Johannes Larcher, director de HBO Max International: “No todas las plataformas van a sobrevivir, quedarán tres o cuatro servicios”

El mundo de las plataformas es un universo relativamente nuevo. Los consumidores nos encontramos cada vez con más opciones de producciones de gran calidad. Si antes los mejores productos encontraban su lugar perfecto en la salas de cine, hoy también podemos hallaras en la televisión y sus derivaciones (teléfonos y tablets). Eso se debe en buena medida a la inversión material e intelectual que realizaron las diversas plataformas para atraer a los suscriptores. Una situación que era impensada hace algunos años, cuando las ficciones televisivas eran consideradas un género menor.

Johannes Larcher es el director de HBO Max International y conoce el mundo de las plataformas como pocos. Durante una visita a la Argentina dialogó con Infobae acerca del consumidor latinoamericano, de cómo sobrellevaron el momento más crítico de la pandemia y del futuro de las plataformas, entre muchos otros temas.

Larcher es responsable del lanzamiento de la plataforma de HBO Max, inaugurada en los Estados Unidos en mayo de 2020, con un posterior desembarco -en junio de 2021- en América Latina. Nacido en Austria -habla fluidamente inglés, francés y alemán-, actualmente reside en Texas, y también se desempeñó como vicepresidente senior internacional de Hulu, donde dirigió la fase de crecimiento inicial de Hulu Japón.

—¿Qué diferencia al consumidor de América Latina de un europeo o un estadounidense en lo que se refiere al entretenimiento?

—Los consumidores latinoamericanos tienden a ser más apasionados a cierto contenido más que los europeos o los estadounidenses. Las telenovelas son un buen ejemplo: un gran contenido que se hace increíblemente bien en Latinoamérica. No encontramos la misma pasión por las telenovelas en Norteamérica o en Europa. Algo que también notamos en HBO Max, que como ustedes saben tenemos deporte en vivo, fútbol en México y en Brasil. Obviamente el requerimiento de ver fútbol es muy alto en América Latina, pero aunque tienen varias diferencias, el gusto de los consumidores es bastante similar. Algunos de nuestros hits globales como Euphoria, por ejemplo, viajó extremadamente bien: hemos visto un gran compromiso con la serie alrededor del mundo, incluso en Argentina. También series como Game of Thrones lograron una gran performance en todo el mundo, y América Latina no fue una excepción.

—¿Cómo se gestiona una compañía de alcance global frente al desafío que implicó la pandemia?

—La pandemia fue un gran test para la flexibilidad de los seres humanos. Todos tuvimos que aprender a adaptarnos radicalmente a algo que nunca habíamos visto. Claramente nos ha afectado de manera positiva y negativa. Del lado negativo, uno de los impactos más grandes que tuvimos alrededor del mundo fue que las producciones presenciales, físicas de filmes o series se convirtieron en algo muy difícil de llevar a cabo. Existían muchas demandas que impedía que pudiéramos producirlas, y teníamos muchas restricciones; entonces, el suministro de nuevo contenido estaba comprimido. La manera de adaptarse de una compañía de 20 mil personas fue otro desafío, y tuvimos flexibilidad en adoptar la política de dejarlos trabajar desde donde quisieran. Fuimos muy consistentes en no forzar a los empleados para que volvieran al trabajo de oficina. También hemos perdido empleados, pero nos readaptamos y seguimos adelante.

—¿Y el lado positivo?

—La pandemia hizo que las salidas de nuestros consumidores fueran menores y estuvieran más tiempo en casa. Eso fue muy bueno para todos los servicios de streaming, incluido HBO Max. Hemos visto un significativo incremento en demanda y conexión, y nuevos suscriptores por semana, lo que tuvo un efecto positivo en nuestro negocio porque los consumidores buscaban programas que los entretuvieran en casa de la manera que quisieran, de forma muy flexible. La clave como raza humana es que tenemos mucha capacidad de readaptarnos.

—Hay un refrán muy argentino que dice: “Cuida las monedas que los billetes se cuidan solos”, ¿Cuáles serían para HBO esas monedas que habría que cuidar?

—Una de las cosas que nos hace diferentes es contar historias distintas que nos distingan. Obviamente HBO es muy conocida por series de gran calidad como The Sopranos, Band of Brothers, Game of Thrones, Euphoria, que son grandes series. Pero mientras brindamos nuestro servicio necesitamos incluir y llevar nuestra marca a una mayor cantidad de audiencia. Tradicionalmente nos orientábamos a un público masculino muy urbano; HBO Max tiende a ir hacia todos: para las familias, para los chicos, para los más grandes, para gente en las grandes ciudades, en el campo. Por eso creamos contenido para todos. Quisimos crear un servicio para los miles y miles alrededor del mundo.

—Y con esta apertura de audiencia se necesitaba un cambio en los contenidos también..

—Exacto. Si haces esto, no puedes solo producir esas grandes series por las que somos conocidos. Las continuamos haciendo, pero también tienes que ofrecer otro tipo de contenidos. Por ejemplo, ahora estamos ofreciendo contenidos de reality que anteriormente no solíamos hacerlo. Tenemos un show en México que es muy exitoso, Bake off, que le va muy bien y es un entretenimiento para la familia. Estos shows eran claramente contenidos que veías en otros servicios. Pero también la forma de contar historias debe ser inteligente, novedosa. Creo que la sensibilidad sobre cómo contar historias es la clave de HBO Max. Invertir en eso nos va a dar una gran cualidad a lo largo del tiempo. No es importante en nuestro negocio tener el catálogo más grande, sino que es importante tener el mejor catálogo y las mejores opciones para ustedes, los fans.

—¿Qué desafíos les presenta generar contenidos para los consumidores más jóvenes nacidos de 2005 para acá que suelen optar por plataformas como Tik Tok o Youtube, donde los contenidos son muy cortos?

—Es un gran desafío y también una oportunidad usar estas plataformas y canales para generar contenidos a un grupo que aún no descubrió esas mismas plataformas. El apetito por que te cuenten una buena historia no ha cambiado, claramente tenemos servicios como YouTube, Tik Tok, Twitch y otros que ofrecen otro tipo de contenido, que no sigue el típico guion modelo de cómo contar una historia. Pero utilizamos esas plataformas para contarles sobre los contenidos que tenemos en HBO Max. Creemos que debemos invertir mucho esfuerzo y dinero en el contenido para esta audiencia joven. Hacemos todo lo que podemos pero también debemos competir con otras situaciones vinculadas al ocio, como videojuegos, leer un libro o ir a cenar. Las generaciones más jóvenes ocupan mucho tiempo en plataformas y debemos convencerlas para que pueden darle su atención a una buena historia que nosotros les ofrecemos.

—En los últimos tiempos el tiempo de paso de las películas, del cine a las plataformas digitales, se acortó mucho. Es decir, en pocas semanas podemos tener disponibles en la televisión grandes éxitos que antes tardaban meses en llegar. ¿Cree que el cine es una competencia o un complemento de las plataformas?

—No creo que haya una competencia, creo que trabajamos juntos. Los cines juegan un rol muy importante. Hay una relación simbiótica entre el lanzamiento en las salas de cine y luego en las plataformas como HBO Max. Por ejemplo en Estados Unidos, en 2021, incluso en la pandemia, hemos dado un paso extraordinario estrenando todos los nuevos filmes en el mismo día en HBO Max y en el cine, títulos como Godzilla vs. Kong. Esa fue una situación especial durante la pandemia. Pero ahora depende de dónde se halle cada uno alrededor del mundo. En 2022 estamos trayendo todas las películas de Warner Bros a HBO Max a las cinco o seis semanas de su estreno en las salas. Por ejemplo, The Batman es un título que llegará próximamente a la plataforma. También otros títulos vendrán a la plataforma a lo largo del año, como Elvis, The Flash y Acquaman. Cinco o seis semanas es muy rápido: los consumidores estaban acostumbrados a que pasaban muchos meses antes de que se pudiera ver el filme fuera de las salas. Pero hay ciertas películas que amo verlas en los cines: Dune fue hecha para verse en el cine. Es genial tenerla en la plataforma, pero para captar la visión del creador de la película es mejor disfrutarla en el cine. Así que creo que ambas experiencias se completan entre sí. Entonces, no vemos un conflicto: creemos que es una gran combinación de dos de nuestros negocios.

—Muchas veces los consumidores se sienten abrumados por la cantidad de plataformas que hay en el mercado. ¿Considera que todas van a sobrevivir?

—Son dos preguntas diferentes. ¿Se sienten abrumados los consumidores? Espero que no, y que aprecien que tienen tantas opciones. Hay una impresionante cantidad de contenido que se produce alrededor del mundo, como nunca antes. Vemos contenidos de calidad de todas las formas para todos los consumidores. Entonces, no creo que se sientan abrumados: si miran los típicos hogares, dependiendo de dónde estás en el mundo, hay acceso a varias plataformas pero el número no es infinito. Creo que en Latinoamérica serán dos plataformas y algo por casa, y eso depende en cada país. Nuestra misión es hacer la tarea más fácil al consumidor para que encuentre el contenido adecuado para cada uno de ellos, en el tiempo justo. Tenemos que asegurarnos de invertir mucho esfuerzo en generar contenido que se destaque y sea relevante para nuestros consumidores. Y teniendo en cuenta el target personalizado que tenemos en nuestra base, usamos algoritmos de computadoras que recomiendan contenido destacado, relevante e interesante para un consumidor, pero que tal vez no es un contenido relevante para la persona que está al lado suyo.

—Vinculado a esto último, ¿cómo manejan la producción de contenido local en América Latina?

—Tenemos un equipo en Buenos Aires, en San Pablo y en otros sitios en Latinoamérica que selecciona el contenido para nuestro servicio. Eso es muy importante para nosotros: invertir en equipos locales que tengan el conocimiento de qué les gusta a los consumidores y qué no, qué pasa o qué se habla en las redes sociales o cuál es el tópico del día.

—Volviendo a la pregunta anterior, ¿todas las plataformas van a sobrevivir?

—La respuesta es absolutamente no. La forma en que lo pensamos es esta: Netflix inventó esta categoría de streaming, lo han ejecutado perfectamente y tienen un gran negocio exitoso. Creemos que HBO Max será una de las que va a sobrevivir basada en la fuerza de nuestro contenido, y por tener títulos de propiedad intelectual propios como Harry Potter, Game of Thornes, el Multiverso de DC. También creemos que compañías como Disney, que tienen una gran marca y les va muy bien. Cuando miro todos los otros servicios, que se enfocan en pocos países, uno o dos, sin dudas hay lugar para ellos y también hay plataformas, por ejemplo, que se enfocan en animé u otras especializadas en contenido en países árabes, que pueden funcionar, pero no para ser un servicio global. Creo que van a existir tres o cuatro servicios, y espero que nosotros seamos alguno de ellos.

¿Cuán importante es la tecnología en HBOMAX?

-Creemos que todo comienza y termina en el contenido. Es el factor más importante para los consumidores que los llevan a elegir una plataforma: qué puedo ver, qué películas hay, que series hay, qué actores. Pero sin una buena tecnología que te facilite buscar contenido, que te permita encontrar lo que buscás, el contenido solo no puede hacer nada. Invertimos mucho en el producto, también sabemos que tenemos que trabajar en eso, no somos perfectos. Lanzamos el producto muy rápido en 61 países y le dimos la prioridad a llegar rápidamente al mercado. Somos muy realistas y vamos a estar muy ocupados durante mucho en mejorar nuestro producto. El mercado es muy ambicioso y me siento muy mal cuando los consumidores bajan: cuando fue el lanzamiento tuvimos algunos problemas en Latinoamérica con los subtítulos, fue muy doloroso para nosotros. Así que sí, la tecnología es súper importante y nos enfocamos mucho en eso.

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