Hay estilos y formas de hacer publicidad, pero ninguno tan particular, tan espontáneo, tan del saber popular como el de Ernesto Savaglio. El creativo que no estaba invitado a la fiesta, la que allá por los 80 era para unos pocos, y que décadas después se transformó en uno de los referentes indiscutidos de la publicidad argentina. Su estilo frontal provenía de haberse transformado en un peleador que se abrió camino a los codazos entre los grandes.
Así fue que un día consiguió una entrevista con la gente de Carrefour para terminar llevándose la cuenta en el bolsillo. “Entrás por donde sea, por la puerta, por la ventana, por debajo de la ventana. Rompés la puerta, rompés la ventana, rompés una pared, ponés una bomba, te disfrazás de puta, vendés café, comprás café. Vos solamente proponete entrar”, reveló en una entrevista realizada por un grupo de estudiantes años atrás.
Ernesto Savaglio era tipo de barrio. Nació en el seno de una familia de clase media de Munro y desde el principio fue inclasificable para un mercado acostumbrado a que los nombres surgieran de las grandes agencias. Se recibió en la Universidad del Salvador y rápidamente comenzó a trabajar en Bernini-Valentini, donde se encontró con la cuenta que daría un vuelco a su carrera: Angelo Paolo. Una empresa impensada y un creativo outsider le hicieron ver al mercado que una marca podía poner a hablar a un país. “Exhibicionista”, “Nos gusta la mujer desnuda…” o “Visto in Italy”, posicionaron a Angelo Paolo como la marca de ropa de mayor venta en Argentina.
“Los huevos por el piso” hizo que una oferta de Carrefour pasara de ser un anuncio, a estar en la portada de los periódicos y al debate nacional sobre una nueva forma de hablar en la publicidad. “Color de Melo” y “Marilyn”, le permitieron a una agencia pequeña, ubicada en Corrientes y Pueyrredón, en el Barrio de Once, ganar en los Clio Awards cuando ganar un premio internacional no era cosa de todos los días.
Luego llegarían las campañas políticas que llevaron a Mauricio Macri al Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, a Daniel Scioli a la Gobernación de la provincia de Buenos Aires, y a posicionar a Sergio Massa como la joven promesa del peronismo con su +A. Muy pocas personas lograron asesorar a los últimos tres candidatos a la presidencia de un país. Y además, trabajar para Canal 13 o TN del grupo Clarín, el multimedio acosado por el kirchnerismo en la última década. Ese fue Ernesto Savaglio. El que todos buscaban, desde aquel “Pum para arriba” que creó para que Marcelo Tinelli se posicionara como uno de los conductores de TV más populares del país.
Pero Ernesto era mucho más que eso. Como todo buen conversador, lo más importante de su vida profesional fue el día a día. Las anécdotas, las horas de charla con quien tuviera a mano, de las que surgieron frases que lo pintan de cuerpo entero: “Me cuesta mucho mirar la tanda, porque hay muchas cosas parecidas y me parece que la publicidad hoy no está en un gran momento”.
“Lo que quiere el cliente es que le solucionemos un problema y no cambia mucho si se trata de una empresa o de un político”. Cuenta la leyenda, que un día él y Martín Mercado estuvieron hablando con un desconocido durante 2 horas creyendo que era Lee Clow. Y obviamente no lo era.
Santiago Olivera, actual CEO de VML Young & Rubicam, quien trabajó con Savaglio durante años, lo definió así: “De todas las enseñanzas que él me dejó, me acuerdo de una en particular. Estábamos en una reunión con un cliente muy conocido y en un momento, harto de que le cuestionaran los avisos que llevábamos, les preguntó por qué hacían locales tan lindos y avisos tan feos. Se supone que les hablan a quienes quieren atraer a sus locales. Si los quieren seducir con la belleza de esos locales, hagan lo mismo con los avisos”. Y remató: “Me alegra haber estado esos dos años, los años en que Ernesto finalmente se decidió a escribir su libro”.
Riki Saúl, dueño de Raya producciones y responsable de la producción de la mayoría de los spots de radio que inmortalizaron una época, cuenta que allá por el año 99, estábamos rodando unos comerciales para el cumpleaños de Carrefour. “La campaña se basaba en unos títeres con forma de números que formaban un precio que se daban vuelta y formaban uno menor. Por ejemplo 9,90 se transformaba en 0,99. Llegó la presentación off line y el cliente aprobó todo, pero se notaba que a Ernesto no le gustaba nada cómo había quedado. Entonces interrumpió al cliente y a su Director de Cuentas y les explicó que se podía hacer algo mucho mejor. No se imaginan la crisis que desató, ya que era tarde, estábamos cansados y había desconcierto y una promesa de que a las 8 del día siguiente les íbamos a devolver algo mucho mejor. A las 10 de la noche, quedamos Ernesto, la productora de la agencia, un guitarrista amigo que nos abrió su pequeño estudio y yo. Y así fue que empezamos a improvisar. La cosa duró hasta las 5 de la madrugada más o menos. Recuerdo que quedaron 2 canciones: una que cantaba Ernesto y otra que cantaba yo. Incluso, la locución comercial salió con la voz de Savaglio. Llegamos a tiempo, se aprobó todo con aplausos y una de las canciones ganó un lápiz de oro de jingles el mes siguiente”, recordó.
Ernesto Savaglio inventó marcas, creó un estilo, fue premiado internacionalmente haciendo propaganda política, revolucionó la radio, ganó, perdió, aprendió, enseñó y se hizo tan grande, que aunque no jugó al fútbol, se lo puede comparar con Maradona. Su gran ídolo, ya que era fanático de Boca.
Lo que demuestra que nadie es perfecto.
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