Generación Alpha: por qué estos nativos digitales puros influyen en las decisiones de consumo familiar

Por Juan Dillon

A la hora de analizar las tendencias de consumo existe un nuevo segmento etario joven que se "está robando" las mejores miradas de las marcas y del propio mercado: se trata de la Generación Alpha, niños nativos digitales de alta pureza.

Algunos los definen como los "hijos de los millennials". Son los niños nacidos a partir del año 2010, aquellos que cada vez toman más protagonismo debido al impacto e influencia que tienen en las decisiones de consumo familiares.

Estos niños puramente digitales, criados entre la lógica del touch y rodeados de padres y casas con dispositivos tecnológicos tiene una mirada de código hacia un mundo que acontece entre las redes y los smartphones. "Surfean" entre la sobreabundancia informativa como si la hubieran mamado junto al biberón.

Según el estudio Kids Online Argentina, Chic@s conectados, de UNICEF en la actualidad, en la Argentina, existen más de 13 millones de niños, niñas y adolescentes. Seis de cada 10 se comunican usando celular y 8 de cada 10 usan Internet para consultar una información o ver películas o series. La tecnología claramente atraviesa su existencia, impacta en sus modos de conocer, aprender, expresarse, divertirse y comunicarse.

Un reciente trabajo publicado en The New York Times del demógrafo australiano, Mark McCrindle, indica que nacen alrededor de 2,5 millones de niños cada semana con una expectativa de vida de 80.1 años para los hombres y de 84.3 años para las mujeres.

Generación Alpha: ¿quiénes y cómo son?                                                                         
Los Alpha son una población vasta: se proyecta entre el 2010 y 2025, aunque aún no hay mucho consenso entre los analistas de tendencias socioculturales al respecto porque es una categoría nueva. Anterior a los Centennials  – los under 18-  y a la Generación Z , también preceden a los ya instalados y conocidos Millennials – los 20 a 35 años aproximadamente-.   Y también se la conoce con el nombre de "Generación touch", dependiendo por ahora de los que estén a cargo de la segmentación de los estudios realizados.

Se los bautizó como "Alpha" para continuar con el nombre científico, empezando con la primera letra del abecedario griego, una vez que ya se acabó el latino con la "Z".

Esta comunidad, que anticipa ser la más "transformadora", aprende lo bueno y malo de Internet a partir de su propia experiencia. Al mismo tiempo, comienza a educarse más temprano y por más tiempo que sus anteriores, es algo más materialista y con centralidad tecno.

Al igual que sus antecesores -Centennials y Generación Z- los nacidos en este universo se comunicarán a través del WhatsApp y otras formas de mensajería instantánea. Cuando crezcan odiarán las etiquetas y los estereotipos. Son neómanos: adictos a la novedad.

¿Los nuevos prosumers?                                                                                                               
La revolución digital hace que surjan una serie de nuevos conceptos. Así, de la combinación entre las palabras productor y consumidor surgió "prosumer" , ya utilizado en el marketing. Se trata de aquella persona que además de consumir un producto, produce contenido sobre él, sin importar si es negativo o positivo. Este contenido puede ir desde una opinión a subir un video tutorial. En esto los Alpha son expertos.

En diálogo con Infobae, Damián Di Pace, director de la Consultora Focus Market, explicó que esta generación "es pasiva en gastos y muy activa en las decisiones de consumo familiar. Básicamente abordan diferentes búsquedas a través de videos, Youtube, tutoriales, incluso sitios online que conocen por las redes sociales de las diferentes marcas"

Sus seguidores y sus influencers son youtubers que determinan comportamientos y pautas de consumo y facilitan mucho, no solo el trabajo de la búsqueda, sino de la toma de decisión. "A sus padres, a los efectos de hacer compras, les facilitan el proceso siendo casi decisores", agrega Di Pace sobre los Alpha.

Sin embargo, esta generación por ahora no define el nivel de gastos, sino cuales es el bien, cuales son sus atributos y características técnicas, ya que lo resuelven más fácil que otras generaciones.

"Esta generación tiene un grado de alfabetización digital comercial mucho mas avezada que el resto de las generaciones, mucho mas asociada a la electro escritura, videos, cortos, imágenes que pueden ser los que llegan por televisión, radiales o gráficos", dice Di Pace, autor del libro Marketing extraordinario.

El fenómeno de "pester power"

Para Florencia Balestra, directora de marca de OLX LATAM, "la influencia que tienen los niños en el proceso de compra es muy fuerte. ¡Incluso en productos que no son para ellos!", resaltó a Infobae.

Cada vez es más común que los padres involucren a los niños a la hora de elegir qué comprar, no sólo cuando hablamos de productos infantiles, si no que también los padres buscan la opinión de sus hijos en decisiones como a dónde ir a cenar, qué tipo de auto comprar e incluso qué ropa usar. Estos pequeños consumidores se han convertido en los primeros consultores de compra para sus padres y su influencia es cada vez mayor.

"El dilema entre la vida familiar y el trabajo, la oferta a medios de pago electrónicos y el acceso de padres e hijos a Internet, son algunos de los factores que han generado que los niños sean partícipes de las decisiones de compra en el  hogar", explicó Balestra a Infobae.

Para los padres existe una presión adicional presentada en forma de un fenómeno conocido como "pester power": se refiere al nivel de influencia de los niños y su poder de convencimiento para que sus padres hagan una compra o hagan algo por insistencia constante. Un consumidor indeciso pide ayuda a otra persona -en este caso a sus hijos- quienes entran en la escena de la decisión de compra".

La última imagen se da en los supermercados. Desde muy pequeños van con sus padres a hacer las compras, y desde dentro de los changuitos eligen señalando con el dedo aquello que comprar. A todo esto, otros estudios demuestran que 4 de cada 10 artículos que los niños meten en los carritos del súper acaban finalmente en sus casas.

Los Alpha, un gran desafío para las grandes marcas                                                                                               
Las marcas no convencen fácilmente a los niños Alpha. Por eso el marketing de las grandes empresas deben aprovechar ese segundo de atención que puedan darles. Según los especialistas, "lo quieren todo, lo quieren ya, lo tienen, se aburren y quieren otra cosa".

Desde los dos años comienzan a reconocer marcas y productos. Como consecuencia se las considera una generación "anestesiada", que no logra emocionarse fácilmente. Además la interacción y bombardeo permanente hacen que quieran todo de inmediato.

Según la consultora internacional Salvetti & Llombart, el 47% de los padres consideran que sus hijos se preocupan mucho por lo que los demás piensan de ellos, por eso se fijan más en modelos cuyas actitudes puedan emular que en valores de difícil concreción. También son cada vez más presumidos y les importan los códigos estéticos. Recién llegados al mundo pero con una carga informativa importante, los Alpha llegaron para quedarse y para que los adultos y contemporáneas comprendamos sus nuevos códigos de comprensión del mundo. De eso se trata.

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