De "Shuaveshito" a "caro pero el mejor": la increíble vida del hombre detrás de las publicidades más emblemáticas de los ‘80 y los ‘90

Carlos Ceretti recibió a Infobae en su casa

Sus creaciones están tan instaladas en el habla de los argentinos que parecen inexorables. Como si siempre hubieran estado ahí. Entonces, cualquiera que escuche a alguien decir "me tomo cinco minutos" completará la oración mentalmente con un ineludible "me tomo un té". Lo mismo si se oye "momentito": no faltará quien continúe con un inevitable "pluma, pluma". O ante algún vendedor que asegure -a contramano de lo que indicaría cualquier manual- que su producto es caro; vendrá el complemento "pero el mejor" de manera instantánea. Todos esos latiguillos, eslóganes de publicidades muy populares para los argentinos a lo largo de varias décadas, pasaron por la mente y la creatividad de Carlos Ceretti (85), un publicista que, a fuerza de meterse "en todo", como asegura, logró darle una enorme vitalidad al mercado publicitario local.

Con esa misma energía recibe a Infobae en su casa del barrio de Belgrano y al recordar la gran cantidad de comerciales en los que participó, asegura: "Me apasionaba, porque hacía de todo, me metía en todas las fases. Lo último que hice fue que dirigía los filmes publicitarios que creaba. Y eso fue, podríamos decir, lo que me dio tanta ejercitación. Yo trabajaba cantidades porque hacía la creatividad y después me metía en el casting, en dirigir el casting, en elegir los modelos. Y después en hacer la película, en dirigir la locución de la película y más. Pero siempre disfrutando todo al máximo".

Los avisos publicitarios en los que participó Ceretti fueron muy populares en el país entre las décadas del '70 y del '90

Ceretti habla de "películas" para referirse a un tiempo en el que los comerciales que se veían por televisión eran -en una buena cantidad de casos- pequeñas piezas cinematográficas. De hecho, entre sus colegas, el publicista destaca a Luis Puenzo como uno de sus colegas más preciados.
Se trataba, además, de tiempos en los que quienes trabajaban de hacer comerciales pertenecían a un circuito muy pequeño y lo hacían a puro olfato.

"Lo mío es totalmente intuitivo. Yo no estudié nunca ni nada por el estilo. ¡Es que no existía aunque hubiese querido!", afirma Ceretti, que desde chico notó que tenía cierta facilidad para el dibujo pese a que nadie en su familia estuviera vinculado con algo similar.

"En mi casa no había nadie del ramo, digamos. Pero yo de chico dibujaba en los papeles del almacén. Esos en los que te envolvían lo que comprabas, unos papeles grises", relata y agrega: "El dibujo me fue introduciendo, no a la publicidad en sí, pero sí a algunos lugares". Entre esos lugares, se encontraba la revista satírica Tía Vicenta, la publicación fundada por Landrú a fines de los años '50, donde aparecieron publicados algunos dibujos humorísticos de Ceretti.

La publicidad llegaría al creativo de manera azarosa. "Entré a la publicidad mansamente. La historia mía real es que yo un día veo varias películas (N. de la R.: en referencia, claro, a los avisos publicitarios) en el cine. Me acuerdo que fui con mis padres al cine, en la época en la que los adolescentes iban al cine con los padres (ríe). Y vi una película de una casa de deportes. Me pareció tan espantosa que dije: 'Yo puedo hacer algo mejor'".

Entonces decidió averiguar cómo era el circuito, cómo se hacían las publicidades que llegaban a los cines: "Ahí doy con Lowe, que era una de las empresas más grandes del momento. Entonces me presento, aunque yo no sabía nada de nada. Llevo mis dibujos cómicos, los chistes que hacía en Tía Vicenta, que no tenían nada que ver con publicidad, a Lowe. Y, bueno, los ven y me encargan alguna idea para el día siguiente. Me dicen: 'mirá, acá escribí el desarrollo de la idea'. Yo no tenía noción de nada. Pero ahí empecé. Me acuerdo que eran guiones de Celusal. Me piden una idea, ¡y yo ya les llevé 30!".

-¿Hay un secreto detrás de encontrar o pensar frases que después pegan tanto en la gente?

-No, no.

-¿Pero encontró alguna explicación después de tantos años de trabajo?

-Cómo nacen es lo que no se puede explicar. Lo bueno que puede tener uno, que uno puede decir después de tantos años de experiencia entre comillas, es que uno larga, larga y larga ideas. Y, de repente, "puf", surge una que tiene algo. Entonces es descubrirla, sacarla y pulir esa.

En algunos comerciales participaron figuras muy populares para el público argentino

Hacia fines de los '60, el Don Draper criollo era imparable y muy prolífico. Tanto, que de inmediato lo convocaron de Printer Advance, uno de los estudios más importantes de la época. Dejó la comodidad del gigante Lowe para trabajar como director y creativo.

Desde entonces, no se dedicó solamente de frases célebres: Ceretti también escribió letras de jingles muy famosos y fue el cerebro detrás del desarrollo una gran cantidad de personajes animados que desde la publicidad conquistaron el corazón de los argentinos: allí están, entre decenas de otros, una primera versión del pequeño niño con voz aflautada que hablaba maravillas de cierto suavizante de ropa, un lagarto que destacaba las bondades de una marca nacional de salchichas, un diablito indignado porque las cocinas eran siempre de color blanco y más.

Sobre los memorables personajes animados que ideó, Ceretti resalta: "La animación y el dibujo eran de Alberto del Castillo. Pelusa Suero por lo general hacía las voces. Teníamos un equipo muy bueno. Lo mío era la idea. De la nada había que sacar una idea. Después había una forma de guión, después se hacía un story-board que yo, como dibujo algo, también hacía. Y después, pasábamos al cliente. Si lo aprobaba, hacíamos la filmación".

-Entre tantos personajes que ha desarrollado, ¿tiene alguno favorito?

-Hay tantos, ¡hay tantos! El diablito de Orbis es un buen ejemplo. El viejito de Gándara, al cual le puse la voz también. El de Luxor también, el que dice: "El color lo tengo acá". El de Vívere también, Suavecito.

-¿Y cómo se siente el hecho de que tanta gente repita sus eslóganes o conozca a estos personajes pero que no lo conozcan a usted.

-Vos fijate que en una revista de hace años, en una entrevista que me hicieron el título era "El gran olvidado". Nadie lo conoce a uno y es lógico. Lo que hicimos fueron personajes populares, muchas cosas que han ganado el léxico popular. Eso es lo importante y es muy lindo.

Con el tiempo, el publicista se independizó y abrió su propia empresa, Ceretti Creatividad y producción. Sería el tiempo de los célebres granbies verdes y azules que mágicamente lavaban la ropa, de una tarjeta de crédito que cobraba vida y caminaba por la ciudad, de un aviso donde se destacaban las propiedades de un vino en damajuana (quienes crecieron en los '90, seguramente recordarán la frase "es dura, pero… ya va a aprender"), de jingles que escribía junto a su inseparable Miguel Loubet.

A lo largo de su gran trayectoria, Ceretti también trabajó en comerciales protagonizados por personajes del mundo del espectáculo y del deporte argentinos como Cacho Fontana, Carlos Monzón, Jorge Martínez y Tato Bores, entre otros.

"Yo dirigía algunos comerciales. Lo que sí: nunca tuve complejo. Yo soy un tipo muy tímido. Pero, de repente, dirigiendo una película, si había que bailar clásico en el hall de Constitución yo bailaba. La película te tiraba para adelante: lo que pidiera la película uno lo hacía. Y ahí no había timidez que valiera", recuerda.

-¿Tiene algún tipo de recomendación para alguien que quiera estudiar publicidad hoy?

-Lo que pasa es que a mí me han dado una libertad total para trabajar. Nunca me encasillaron con nada. No fui a ninguna academia y nací y me crié en publicidad en libertad. Yo veo que en general hay mucho de suerte. Vos fijate que ahora la publicidad es un estudio en serio. Yo les diría que estudien, es mejor que estudien. Pero siempre hay que tener la chispa innata. Y suerte, en mi caso es suerte.

En 2005, después de casi cuatro décadas de carrera, Ceretti sintió que ya había trabajado lo suficiente. "Me acuerdo que fui a lo de David Ratto (el célebre publicista y asesor de comunicación, entre otros, de la campaña presidencial de Raúl Alfonsín). Y le dije: 'Creo que me retiro'. Pero después seguí un poco. No se puede retirar uno fácilmente. Tan es así que después de la publicidad viene mi parte musical, de los discos, que me apasionó. Produje como diez CD de música folclórica y tango. Ahí era productor y me encargaba de las letras.

-¿Se le ocurren ideas todavía? ¿Sigue pensando en publicidades?

-No. Pero me gusta mirar. Por suerte, no me agarró todavía lo de esos viejos inaguantables que ven todo mal. Yo creo que cada época tiene su estilo.

-¿Le interesa algo del mundo de internet o de la publicidad que ahora circula por las redes sociales?

-No lo entiendo. Para la internet soy un bestia, un bestia total.

Fotos y video: Lihue Althabe

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