La comunicación es un arma. La política es hacer. Para traducir los hechos en palabras, porque las situaciones también merecen ser difundidas, y para promocionar una imagen de virtuosismo, los actores elegidos para hacer política comunican: todo el tiempo, aún cuando prefieren no hacerlo. Los políticos, entonces, se convirtieron en marcas obligadas a manifestar un espíritu auténtico, forzadas a expresar un lenguaje inconsciente trabajado, estimulado. Vender una imagen orquestada o apenas optimizar rasgos genuinos es una necesidad que instauró un departamento, un equipo de trabajo: los asesores.
El político es arrojado a los medios de comunicación y a la exposición social con un entrenamiento en oratoria, vestimenta y desenvolvimiento
El lunfardo de Massa, la seducción de Carrió, la cordialidad de Lousteau, el acercamiento de Cristina, aunque simulen ser rasgos de autenticidad esconden un metamensaje. La idea es crear estrategias de marketing que construyan una campaña predecible, natural, y un candidato homónimo. Lo explicó Daniel Gutiérrez, director de la carrera de Publicidad en la USAL y ex director de la Asociación Argentina de Marketing Político: "La combinación de imagen sólida, comunicación y oratoria efectiva hace de un candidato un político que perdura en el tiempo. La creación de marca nos obliga a la diferenciación a tal punto que lo que no se identifica no se elige".
En campaña, sus intervenciones mediáticas no cesan. A riesgo de la farandulización pero rehén de la lógica televisiva, el político es arrojado a los medios de comunicación y a la exposición social con un entrenamiento en oratoria, vestimenta y desenvolvimiento. Previo a las PASO 2017, Infobae consultó a expertos para desentrañar el lenguaje verbal y no verbal de los principales candidatos. Lo que mira y no se ve, lo que se escucha y no se oye de las figuras más destacadas de las elecciones legislativas.
Cristina Fernández
Daniela Aruj, asesora de imagen personal, institucional y pública, consultora en comunicación y branding, hizo una lectura de la campaña de la ex presidente, pensada -según dice- para generar identificación con el votante de clase media y media empobrecida: "Cambió su forma pero no su fondo. Su imagen busca comunicar una líder que pueda mezclarse entre la gente y dar la impresión de ser una más entre ellos". Silvia Ramírez Gelbes, experta en lingüística y directora de la maestría en periodismo de la Universidad de San Andrés, analizó las formas del discurso verbal de Cristina: "Les habla a los que están mal y busca, desde el discurso y desde los gestos, identificarse con ellos. Lo hace en lugares que se dirían 'comunes': en su casa con adolescentes de secundario a los que invita con pasta frola y pastelitos, en un autoservicio, en un club de Merlo (evocando -sin decirlo- las imágenes sombrías de la película de Campanella, Luna de Avellaneda)".
Instauró un concepto: "la tormenta perfecta". "Su discurso apunta a destacar la suma de problemas conjugados del presente nacional, las subas de tarifas, la falta de trabajo, comida, plata para los remedios", reveló la profesional, quien encontró en el tono de su voz un dejo casi fúnebre, en el que por momentos pareciera que fuera a quebrarse. Aruj halló también modificaciones en su voz y en su imagen: "Su tono, antes imperativo, ahora es más componedor; su vestimenta elegante fue reemplazada por ropa sin estridencias en colores neutros y suaves, y con un pañuelo al cuello. Ya no hay rastros del exceso de maquillaje, las extensiones ni la joyería".
Elisa Carrió
"El discurso de Carrió funciona en dos ejes: el reconocimiento de los 'errores no forzados' y el agradecimiento a todos por los sacrificios que están haciendo", identificó Ramírez Gelbes. Su voz desprende optimismo y un vuelo de triunfalismo según los cánones evaluados por la especialista. Aruj desmenuzó el cierre de campaña en el Estadio de Ferro, donde Lilita desplegó su "sensualidad política": "Se la vio en un rol que le queda muy cómodo, el liderazgo. Se nota que disfruta de un momento que durante años anheló. Sonrisa amplia y superior, postura abierta, brazos en alto, las bromas con funcionarios, cuando seduce acariciando su pelo, sus miradas de reojo y cuando se autopiropea diciendo que está divina, todo es evidencia de su coyuntura política". Su confianza y su credibilidad -interpreta la asesora- amplía el núcleo duro incondicional de su espacio hacia su propia figura: renovada, empática e independiente.
Sergio Massa
Massa respeta el manual del buen candidato: contenido, discurso, temáticas, vestuario, mirada, identificación. El análisis de Aruj hace referencia a un político "bien posicionado que no logra perforar su techo". Reconoce su vocación, su constancia, su entendimiento del panorama cultural, de sus problemas y de los problemas de los adversarios. "Suma su alianza con Margarita Stolbizer, no su tono de voz. Habla de varios temas y abre el abanico de proyectos, pero en esta etapa menos es más", reflexionó la especialista.
Ramírez Gelbes interpeló, a su vez, el lenguaje del candidato a senador nacional por la provincia de Buenos Aires, en el que busca explotar la frustración del electorado. Amplió el concepto que criticó Aruj: "Su tono es enojado, como haciéndose cargo de la desilusión ciudadana". Descubrió el lunfardo, un recurso verbal con el que pretende conectarse con los desencantados: "Habla del 'bolsillo del laburante' y advierte que la Argentina no puede crecer 'si premiamos la timba'". Y encontró un patrón discursivo: cuando le habla al Presidente -antes Cristina, ahora Macri- mira a cámara procurando denotar respeto y exigiendo respuestas.
Esteban Bullrich
"No encuentra un discurso que llegue al electorado. Sus errores de comunicación y discursivos los está pagando la gobernadora, que está obligada a cargar en sus hombros la campaña". La reflexión de la asesora de imagen y consultora en comunicación castiga la campaña de Esteban Bullrich: asegura que no pudo absorber los atributos de María Eugenia Vidal. En imagen, la identificación con el elector se traduce en el uso de suéters en colores neutros y la cultura del mate. "Alto y delgado, debe resolver mejor su postura para que lo ayude a generar mayor autoridad y autoconfianza".
Martín Lousteau
En su búsqueda por posicionarse como una segunda fuerza sólida en la Ciudad, según la consideración de Daniela Aruj, Lousteau "no se encuentra cómodo, por momentos parece no estar interpelando a nadie en particular, y aunque ataque a Carrió siguiendo el axioma de comunicación política que dice que si le pega al primero y éste responde, se consolida en segundo lugar". Adhiere a una imagen disruptiva: sus rulos característicos se convirtieron en una marca registrada. La experta reconoce un peinado más moderado e identifica un vestuario sobrio, con colores oscuros y neutros: "Busca dar un mensaje que transmita autoridad profesional y quizás la idea de poder ser un buen hombre de gestión".
La lingüista dice que se muestra descontracturado y atildado, que su tono es tranquilo y profesional, que se vale de la cordialidad para tratar a sus rivales. Se dirige a los votantes racionales, "con un discurso que aspira exponer las carencias del gobierno actual con datos y cifras que expresa de manera casi pedagógica".
Florencio Randazzo
Aruj cree que su mensaje suena creíble, que su logotipo "cumplir" podría haber sido más productivo si hubiese acertado en el tiempo oportuno. Compara su presencia y su silueta con la de Esteban Bullrich: dice que su altura y su delgadez la resuelve mejor que el candidato a senador nacional por Cambiemos. Ramírez Gelbes cataloga su tono de voz como "tranquilo y campechano". Con él busca generar empatía con el individuo común al mostrarse un hombre simple, "hincha de Boca y de Ford". "Su discurso propende destacar los valores consagrados: honestidad, transparencia, convicciones, conducta, coherencia", analizó la experta en lingüística.
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