7 lecciones tecnopolíticas del affaire Facebook – Cambridge Analytica

Hace una semana, una nueva investigación periodística descubrió un nuevo capítulo de manejos secretos de Facebook, la red social en la que participan dos mil millones usuarios en el mundo y 17 millones de personas conectadas en la Argentina. Con la revelación de que la consultora de big data inglesa Cambridge Analytica había usado los datos de 50 millones de usuarios que usaron su aplicación para hacerles llegar publicidad política, quedó otra vez en evidencia el poder de la empresa de Zuckerberg, que, junto con Google, domina el 85 por ciento el mercado de la publicidad digital. También, que, tal como algunos venimos sosteniendo desde hace años, le estamos dando a las grandes compañías de tecnología una fe comparable a la religión: confiamos tanto en ellas que no sólo no las cuestionamos sino que les damos un sí rápido cada vez que aceptamos sus términos y condiciones.

Antes de la investigación de la periodista de The Guardian y The Observer Carole Cadwalladr, Mark Zuckerberg venía siendo acorralado por otras denuncias a su compañía. Desde la manipulación de los temas en el muro de los usuarios, la propagación de las noticias falsas a través de su plataforma, pasando por la censura de imágenes artísticas o políticas y la incitación al racismo y la xenofobia a través de sus avisos publicitarios, la empresa debió admitir que su rol en la sociedad ya no era solamente tecnológico. Entre el triunfo de Donald Trump a fines de 2016 y los cuestionamientos hacia su posición monopólica en 2017, el líder de la red social tuvo que admitir que la herramienta que construyó a base de código informático y psicología del comportamiento estaba teniendo consecuencias negativas. "Facebook tiene mucho trabajo por hacer. Ya sea para proteger a nuestra comunidad del abuso y del odio, defenderla de las interferencias de los Estados y hacer que el tiempo aquí sea bien usado", escribió el millonario como mensaje de Año Nuevo 2018. Esta semana, después del nuevo golpe, reafirmó la idea: "Tenemos la responsabilidad de proteger sus datos, y si no podemos entonces no merecemos servirle a la gente".

El escándalo nos recordó, otra vez, que las redes no son un espacio democrático, sino concentrado en monopolios que están siendo poco controlados. También, que el modelo de negocios de la extracción de datos permanente sólo guiado por la lógica del mercado debe incorporar parámetros éticos. De otra manera, no sólo pierden los usuarios, sino también las empresas, en las que dejamos de depositar su confianza. Finalmente, nos deja algunas lecciones, que nos permiten pensar el futuro.

1. Los monopolios digitales tienen mucho poder y eso es un problema

En este preciso instante, la mitad de las personas del mundo están conectadas a Google, Microsoft, Facebook, Apple y Amazon. En los últimos años, las grandes plataformas tecnológicas se convirtieron en las empresas más ricas del planeta sin usar la violencia. Su poder se consolidó gracias a los millones de usuarios como nosotros que les confían su atención y sus datos a través de teléfonos móviles y algoritmos. Hoy internet es un club de cinco grandes monopolios que generan desigualdad. Un puñado de corporaciones domina el mundo como antes lo hicieron las potencias coloniales.

Pero esto no siempre fue así. Hubo un tiempo donde había competencia. En 2007, la mitad del tráfico de internet se distribuía entre cientos de miles de sitios dispersos por el mundo. Siete años después, en 2014, esa misma cifra ya se había concentrado en 35 empresas. Sin embargo, el podio todavía estaba repartido. Hoy, sin embargo, gracias a la lógica economía de las plataformas, unas pocas empresas concentran solas un mercado.
Como sucedió en otros momentos del mundo, es necesario controlar política y económicamente el poder de las grandes empresas para que sus decisiones no generen desigualdades. En el caso de Facebook, si su plataforma de noticias y publicidad puede convertirse en una herramienta de manipulación, hay que incrementar sus mecanismos de revisión de contenidos (hoy trabajan 750 personas en la compañía para esto) y volver más transparentes los criterios con los cuales se selecciona la información, para combinar los algoritmos (automatizados) con las decisiones humanas.

2. Tenemos que dejar de hablar de filtraciones

Si en la era de los autos autónomos, las encaminadas computadoras cuánticas y la geoingeniería seguimos suponiendo que los datos simplemente se filtran, entonces estamos mirando a una parte del mundo con mucho optimismo y a otra con un gran pesimismo. Tenemos que dejar de pensar que las compañías de tecnología cometen "errores" o actúan "sin intención" cuando nuestros datos son utilizados de manera ilegal o con un fin distinto para el que los entregamos. En cambio, nos toca ser más conscientes de que el modelo de negocios de internet mismo está basado en la acumulación de información. ¿Eso supone que no queda nada por hacer más que ceder los datos o que nos paguen por ellos para usarlos? No. Implica que, si estamos cediendo gran parte de nuestras vidas a actores poderosos, les pidamos que traten lo que les damos con más cuidado. El marketing ama la palabra filtraciones, pero no es más que un engaño para llamar la atención y evitar el verdadero problema: quién es responsable.

3. La solución es previa al problema

Facebook ya había tenido denuncias previas a las de Cambridge Analytica. En 2016 por manipular y suprimir noticias, en 2017 por permitir que grupos rusos publicaran anuncios por 100 mil dólares para llegar a votantes estadounidenses, y ese mismo año por permitir a las agencias de publicidad segmentar contenidos a individuos antisemitas o personalizar productos a poblaciones negras. En cada caso, la empresa había comunicado sus acciones para solucionar los problemas, como sucedió en octubre de 2017 cuando Rob Goldman, el vicepresidente de Publicidad de la empresa anunció que no se permitiría "targuetizar" más con base en prejuicios raciales.

Sin embargo, en cada caso, las modificaciones sucedieron a posteriori de las revelaciones, como ocurrió también esta semana cuando Zuckerberg prometió una auditoría exhaustiva de todas las aplicaciones que recaban datos por medio de Facebook para analizar si los están utilizando de manera adecuada. Resolver estos problemas en una red social donde los usuarios pasan un promedio de 50 minutos al día no es, está claro, una tarea sencilla. Pero una empresa con una base de clientes que equivale al 30 por ciento de las personas del mundo debería tener una política más cercana a la de la prevención que a la del control de daños.

4. Los usuarios no somos pasivos 

Si las empresas como Facebook no cuidan nuestros datos, pero sobre todo a quiénes comparten esa información, los usuarios –que también somos ciudadanos con derechos- podemos tomar la decisión de no interactuar más con ellas o de hacerlo de maneras diferentes.

Sea que decidamos abandonar una red social, pongamos límites a la cantidad o calidad de lo que publicamos, o implementemos mecanismos de bloqueo o denuncia, nuestra decisión también vale y tiene un peso en la ecuación económica de las compañías.

Para que eso suceda, una herramienta sigue siendo fundamental: acceder a la información de cómo esas empresas operan y entender su funcionamiento técnico y económico. Si sólo contamos con unos pocos medios para informarnos o unas pocas opciones tecnológicas para elegir, eso será más difícil.

5. Hacer las cosas bien también puede generar un marketing positivo

Para las empresas tecnológicas, hacer las cosas bien también supone un beneficio. La transparencia respecto del manejo de los datos de los usuarios y la comunicación de sus políticas de privacidad, está empezando a ser, para muchas compañías, un argumento más de venta frente a sus clientes.

En Estados Unidos, lo demuestran pequeñas empresas de telecomunicaciones que ofrecen a sus clientes el plus del cuidado de sus datos. En Europa, ciudades como Barcelona están incorporando a los proveedores de conectividad y de servicios digitales una "marca de calidad" a quienes proponen un manejo ético de los datos. Avanzar con estos reconocimientos a otros modelos de negocios y tratamiento de los datos es un camino a seguir para mejorar nuestra relación también en términos de derechos del consumidor. De la misma manera en que le pedimos a la política mayores niveles de transparencia y comunicar mejor sus decisiones (ayudados, a su vez, por herramientas tecnológicas que nos permiten hacerlo), las compañías privadas necesitan dar más cuenta sobre sus acciones.

6. La solución es individual pero sobre todo colectiva

Ante cada nuevo "escándalo" por la manipulación de nuestros datos personales, se repiten las preguntas: ¿me tengo que ir de las redes? ¿Me tengo que resignar a que sepan todo de mí y perder la privacidad?
Frente a esas preguntas, la primera respuesta es individual. Revisar qué intercambios (por comodidad, por rapidez, por amor, por ego) hacemos antes de bajar un programa o dar aceptar en los términos y condiciones es un paso siempre necesario.

Sin embargo, después existe un paso colectivo, que nos excede como individuos, pero requiere de nosotros: desde las instituciones también deben controlarse los usos de la tecnología, considerando siempre el difícil límite de no atentar contra las libertades individuales.

El 25 de mayo de 2018, la Unión Europea pondrá en vigencia un nuevo Reglamento de Protección de datos personales. En el mismo, se establece, entre otras cosas, la necesidad de registrar las bases de datos, minimizar la cantidad de información que se puede pedir a la solamente la necesaria, el control del tiempo que se almacena la información y la posibilidad de revocar el permiso de uso de datos que dimos a una empresa u organismo (y llevarlos a otra empresa, si así lo decidimos), entre otras cosas. Con esa base, la solución al problema deja de ser solamente personal y se transforma en un derecho colectivo. Cuando la tecnología se politiza y es parte del debate público, deja de ser un problema privado y podemos tomar acciones sobre ella.

El futuro de la tecnología debe politizarse.

7. El buen periodismo todavía cuenta

En 2013, las revelaciones de Edward Snowden sobre la colaboración entre la Agencia Nacional de Seguridad de Estados Unidos (NSA) y las empresas tecnológicas como Yahoo, Google, Microsoft o Facebook que colaboraron para espiar a ciudadanos llegaron a la opinión pública gracias a la investigación colectiva de un grupo de periodistas de The Guardian y el Washington Post. Antes, la organización Wikileaks había desnudado abusos en las guerras de Irak y Afganistán y las operaciones de los banqueros y políticos más poderosos del mundo. En los últimos años, el Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación, con los Panamá y los Paradise Papers, quitó el velo sobre las maniobras de evasión de líderes y empresarios mundiales a través de paraísos fiscales y empresas offshore.

En todos los casos, fueron equipos periodísticos los que mostraron lo que el poder financiero y político actuando en conjunto para ocultar distintas maniobras. Con esto, revirtieron la lógica actual del mundo: los ciudadanos que exponemos demasiado nuestros datos y los poderosos operando en la oscuridad. Son estos momentos, donde queda al descubierto quién se favorece y quién se perjudica, los que cambian el curso de la Historia.

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