la gala del domingo que le dio el puntapié oficial, en el primer día, dedicado a la categoría de innovación, expusieron por la mañana Fernando De Dios, editor de Getty Images de Latinoamerica, Facundo Pedrini, quien se encarga de las ya famosas placas de Crónica, y Nacho Viale, dueño y fundador de Story Lab. A la tarde tomaron la palabra Wesley Ter Haar, cofundador de MediaMonks, el fundador de Infobae Daniel Hadad y Sir Martin Sorrell, el ícono más polémico de la publicidad.
Almorzando con Mirtha Legrand, redes sociales y tecnología
"El desafío que tuvimos como productora fue adaptar una audiencia del mundo viejo al mundo nuevo y entender que debíamos cambiar de formato para que el programa Almorzando con Mirtha Legrand no muriera", explicó durante su introducción el empresario y productor Nacho Viale.
Viale supo explicar cómo transformó el formato de televisión a una plataforma 360, teniendo en cuenta que el público que seguía al programa estaba acostumbrada a verlo diariamente como una especie de "ceremonia" todos los días al mediodía. "Lo primero que hicimos fue cambiar el día y horario en el que salía el programa; nos metimos en redes sociales contratando a un community manager; en el mundo de la gastronomía -incluso sacamos un libro de 'Recetazas'-, y nuestra audiencia creció notablemente, porque ingresó en el ecosistema del Almorzando por distintas redes sociales, Youtube, y demás plataformas ", relató.
Lo cierto es que el programa de Almorzando con Mirtha Legrand es un ícono para la televisión argentina, y pudo adaptarse a todo tipo de cambios durante sus prósperos cincuenta años de emisión. Viale, junto a Story Lab, logró mantener la modernidad para que permanezca siempre vigente.
Para finalizar su exposición, Viale aseguró que el cambio y el avance de la tecnología son tan inevitables como inciertos y que lo más importante es atreverse a cambiar y nunca dejar de interpretar a la audiencia: "La audiencia son aquellos que nos quieren y también los que nos odian, pero que nos consumen a través de otras plataformas", concluyó.
MediaMonks: la era del ecosistema y la experiencia
A las 16 horas llegó el turno de MediaMonks, la compañía de producción digital creativa más grande del mundo. "Top Ten Techntonic Trends" fue el nombre de la charla, ya que, como reveló su cofundador Wesley Ter Haar, "es fanático de los trabalenguas". También les gustan las repeticiones de palabras o letras, como se evidencia en su lema: "Crafted with care, coded with coffee, celebrated with champagne" ("Creado con cuidado, codificado con café, celebrado con champagne", en español).
Para darle comienzo a la exposición dinámica, al estilo de las famosas conferencias TED, Ter Haar diferenció las grandes eras de la publicidad. "Desde el 2008 al 2012, con la llegada de la 'era de las aplicaciones móviles' se gastó mucho dinero y tiempo en aplicaciones que quizás nunca debieron haber sido creadas. Luego, entre los años 2012 y 2016 vivimos lo que fue la 'era de lo social'. Hoy nos encontramos atravesando la 'era del ecosistema y la experiencia'", aseguró.
Para el cofundador y director de operaciones del monstruo de la producción digital creativa, "una interfaz define a una marca y la experiencia que las personas tengan con ella va a determinar su valoración". A su vez, aseguró que estas interfaces son construidas para la adicción y que un buen diseño causa adicción.
"Necesitamos hacer más por menos, más contenido por un menor presupuesto. Y ésta es una de las cuestiones más importantes en nuestra industria actual. Los presupuestos están disminuyendo y ésta es la realidad, todo es cuestión de eficiencia", concluyó.
La nueva era del trabajo automatizado, por Daniel Hadad
El fundador de Infobae, Daniel Hadad, fue el penúltimo speaker de la primera jornada de la cita de publicidad más importante de la región, con una conferencia que se centró en cómo el devenir de las nuevas tecnologías y las redes sociales transformó de manera rotunda la forma de entender un medio de comunicación y una noticia: "Las redes son un fenómeno de nuestros días. Si no miramos redes nos perdemos un montón de cosas".
El fundador del medio digital tiene claro que el futuro pertenece a la inteligencia artificial. "Todas las profesiones están en peligro. Los que creíamos que con lo intelectual estábamos salvados, nos equivocamos. Se viene un mundo para pocos, y en los medios de comunicación pasa lo mismo. No va a pasar en cincuenta años, sino mucho más rápido de lo que nos imaginamos", enfatizó.
Al mismo tiempo resaltó la importancia de aprender, comunicar, analizar y comprender acerca de las emociones humanas. Para él quien pueda entender la emoción del público es quien va a entender el negocio.
Haciendo referencia al movimiento #MeToo, iniciado de forma viral como hashtag en las redes sociales en octubre de 2017 para denunciar la agresión y el acoso sexual, a raíz de las acusaciones de abuso en Hollywood, el fundador de Infobae enunció: "La nueva era de información comunicacional no permite guardar secretos por demasiado tiempo, es implacable y pone un spotlight en cuestiones que se quieren esconder".
Tanto el cofundador de MediaMonks como Hadad coincidieron en que, con los asistentes de voz, los "hogares se convirtieron en el nuevo campo de batalla".
Los asistentes virtuales están en todas partes: en teléfonos, tablets, computadoras, bocinas inteligentes, y heladeras. Su popularidad es innegable. Y con la popularidad que los acompaña han llegado más y nuevas funciones a Alexa, la asistente de Amazon; Siri, la homóloga de Apple, y Google Assistant, que de hecho, resguarda la promesa de hacer llamadas para hacer reservaciones en un restaurante, por ejemplo, o para concertar una cita con un servicio.
Sir Martin Sorrell: una masterclass legendaria
"¿Están las agencias cambiando tan rápido como pueden?", se pregunta Sir Martin Sorrell durante su ponencia, el broche de oro de la jornada. El ex WPP y ahora al frente de S4 Capital es uno de los hombres más polémicos y legendarios de la industria publicitaria.
A pesar de la salida de WPP, Sorrell volvió al ruedo como ejecutivo de S4 Capital, un nuevo proyecto que tienen como objetivo construir una nueva era digital, anuncios digitales y ofrecer diferentes servicios de marketing así como plataformas para clientes. S4 Capital completó la primer adquisición de MediaMonks que también pertenece al empresario líder británico.
"Hay mucho debate en la industria publicitaria sobre si las agencias se han adaptado lo suficientemente rápido a los cambios que hemos estado viendo alrededor del mundo", remarcó el inglés durante la conferencia, y concluyó: "Existen grandes marcas intentando hacer cosas nuevas en distintos sistemas. Las marcas deben probar nuevos caminos y ser innovadoras".
Fotos: Maximiliano Luna y Nicolás Stulberg
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