Cómo comunicar en un contexto cada vez más hiperconectado. Ése fue uno de los ejes sobre los cuales transitó el evento IAB Now, donde se dieron citas las principales empresas de comunicación y marketing digital.
La apertura estuvo a cargo de Gervasio Marques Peña, presidente del IAB, quien destacó que en 2017 internet representó un 28,6% de la torta publicidad en la Argentina (8.799 millones de pesos) y para este año se espera que llegue al 30%. El universo digital sigue creciendo y esto propone nuevos desafíos. Uno de ellos es cómo lograr la atención del consumidor.
En este sentido, Daniel Yankelevich, director de Aceleración Digital de Negocios en Practia Global analizó el caso de Netflix. Y dijo que el verdadero negocio de la plataforma pasa por la recomendación.
El arte de la recomendación
La plataforma ya no se dedica a segmentar por grupo etario o lo que fuese sino directamente a ofrecer sugerencias totalmente personalizadas para el usuario. Aprende de cada decisión tomada en el pasado y establece proyecciones en función de eso.
Y eso lo hace gracias al poder su algoritmo. "En 2013, Netflix ya tenía un puesto llamado director de ingeniería de algoritmo", contó Yankelevich, para graficar la visión que tenía la empresa ya desde ese entonces.
El directivo de Practia compartió el caso de un proyecto en el que participó y que consistió en el desarrollo de un sistema para vendedores. El programa estudiaba diferentes acciones (formas de comunicación) realizadas en ventas exitosas y en función de eso sugería qué acción convenía que tomara el vendedor para cerrar futuras operaciones.
Para ese proyecto se utilizaron redes neuronales que se llaman GRUs. Fue la opción que resultó más conveniente para la propuesta que estaban realizado. Utilizó este ejemplo para mostrar la importancia que tiene saber elegir las herramientas necesarias según el resultado que se busque. "Así como antes seleccionábamos personal o proveedores ahora vamos a tener que seleccionar algoritmos", concluyó.
Cómo se construyen los recuerdos y por qué el marketing necesita entender esto
"La memoria tiñe las emociones, las modifica", dijo Fabricio Ballarini, ante una audiencia que lo siguió con atención. Y añadió: "Somos memoria caminando. Y también somos olvido".
Ballarini es licenciado en Ciencias Biológicas, con doctorado y postdoctorado de la Facultad de Medicina de la UBA e investigador del Conicet. Lleva años dedicándose a la educación y la divulgación científica.
Ballarini aseguró que en la sociedad se le otorga mucho valor a la memoria. El riesgo es que la memoria es "endeble y manipulable", explicó y lo probó con el público a través de diferentes juegos, que dejaron en evidencia que la cabeza puede pasar por alto información relevante y puede ser más fácil de confundir de lo que se cree. "No se puede hacer dos cosas bien al mismo tiempo. No estamos diseñados para eso", concluyó.
El primer desafío para arraigarse en la memoria del usuario es lograr acaparar su atención, algo que cada vez resulta más difícil. "La limitación con la adquisición de información está en la atención", analizó el experto.
El segundo paso es entender que para lograr permanecer en el tiempo hay que hackear el cerebro, es decir: romper con los patrones predecibles y usar el factor sorpresa para que ese recuerdo perdure a lo largo del tiempo.
Quien quiera lograr comunicar o vender un producto debería entender bien cómo funciona la atención y cómo se construyen los recuerdos. En un mundo repleto de información, lograr sobresalir ante el resto y permanecer en el recuerdo es necesario para lograr marcar una diferencia.
Los desafíos de las plataformas tecnológicas
El poder de la segmentación de audiencia y el rol de la inteligencia artificial para llevar contenido relevante al usuario fue el tema principal del panel en el que participaron Pablo Beramendi, director general de Google Argentina y Joao Adao, director regional de Cono Sur en Facebook, que fue moderado por Ezequiel Jones, director de Medios para Latam en Unilever.
Los directivos destacaron el rol central que ocupa hoy el celular a la hora de consumir contenido: pasamos, en promedio unas 3,4 horas conectados al móvil y lo miramos entre 100 y 200 veces al día, dijo Adao.
El otro punto que se remarcó fue el consumo de videos: se estima que para 2021, el 80% de los datos consumidos van a ser en video. "Quien quiera comunicar algo, si hoy no tiene una estrategia móvil y el video no está en el centro de esa estrategia está perdiendo una oportunidad", concluyó Adao.
Las plataformas son un espacio para que los creadores generen contenido propio. Y también son un lugar donde replicar contenido que se produce en diferentes medios. En este sentido, Beramendi habló del universo multipantalla.
Destacó el poder de las historias, de las metáforas y del poder de los videos como medio para recrear esas historias. A su vez, aseguró que el universo digital va a seguir profundizando el uso de los algoritmos para mejorar la relevancia y la personalización.
El futuro de medios audiovisuales
En el panel sobre medios audiovisuales, que contó con la moderación de Katzi Olivella, gerente de Comunicaciones Integradas de Marketing para Coca Cola Cono Sur, se analizó el valor de los relatos multimedia y la experiencia multipantalla en la que está inmerso el usuario en la actualidad.
"Los contenidos que están creciendo son los audiovisuales, y la creatividad, las ideas es lo que termina imponiéndose", concluyó Marcos Foglia, gerente del área de contenidos audiovisuales de Artear.
Por su parte Juanjo Durán, jefe de Américas de Habla Hispana de YouTube y Google, destacó el valor del "storytelling, o cómo saber contar historias". No sólo se trata de producir información sino de saber cómo hacerle llegar esa información a la gente.
En cuánto a cómo encarar los desafíos que vienen de cara al futuro que se mueve a un ritmo vertiginoso y la competencia es cada vez mayor, Guillermo Campanini, director de Operaciones de Viacom en Cono Sur dijo que hay que trabajar focalizando en el presente sin que éste pueda convertirse en un obstáculo para el futuro.
"En el futuro la gente va a tener cada vez menos autos, menos posesiones pero va a querer vivir más experiencias", reflexionó Felipe de Stefani, gerente general de Turner Internacional Argentina y vicepresidente senior de Ventas Publicitarias e Innovación para América Latina, Y en ese sentido el contenido audiovisual dinámico, personalizado y significativo va a ser cada vez más relevante.
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