El auge del streaming en Argentina: desmitificando las métricas de audiencia en YouTube

Argentina está viviendo una acelerada transformación en el consumo de medios. Plataformas como YouTube se han convertido en el epicentro de esta revolución, impulsando el surgimiento de canales de streaming, que han logrado cautivar a audiencias masivas y atraer la atención de marcas y anunciantes. Este nuevo panorama exige una profunda comprensión de cómo es la manera más precisa y profesional de medir el éxito en el mundo digital y cómo este modelo de medición se diferencia del sistema de medición de ratings de la televisión y la radio:

1. Consumo de contenido: mientras que la televisión y la radio tienen una programación lineal y una audiencia cautiva, las plataformas digitales se centran en la flexibilidad y la personalización. En YouTube, por ejemplo, el sistema de recomendaciones de la plataforma provoca que el éxito de un contenido tenga su epicentro en los intereses del usuario y no en el prime time (es decir, en el horario en que se transmite).

No es una franja horaria lo que augura o predispone el éxito de un contenido, sino la conexión e interacción con su audiencia, sin importar el día y la hora en que se lo vea. Esta dinámica “on-demand” rompe con la costumbre y metodología de medir las audiencias en vivo porque los contenidos en YouTube tienen una sobrevida.

Para dar un ejemplo, supongamos que el nuevo capítulo de una telenovela se estrena en simultáneo en televisión y en YouTube. En televisión, la medición toma en cuenta desde el momento en que empieza el capítulo hasta que termina, mientras que en YouTube el estreno solo sería la punta de lanza, ya que su audiencia continuará creciendo a lo largo de las semanas con su consumo bajo demanda, de manera acumulativa, sin que el contenido tenga una caducidad provocada por la franja horaria.

1. Métricas: para entender las diferencias, primero debemos entender la metodología de medición de audiencias en cada plataforma. La televisión mide el alcance de sus audiencias con muestras representativas que luego se proyectan o extrapolan para analizar el comportamiento de la población total. A esa muestra representativa se le conoce como “panel de audiencia”.

El éxito y precisión de esta medición depende de la metodología del armado del panel, ya que si no representa fielmente a la población que pretende analizar o el panel es vulnerado, los resultados del rating dejarían de representar fielmente lo que la audiencia realmente está consumiendo. Por su lado, la radio mide sus audiencias a través de encuestas telefónicas y en línea, por lo que su margen de error es mayor que el de la televisión. Si bien puede mostrar una tendencia, el número final funge más como una guía, que como un dato escrito en piedra.

En contraste, las plataformas digitales como YouTube ofrecen una medición directa y total de la audiencia, sin necesidad de inferencias estadísticas, con capacidad de medir no solo el número de vistas, sino también usuarios únicos, tiempo total y promedio de personas mirando el contenido, geografía, edades, likes, suscripciones al canal, comentarios, entre decenas de métricas más. Un análisis integral de estos indicadores proporciona una imagen más completa del impacto real de un canal.

En este contexto, y tomando en cuenta cómo se consume el contenido y se mide su alcance, las métricas de audiencia en los canales de streaming adquieren una nueva dimensión. Si bien el número de espectadores presentes durante una transmisión en vivo puede resultar atractivo a simple vista, es crucial entender que esta cifra no representa la totalidad de la historia.

Con el fin de garantizar la integridad de la plataforma, YouTube somete todos los datos a un riguroso proceso de depuración. Durante este periodo, se elimina todo el tráfico no válido del video, es decir, aquel que no proviene de un usuario real o con un interés genuino.

Este tráfico no válido puede incluir formas fraudulentas de incrementar vistas en vivo, artificiales o incluso no intencionales. Esto significa que la métrica válida de una transmisión en vivo en YouTube se puede conocer de 48 a 72 horas después de la emisión en vivo. A este número, luego se le sumarán las vistas que se sigan acumulando a ese contenido bajo demanda en un periodo determinado.

Recientemente, se ha especulado mucho sobre el uso de herramientas alternativas o por fuera de la plataforma para incrementar los números; si bien esto puede generar un impacto inicial en la percepción de la industria, la realidad es que esta práctica no se traduce en un impacto real en la plataforma. Es crucial que tanto los creadores de contenido como los anunciantes comprendan que los números de vistas concurrentes en vivo y las vistas reales después de la depuración pueden variar y mucho.

Las malas prácticas de incrementar el número de vistas concurrentes (o sea los números de las personas que aparentemente están viendo ese contenido en vivo) vienen con otros riesgos, ya que pueden provocar que se sancione al canal limitando temporalmente la posibilidad de tener publicaciones de anuncios hasta que el sistema determine que se redujo el riesgo de este tráfico inválido, o incluso se lo suspenda de forma definitiva.

El streaming en Argentina se encuentra en un momento de efervescencia, con un potencial de crecimiento enorme y empieza a sembrar sus semillas como un producto de exportación que están mirando otros mercados.

Es imperativo que tanto los creadores de contenido como los anunciantes comprendan la importancia de utilizar métricas confiables y evitar caer en números, que puede generar un espejismo de éxito.

A largo plazo, el crecimiento orgánico, la autenticidad y la conexión genuina con la audiencia son los pilares fundamentales para el crecimiento sostenible de un canal y de la generación de una audiencia genuina y cautiva que en definitiva impactará en mayores ingresos. La clave para un desarrollo saludable de este ecosistema radica en la transparencia, la capacitación y la colaboración entre todos los actores involucrados.