Una agencia de publicidad internacional fue convocada por un ente privado, un Centro de Estudios Multidisciplinarios, que le encargó un proyecto muy ambicioso: promover a la Argentina.
La oferta es tentadora. Y el desafío, muy grande.
Rápidamente se aprobó el presupuesto y desde las oficinas centrales comenzó a planificarse la tarea.
Al día siguiente, en la primera videoconferencia de trabajo, se reveló el objetivo principal de marketing: lograr un impacto inmediato y producir un anuncio de repercusión global:
-Nos piden algo que sea noticia en todo el planeta…
Como siempre, el primer paso fue conocer el producto.
De eso se encargó la oficina regional en Buenos Aires, que describió un panorama desolador: la pobreza bate récords, el coronavirus no se puede controlar, el dólar trepa, se multiplican los incendios y un alto porcentaje de los ciudadanos querría irse de la Argentina.
¿Qué podría ofrecer un país con tan penosa realidad?
Una regla básica de la comunicación publicitaria es el posicionamiento estratégico.
No alcanza con saber cómo es el propio producto, también se debe conocer a la competencia.
Los datos concretos empezaron a llegar en un informe del sector de planning.
Allí se podía leer que Argentina es uno de los 194 países que reconoce Naciones Unidas. Una cantidad que varía según la fuente. Por ejemplo, para la FIFA la cifra llega a 211. Y para el código de las normas ISO, hay 250 naciones.
Al mismo tiempo, fue señalado que la población actualizada del mundo en 2020 es de 7.700 millones de habitantes.
Hubo una sorpresa cuando se informó que la población de Argentina es de 45.000.000 de personas:
-Pensamos que eran más, en un país tan extenso…
Los creativos trabajarán al final. Antes de presentar el pitch con su idea, necesitan tener otras estadísticas.
Por eso analizan el nuevo informe de la UNHCR (United Nations High Commissioner of Refugees, en español ACNUR), una dependencia de las Naciones Unidas.
El documento dice que aproximadamente 80 millones de personas tuvieron que abandonar su país, su casa y su familia “como resultado de persecución, conflicto, violencia, violaciones a los derechos humanos o eventos que alteraron gravemente gravemente el orden público”. Y casi un 40 por ciento de ese total son niños y adolescentes: “unos 34 millones de ese total son niños y niñas menores de 18 años”
El dossier de la ACNUR -que en la Argentina está representada por el costarricense Juan Carlos Murillo González- certifica que millones de personas, casi el doble de la población de Argentina, ha tenido que escapar de sus países, por estos motivos:
* El estallido del conflicto de Siria a principios de la década y que continúa hoy en día
* La crisis de desplazamiento que siguió a la independencia de Sudán del Sur
* El conflicto en Ucrania • la llegada de refugiados y migrantes a Europa por mar
* El flujo masivo de refugiados rohingya de Myanmar a Bangladesh
* La reciente salida de venezolanos hacia América Latina y el Caribe
* La crisis en la región del Sahel, en África, donde los conflictos y el clima ponen en peligro a muchas comunidades
* Nuevos enfrentamientos y preocupaciones sobre seguridad en Afganistán, Iraq, Libia y Somalia
* El conflicto en la República Centroafricana
* El desplazamiento interno en Etiopía y nuevos brotes de lucha y violencia en la República Democrática del Congo
* La gran crisis humanitaria y de desplazamiento en Yemen.
El CEO de la agencia, que había negociado un fee excelente con el cliente, cerró la videoconferencia con lo que pareció una advertencia:
-Nos falta bastante. No alcanza con mostrar las penurias del mundo. Hay que ofrecer argumentos que ilusionen.
Al día siguiente, en cuanto se armó el mosaico de imágenes de la reunión por zoom, los creativos tomaron la iniciativa:
-Tenemos la idea. Hay diez verdades, diez ventajas que Argentina puede ofrecer.
Y mostraron un breve video, el mismo que ahora nosotros podemos ver haciendo click aquí:
Después de la última imagen ampliaron los títulos del decálogo, en una apretada síntesis:
1- Espacio territorial. Una gran superficie, con poca población.
2- Agua. Mar, ríos y acuíferos.
3- Alimentos. Carnes, frutas y hortalizas.
4- Aire puro. Atmósfera limpia.
5- Clima. Variedad total. Cálido, templado y polar.
6- Llanuras. Enormes extensiones fértiles.
7- Paz. Ausencia de guerras y conflictos raciales, religiosos o idiomáticos.
8- Naturaleza. Bajísimo riesgo de huracanes, tsunamis, ciclones y terremotos.
9- Energía. Todos los recursos, renovables y no renovables.
10- Movilidad social. Sin castas ni categorías hereditarias.
La exposición no resultó tan exitosa como suponían los creativos. Se escucharon objeciones. Un ejecutivo de cuentas llegó a decir:
-Disculpen, pero eso es simplemente enunciativo… No digo que no sea cierto, pero no veo cómo se pueda articular. Y lo que nos han pedido es algo que haga impacto, un anuncio global.
Fue el CEO quien encontró la solución:
-Tenemos las estadísticas, hemos visto cuáles son las diez ventajas. Podríamos cruzar los datos…
Y entonces lanzó una propuesta atrevida:
-¡Que Argentina le ofrezca al mundo un espacio para los refugiados! A las Naciones Unidas, al Vaticano. A toda la comunidad internacional. Que se establezca un sistema solidario organizado. Ese enorme territorio despoblado y lleno de ventajas podría ser el amparo para la población sufriente de los campamentos y para los que prefieren correr el riesgo de ahogarse en el Mediterráneo con tal de huir de sus países. Ese será el motivo central de nuestra campaña.
¿Qué pasaría si Argentina aceptara ese plan?
El interrogante tiene dos frentes. Uno, qué diría el mundo. El otro, cuál sería la reacción de los argentinos.
Podemos imaginar que el mundo reaccionaría primero con sorpresa. En ese sentido, el objetivo de provocar un impacto estaría logrado. Y los países centrales, que no saben cómo solucionar el gravísimo problema de los refugiados -recordemos, casi 80 millones de personas- luego respirarían aliviados. Allá, en Sudamérica, habría lugar para una gran cantidad de estos nómades sin patria.
Las corporaciones, los bancos, los grandes poderes, encontrarían en el eterno y díscolo deudor un inesperado partner. Seguramente eso ayudaría a recomponer una relación siempre áspera. Hasta podría traducirse en una contemplación financiera.
Y la clásica resistencia a la supuesta arrogancia argentina sería suplantada por la afectuosa gratitud internacional ante semejante prueba de solidaridad.
Por ese lado, el mensaje sería un éxito.
El problema mayor -en cambio- podría plantearse en la propia Argentina, pese a que un incremento de la población generaría un mayor mercado interno, tanto de consumo como de producción, favoreciendo el desarrollo.
Pero no sería extraño que se alzaran voces en contra del proyecto, descalificándolo y hasta ridiculizándolo:
-Lo único que faltaba. Con todos los problemas que tenemos, encima vamos a traer gente de afuera.
Otros argumentos, un poco más sofisticados, hablarían de la identidad nacional:
-Tratan de destruir nuestra esencia, nuestra personalidad. Atentan contra nuestras costumbres, para que terminemos siendo un híbrido.
La referencia despectiva merece una aclaración: en la biología, la hibridez genera resistencia y fuerza. Está muy lejos de ser un defecto.
Pero es inevitable que la posibilidad de incorporar “gente de afuera” provoque una tempestad de argumentos en contra, en defensa de algunos símbolos nacionales.
Que en realidad tienen origen diverso y un largo recorrido en el que se han ido enriqueciendo con distintos aportes culturales.
La alpargata, por ejemplo, que nació con el nombre de espardenya en Cataluña. O el chamamé, que tiene tantas influencias de las polkas centroeuropeas. Ni hablar de la empanada, que apareció en España en 1520, durante las invasiones árabes y hoy está de moda en New York gracias a varios emprendedores argentinos.
O la guitarra, tan criolla y tan universal, cuyo origen se remonta al año 1.000 antes de Cristo, en el norte de Turquía.
Los objetos, las comidas, la indumentaria, el lenguaje, todo va y viene, se adapta y se renueva.
Ya que mencionamos a Turquía: hoy es el país que más refugiados ha recibido en el mundo. Lleva admitidas 3.600.000 personas sin casa y sin país, que al escapar perdieron su historia, sus familias y sus raíces.
Casi como nuestros abuelos, que vinieron a la Argentina dejando atrás las guerras y la miseria. Y que como tantos galeses, tanos, gallegos y polacos rehicieron su vida en la Argentina.
Como hoy lo hacen los peruanos, los bolivianos, los venezolanos, los colombianos y los chinos que eligieron nuestro país para empezar otra vez.
Estoy escuchando a quien dice:
-¡Pero nuestros abuelos trabajaban, no como estos que vienen a atenderse en nuestros hospitales!
Son argumentos expresados con buena fe, sin dudas.
Pero que pasan por alto algunos datos.
Por ejemplo, el azote que significó para aquellos inmigrantes la Ley de Residencia, dictada en 1902, que permitía la expulsión de los extranjeros. Y que recién fue derogada por el presidente Arturo Frondizi el 1 de julio de 1958. Durante 56 años fue una amenaza permanente y dio lugar a expresiones como “gallego pata sucia”, “turco tramposo”, “tano bruto” o “ruso de mierda” que ofendieron a esos mismos abuelos a los que hoy honramos con amor y gratitud.
Por supuesto, la historia de la agencia de publicidad y del pedido de una campaña global es un invento de este cronista.
Pero esas diez ventajas son reales. Y marcan la favorable diferencia de nuestro país con el resto del mundo.
Algo de eso habrá visto en nosotros un madrileño que se llamaba José Ortega y Gasset, que nos amó mucho y que nos visitó hace años. Dijo de nosotros que éramos “pujantes, curiosos, perspicaces y corteses”. Y también elogió nuestro “optimismo aspirante”.
Aunque preocupado por nuestra demora en concretar tantas posibilidades nos pidió “¡argentinos a las cosas, a las cosas!”.
Será cuestión de no perder más tiempo, antes de que alguien -invocando humanitarias razones ecuménicas- convierta esta fantasía en una imposición.
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