Adelanto exclusivo FIAP 2018: "La industria creativa en todos sus rubros mueve el mundo"

Hace ya 49 años, en la ciudad de Rosario, Santa Fe, nacía uno de los grandes referentes de la región: el Festival Iberoamericano de Publicidad. Inspirado por el espíritu del Cannes Lions, el FIAP se propuso crear un espacio donde se promocionen e integren las comunicaciones publicitarias. Su nombre original era Festival Hispano-Luso-Americano, y al principio participaban sólo spots de cine y televisión. Era un festival itinerante, hasta que, en 1990, Buenos Aires fue declarada sede permanente. Con el tiempo, fue mutando y atravesó muchísimos cambios, entre ellos geográficos, que lo desarraigaron de la Argentina.

Pero volvieron a Buenos Aires. Este año, en su edición número 49 -ya acercándose al medio siglo de vida-, su concepto se transformó para adaptarse a un mundo creativo que se encuentra en pleno auge y, a la vez, en las sombras de la incógnita. La forma de publicitar hoy es completamente diferente que 50 años atrás, los creativos debieron adaptarse a diferentes formatos, y el contenido llega al público de diversas formas: un spot de la televisión encuentra una audiencia en Youtube, o se viraliza por Whatsapp. Las posibilidades ahora parecen infinitas, y las ideas abundan.

-¿Cómo nació el FIAP?

En este contexto, el FIAP, que se realizará este año en el Hotel Faena y en el Faena Art Center del 23 al 26 de septiembre, es el evento más esperado de la industria. Con la presencia de figuras como Sir Martin Sorrel, las tres jornadas estarán colmadas de Q&As, paneles, conferencias y masterclasses, además del certamen de Jóvenes Creativos y la ceremonia de premiación en las categorías de Formato, Innovación, Anuncios y Producción.

Rodrigo Figueroa Reyes, publicitario y socio del FIAP, dialogó con Infobae sobre los grandes cambios que vivió el festival, cómo se adaptó al devenir de las redes sociales y las plataformas digitales, y cuáles son los desafíos de la industria publicitaria hoy, en Argentina y en Iberoamérica.

-El FIAP es un festival que nació en el año 1969 en Rosario. Llegó a ser en un momento como el festival de Cannes -que es la Meca de la publicidad- de Latinoamérica, donde todos los grandes referentes de las agencias venían a ver qué sucedía. Obviamente hace unos 10 años, con todo este cambio de las redes sociales, y los comerciales y las gráficas y que todo lo que es publicidad se puede ver por internet, hubo como un cambio de modelo en base a este festival que empieza a caer, no sólo éste, sino otros también, y se retira de Buenos Aires y se va a Miami primero y a México después, diluyéndose el nombre un poco con otros festivales que tomaron su lugar.

Y lo que hicimos nosotros el año pasado fue asociarnos. Entramos con la familia Marcet, que son los socios fundacionales, a producirlo un poco más con nuestra impronta. Lo que hicimos fue traerlo de vuelta a Buenos Aires y elegimos el Faena como el espacio físico. El año pasado, en la edición 48, usamos el Faena y la Usina del Arte, y nos dimos cuenta de que se transformaba medio en dos festivales por la distancia que hay entre un edificio y otro, y este año, en la edición 49, lo que hicimos fue tomar el Faena completo con el Art Center y tener como un distrito del festival.

-Hay cuatro categorías para la presentación de proyectos: Formato, Innovación, Anuncios y Producción. ¿Cómo funciona esta dinámica?

-Eso lo implementamos el año pasado. Al llamarse Festival Iberoamericano de Publicidad quedaba medio antiguo. Entonces hicimos que el FIAP sea Formato, Innovación, Anuncios y Producción. Formato viene a ser contenido, en la televisión, en la radio, en las redes, en los medios de comunicación nuevos. Todo lo que viene a ser los nuevos formatos de content. Innovación tiene que ver con todo lo que es technology, las acciones en la calle, el livestreaming, todo lo que vino. Anuncios es lo tradicional: televisión, radio y vía pública, que es como el cigarro del kiosko, como digo yo, que es el que sigue funcionando todavía. Y Producción es craft, las técnicas, y, además de las clásicas como mejor dirección, mejor iluminación, mejor spot de televisión, también se sumaron la técnica de hacer un streaming, la técnica de un evento, la técnica de un show, o la técnica de un content. Eso es lo que hizo que creciera. También lo ordenó, porque en vez de tener un montón de categorías como pasa con otros festivales, lo bajamos a cuatro categorías muy concretas, que tienen sus subcategorías.

Los jurados son publicitarios o referentes del rubro. Por ejemplo, este año el presidente del jurado de Formato es Marcos Santana, que es el presidente de Telemundo; el de Innovación es Sergio Valente, que es el director de comunicaciones de la red O Globo; Eva Santos, de Anuncios, es la directora creativa mundial de Proximity, que es una agencia muy innovadora; y el de Producción es Pucho Mentasti, un director de cine argentino. Y cada uno lo que tiene son unos 10 jurados en cada categoría, con lo cual estamos trayendo 44 jurados que vienen del exterior. Una ventaja interesante a diferencia de otros festivales es que nosotros los traemos con traslado, se quedan en el Faena, votan en vivo, no vía online, entonces es más transparente.

Este festival tiene una apuesta muy fuerte. Traer a los speakers que traemos es otra decisión muy fuerte. Tomar el distrito del Faena, con una impronta muy interesante, también es una apuesta a la ciudad de Buenos Aires, que nosotros la vemos como la capital de las ideas, y una apuesta a todo lo que es la creatividad. La industria creativa en todos sus rubros mueve el mundo. Yo soy un convencido de eso. Ustedes los periodistas, los publicistas, la gente que está detrás de cámara, la gente que produce cine… Toda esa gente es la que mueve el mundo porque es la que genera los contenidos que la gente quiere ver, que quiere escuchar, que quiere leer. Creo que el rol de la industria creativa es traer un poco de aire fresco y de alegría. Hacia eso apostamos.

-En el año 1969, en Rosario, se creó el primer FIAP con el objetivo de promocionar e integrar las comunicaciones publicitarias. Pasaron casi 50 años, ¿cómo cambió el mundo de la publicidad en este medio siglo, más ahora con el devenir de las plataformas digitales?

-Bueno, cambió todo. En el '69 pensá que la tele nacía hacía apenas unas décadas. Estaban la radio, el diario y punto. Entonces esto era el Festival de la Publicidad Iberoamericana que premiaba comerciales de televisión, anuncios en radio, en gráfica, en revista y diario y pará de contar. Porque ni siquiera había tanto en vía pública. De ahí a hoy te encontrás con que hace 10 años las redes sociales dieron vuelta todo, los medios online dieron vuelta todo. Los medios se pelean con las redes sociales, y eso lleva a que los anunciantes de golpe digan "bueno, ¿dónde pongo la plata?".

Cuando me preguntan si la industria publicitaria cayó, si los anunciantes dejaron de poner plata, yo siempre respondo lo mismo: no. Los anunciantes siguen poniendo la misma plata y en algunos casos incluso más. El tema es dónde la ponen. Porque la plata que iba antes nada más que a medios tradicionales como hablábamos, a lo mejor hoy van al Lollapalooza. Entonces una agencia que antes decía "yo hacía la campaña de no sé qué", hay otra ahora que directamente se encarga de hacer eventos, hay productoras que vienen y te venden el show y facturan un montón de dinero, hay productoras de televisión, productoras de digital.

¿Qué cambió? Para mí la comunicación sigue siendo la misma, las ideas siguen siendo las que mueven el mundo, lo único que cambian son las pantallas. Entonces lo que hay que hacer es que vos estés preparado para una cosa que sí antes no existía, que es la conversación. Porque antes era unidireccional. Te tiro un mensaje y del otro lado no sé qué pasa. Te mando un spot de televisión y si del otro lado te insultaba alguien vos ni te enterabas. Hoy tirás un video y en 10 minutos sabés si tenés que bajarlo del aire o si es un éxito. El mensaje sigue siendo lo más importante de todo. Dónde agarrás a la gente, si en la tele o en Youtube, es la gran incógnita. Yo creo que hay una crisis del lado de las agencias, de los anunciantes y de los medios de preguntarse quién está del otro lado y cómo le llego. Vos tenés una audiencia en Whatsapp con grupos, en Telegram, o por un link en cualquier red social, o una propagadora que te dice "lo leí en Infobae". Por dónde vienen no importa, lo importante es que lleguen.

-¿Cómo ves la escena de la publicidad en Iberoamérica hoy en día, más específicamente en la Argentina, y qué creés que motiva a los creativos en este "arte de convencer" que es la publicidad"?

-Sí, la publicidad es el arte de convencer, porque ni siquiera es el arte de vender. Es el de convencer, generar conversación y que del otro lado alguien diga "sí, estiro la mano, voy a la góndola, a dónde sea y compro".

Con respecto a cómo veo a la publicidad hoy en día, Iberoamérica es muy fuerte. Midiéndonos con el festival más importante que es Cannes, que ni siquiera es competencia porque es la Meca de donde uno aprende, Iberoamérica mueve el 30% de las inscripciones y de los premios del Festival de Cannes, o sea es grande, e incluyo a España y Portugal. Todo eso se concentra en que los premios vienen de Argentina, de Brasil y de España, históricamente. Se han sumado Colombia, Chile, Perú, México y el mercado hispano en Estados Unidos que ha crecido muchísimo en los últimos años. Se homogeneizó. No es que Argentina bajó, sino que entró en una realidad más cercana; antes ganaba el 30% de ese 30% y hoy ganará el 10%, porque en el volumen hay otros que ganan. Argentina creo que lo que tiene es un nivel de pensamiento horizontal tan fuerte que hasta lo ves en las redes sociales, cómo se piensa y cómo se discute. Eso se lleva hoy a la publicidad también.

El gran desafío del creativo publicitario hoy es que una postproductora gigante, no importa el nombre, compite contra cinco chicos en un departamento en Palermo Hollywood editando. Un director de cine muy groso compite con alguien que tiene un celular y hace un video muy groso de seis segundos que la rompe en internet, un escritor compite con un twittero, que a lo mejor es más influyente. Ricardo Darín, a quien conozco, a veces me dice que sus honorarios por una película son igual de altos que los de Oriana Sabatini en tres posts de Instagram. El desafío es tan pero tan grande que en realidad, en vez de deprimirse, hay que aceptar que éste es el mundo en el que estamos, total, ¿cuál es el problema? Me parece que está bueno.

De todo esto trata el festival, y los grandes expositores son Martin Sorrell -ex WPP y ahora con su S4 Capital, un tipo polémico, que ha hecho el conglomerado de comunicación más grande del mundo-; Daniel Hadad; Alan Faena; Sergio Valente; Marcos Santana, coproductor de la serie de Luis Miguel; Eva Santos; Facundo Pedrini, que hace las placas de Crónica; Nacho Zuccarino, que es un argentino que se fue a Google y está triunfando en Estados Unidos; Nacho Viale, que reconvirtió el programa de Mirtha Legrand en base a la conversación, las redes y todo; Diego Kolankowsky, productor de teatro en Broadway. Es un lindo line up, y hay más gente también. Y muy abierto, porque no puedo traer para hablar sólo a creativos publicitarios, porque estás dejando mucho afuera.

-Además, en esta reestructuración del festival en los últimos años, parece que están llevando el concepto de festival a foro, para que sea un espacio de debate y que dé lugar a muchas voces.

–El sueño sería que fuera el Foro de Davos de la comunicación. Nos va a llevar un tiempo. Este año va a ser un año muy bueno, a pesar de lo que estamos viviendo, pero también porque las personas para las cosas que sean para nutrirse van, y estamos teniendo una buena respuesta. El año que viene, que cumplimos 50 años, calculo que va a ser una coronación de un inicio del trampolín a la siguiente era. Ahí ya me gustaría que se transforme en un foro de debate, en donde la inscripción de piezas publicitarias sea un toque. Hoy tampoco es todo, es un 50/50. Pero eso es a lo que vamos, el objetivo, a convertirnos en un foro de debate.

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