Los Millennials, el grupo etario más numeroso en la mayoría de las economías desarrolladas y el más sofisticado en términos de consumo que se haya visto hasta ahora, supone para las marcas un gran cambio de paradigma en la manera de atraerlos.
La generación de los jóvenes nacidos entre 1984 y 2000, la más incomprendida y sensible de la historia, irrumpió en el mercado con ideas rupturistas y estableció nuevos paradigmas. Las compañías que los emplean y los quieren atraer a la vez tienen la difícil misión de interpretar sus visiones, o morir desestimándolas.
Se dice que son narcisistas, que son impacientes, que su baja autoestima es el efecto negativo de la tecnología en ellos o que la crianza de "baja calidad" que recibieron de sus padres los convirtió en lo que hoy son, como señaló el gurú de charlas motivacionales y experto en Millennials Simon Sinek.
Por otro lado, también se dice que que le adjudican un alto valor a lo social, que se preocupan mucho por el medio ambiente y que se esfuerzan por superarse todo el tiempo. Esta personalidad contradictoria y colorida es la característica de toda una generación que, como signo de la posmodernidad en la que vive, se autoexige y se deprime a la vez.
En Argentina los jóvenes entre 18 y 33 años representan, según un reciente informe de la consultora Nielsen, el 22 por ciento de la población y, hacia 2025, serán el 75 por ciento de la fuerza de consumo a nivel mundial.
Como consumidores gustan de compartir -como todo el resto de sus vidas- sus experiencias de compra con la comunidad virtual en sus redes, lo que los convierte en grandes críticos de las empresas.
Según Forbes, los Millennials son mucho más exigentes y volátiles como consumidores que las generaciones anteriores. El 86 por ciento de estos jóvenes, por ejemplo, dejaría de hacer negocios con una empresa después de una mala experiencia como cliente.
Esta "vidriera" permanente a la que son sometidos los productos en las redes sociales les impone un desafío a las compañías particularmente importante. Que un usuario comparta un aspecto, positivo o negativo, de un producto en sus redes inmediatamente crea una ola expansiva de información sobre esa experiencia o producto. Satisfacer las necesidades utilitarias y de estética que exige la dinámica virtual es entonces vital para las empresas.
Esta dinámica de "experiencias" es lo que promueve la constante "personalización" de productos. Ahora más que nunca, las compañías y los consumidores están interrelacionados: la compañía Starbucks además de vender café, ofrece una experiencia donde el usuario bebe de un vaso que lleva su nombre. Las empresas tienen más que nunca que entender, asimilar y congeniar con los caprichos, intereses y ambiciones de la generación del milenio.
Pero de esa interacción cercana entre empresas y usuarios surgen a su vez nuevas demandas. Además de divertirse y pasarla bien, los Millennials también quieren premiar a empresas comprometidas. Incluso Sinek aseguró en una charla TED: "La gente no compra lo que uno hace; la gente compra el porqué uno lo hace".
Según el informe de Nielsen, tres de cada cuatro millennials están dispuestos a pagar algo extra por productos y servicios eco-friendly. A su vez, esta generación verde es mas proclive a elegir compañías comprometidas con el ahorro energético, tanto por el cuidado económico como medioambiental.
"Las marcas que establecen una reputación positiva en cuanto a conductas verdes tienen mayores probabilidades de crecer y de asegurarse la fidelidad de los consumidores de las generaciones más jóvenes", afirmó Grace Farraj, vicepresidente de Nielsen.
La crisis energética a nivel mundial, que crece a la par de la insuficiencia de las matrices y del agotamiento de recursos naturales, no sólo son un costo para las empresas sino que además, va en detrimento de los consumidores jóvenes, que quieren ver acciones concretas a favor del ecosistema y contra los efectos de los efectos del cambio climático.
Actualmente, Argentina está consumiendo un 130 por ciento más de energía que en 1992, según la Fundación para el Desarrollo Eléctrico y esta es una preocupación para esta generación mayoritaria en la población de consumidores. El siglo XXI, entonces, característico por su innovación tecnológica, enfrenta a los millennials ante el siguiente dilema: ¿cómo ahorrar energía y ser eco-friendly aún teniendo productos tecnológicos modernos y electrodomésticos funcionales?
LG Electronics, elegida en el 2016 como una de las empresas preferidas por los Millennials por Business Insider, es una de las compañías que integró tecnología a sus electrodomésticos, para reducir hasta en un 35 por ciento el consumo energético. Varias de estas tecnologías han sido reconocidas en el ranking Top Ten de consumo energético presentado por la Fundación Vida Silvestre Argentina en marzo, que informa acerca de los electrodomésticos energéticamente más eficientes del mercado.
Incluso este aumento en el interés, está llevando a la corriente de tecnologías verdes a convertirse en un mercado que se espera que hacia 2020 sea un mercado de 3 mil millones de dólares según el Centro de Comercio Internacional.
En conclusión, el mercado se ve signado una vez más por los hábitos de consumo de los millennials, cuya orientación a productos amigables con el medio ambiente ha obligado a los productores a ofrecer electrodomésticos más eficientes, impactando no sólo en un ahorro económico sino también en un entorno más saludable.
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