Cuando el científico británico Richard Dawkins (78) publicó en 1976 su libro El gen egoísta, popularizando la visión evolutiva enfocada en los genes e introduciendo los términos "meme" y "memética", no imaginó en lo que los convertiría Internet. "Es un secuestro de la idea original", declararía Dawkins años más tarde.
Se vuelve difícil dar con sus antecedentes en Internet. Algunos ubican entre los primeros documentados el gif animado de un bebé bailando conocido como "Ooga-Chaka Baby", creado en 1996. Otros ponen fecha varios años después, en la sección de comentarios de webs fundacionales como Reddit o 4Chan. Desde 2008 el sitio Know Your Meme, los documenta y los investiga.
El especialista en comunicación mexicano Gabriel Pérez Salazar, autor de El meme en Internet, identidad y usos sociales dice que una imagen acompañada por texto como unidad cultural replicada aparece "de manera identificable, plenamente reconocida" entre 2000 y 2002. ¿Pero cuándo fue que se convirtieron además en una forma de vida?
"Los memes no son de nadie, los memes son de Internet", suelta seguro Juan Etchegaray (35) sentado frente a su MacBook. A la espalda, en marcos de diferentes tamaños colgados en la pared, una galery wall exhibe memes y virales. Va de los clásicos a los que están de moda, del Chinwenwencha a la chica que señala al gato. La selección fue pensada. Es imposible no sonreír al verla. Like.
Etchegaray nació en San Cayetano, un pueblo de 8400 habitantes a 500 kilómetros de Buenos Aires. Se recibió de economista pero piensa como comunicador. Tiene el wording de la publicidad, pero puede no usarlo. Se adapta al entorno, al momento, a quien tenga enfrente, una persona o miles de usuarios en un timeline. Se define como "un curador de memes". En 2017 fundó Grow, dice, "la primera escuela de Internet".
"Nosotros hacemos, creamos, compartimos memes y en tiempos de Facebook donde vos decís 'che Facebook está muerto, no pasa nada', pero nosotros teniendo 20 mil seguidores en Facebook a veces hacemos memes que llegan a 30 mil compartidas, que tienen un reach orgánico de dos millones de personas", explica sobre el alcance que puede tener una imagen, mayor al de el programa de televisión más visto en Argentina.
La clasificación. "La definición puede buscarse hablando de por ejemplo qué no es un meme. Cuando nos pasan un video divertido por WhatsApp eso no es un meme, es un viral o quizás no lo es, es simplemente un video. Hay videos que solo son videos y fotos que solo son fotos, cuando se le agrega un contexto a eso, una idea, una observación, ahí transforma en meme", dice Etchegaray, que admite, fue un video viral lo que sentó las bases para su entrada al mundo de la publicidad.
En 2012 Juan viajó a la playa con amigos. En esas vacaciones les pidió ayuda con algo, les dijo: "los quiero filmar tirando una piedra con la mano que no manejan". Los grabó, lo editó, los puso en cámara lenta y de fondo agregó la canción La noyeé de la francesa Carla Bruni. Quedó un video de poco más de 1 minuto que subió a su cuenta de YouTube. Y no paso nada.
"Pero a los 6 meses empezaron a llegar notificaciones: 6 mil, 10 mil, 20 mil, 50 mil , 120 mil, 1 millón, 3 millones de views que en 2012 era una locura. Me empezó a escribir Discovery Channel Inglaterra para comprarme los derechos para poder pasarlo en el programa, empezó a salir en todos los sitios que a mí me gustaban, en BuzzFeed, Daily What, fue mi carta de presentación para poder trabajar en publicidad en un montón de lados porque me conocían por ese video", explica sobre cómo en Internet, no todo lo sólido se desvanece en el aire.
El mes pasado el sitio canadiense Vice entrevistó en su versión mexicana a Eduardo Granja (29), el hombre detrás de la cuenta Memelas de Orizaba (@memelasdeorizaba), con más de 600 mil seguidores en Instagram. "Puedes cobrar desde 250 dólares hasta 1.500 dólares por un meme, para darte un ejemplo de lo más alto a lo más bajo", contó Granja durante el reportaje. Algo que, dice, lleva pasando desde hace unos 10 años en Estados Unidos, pero que recién está empezando a darse en Latinoamérica.
En Argentina entre los usuarios más conocidos están los Eameo (@EameoOk). La cuenta logra diferenciarse a partir de ser una usina de contenido propio con más de 700 mil followers en Twitter y este mes acaba de cumplir cinco años. "El quiebre fue en 2015 que con tres imágenes en una semana pasamos de tener 100 seguidores a 30 mil", le cuenta uno de sus fundadores a Infobae, que prefiere no decir su nombre y ser llamado en este artículo bajo el pseudónimo de "Quien les habla" (42).
"En los memes es más importante el mensaje, la idea, la creatividad, que la imagen en si", asegura "Quien les habla" y comparte que aunque en Eameo intentan trabajar siempre con la mejor calidad posible de archivos, muchas veces no hay forma de lograrlo. "Si la idea es buena se resigna la calidad", asegura. Y suma sobre la inmediatez y el rol informativo que muchas veces sus producciones terminan cumpliendo: "Hay gente que se entera antes por nuestros memes de algo que pasó que por el noticiero".
-¿Es posible vivir de hacer memes en Argentina?
-En Argentina es difícil vivir, básicamente. Más allá de eso vivir de hacer memes sería hermoso, nosotros no vivimos de esto, si tuviéramos que repartir los que generamos no nos alcanzaría para nada. Pero los seguidores nos sirven para que aparezcan oportunidades. Marcas nos han ofrecido subir cosas, que sería usar nuestros seguidores. Es lo que ellos buscan, lo que para nosotros sería bastardear a Eameo. Si la plata fuera muchísima uno lo pensaría, pero hoy la verdad no tiene sentido.
"Quien les habla" prefiere no dar a conocer su profesión, pero cuenta que en el grupo, que empezó siendo de 10 aunque el número se redujo en los últimos años, uno se puede encontrar con "un diseñador gráfico, un publicista, un psicólogo o un maestro mayor de obras. Es muy variado, muy loco, la mitad o el 60% no conocía como usar un Photoshop, arrancamos usando herramientas muy básicas que te daba Internet". Hoy todos los integrantes producen contenido.
Los followers al poder. En Argentina es la cantidad de seguidores lo que -al menos por ahora- atrae a las marcas. Los Eameo sin embargo también dan charlas en universidades, centros de estudios, en eventos y algunas agencias de publicidad los han contratado como creativos para sus campañas. Las oportunidades están. Un caso paradigmático en el mundo meme es el de @Fuckjerry , en Estados Unidos, que con más de 14 millones de seguidores, terminó convirtiéndose en una agencia de contenido.
"Hoy los emprendedores y los comunicadores en general tienen una oportunidad gracias a la tecnología muy grande de poder comunicar sus propios emprendimientos sin necesidad de un tercero, un diseñador, una productora, una agencia de publicidad: haciendo memes. Con las pocas herramientas que tengan, es una gran chance para que ellos puedan reproducir lo que hacen y sumarse a tendencias o conversaciones en las redes sociales", explica Etchegaray sobre los memes, parte del plan de estudios por el que pasan los alumnos que llegan hasta el aula "Comandante Ricardo Fort", de su escuela de Internet en Belgrano.
"Empieza a pasar que hoy los nuevos códigos culturales empiezan a funcionar de acuerdo a la diversificación de medios, en donde no todos vemos lo mismo o escuchamos lo mismo. Todos somos personas que consumimos diferentes medios y empiezan a aparecer entonces memes que son más locales, observaciones que tienen que ver con el mundo de los fotógrafos, de los camarógrafos, de los deportistas, de los futbolistas", analiza el director de Grow. Con casi 19 mil seguidores en Instagram, memes de Florencio Varela (@varela_memes), es un ejemplo de eso.
"Creo que a medida que se popularizó esto y tuvo más aceptación como código cultural empezó a ser más aceptado por muchos como forma de transmitir un pensamiento y está bueno porque nos permite tomarnos con humor ácido o divertido, situaciones que muchas veces no están buenas, como puede ser hoy la crisis financiera. Hay un montón de cosas que nos asustan, nos preocupan y un meme ayuda a relajar un poco eso, está bueno que nos permitamos entretenernos un poquito ante la amargura", agrega Etchegaray,
-¿Y se puede vivir de esto?
-Podés vivir de eso, podés vivir haciendo contenidos, podés vivir haciendo memes para marcas. ¿Es fácil? No, no lo es. En digital son nuevos campos que se van abriendo y también eso requiere que las empresas valoren este tipo de nuevos cambios. Yo creo que a futuro todo lo que es la creación de memes y contenido va a ser cada vez más valorado. Las empresas se van a dar cuenta que no es tanto el diseñador que por ahí te puede levantar un meme, sino que tenés que trabajar con una persona que entiende los códigos de Internet. Qué tipo de cosas funcionan y cómo subirse a las tendencias de lo que se está hablando para poder construir una pieza con la rapidez que exige el meme. Eso se estudia, se aprende y es una carrera.
En 2016 el mundo se llenó de preguntas cuando el Premio Nobel de Literatura, negado al argentino Jorge Luis Borges (que murió a los 86 años) y -al menos hasta el momento- también al japonés Haruki Murakami (70), se lo llevó el cantautor y poeta estadounidense Bob Dylan (78). Unos lo festejaron, otros lo criticaron y la mayoría simplemente no supo qué decir.
Entonces en medio del revuelo, en una columna de la sección de Cultura del New York Times, el periodista Jorge Carrión, se preguntó: Bob Dylan ¿el primer Nobel del futuro?. "(…) Aaron Sorkin lo ganará en 2031 (su maestría absoluta ha quedado clara tanto en series como en películas), y Hideo Kojima en 2040 (para entonces, el 'diseñador de videojuegos y proyectos transmedia' también entrará en la categoría de 'autor de literatura expandida')", pronosticaba Carrión.
En 2019, en un mundo en el que en julio pasado Thiago "King" Lapp, un argentino de 13 años, terminó entre los cinco primeros puestos en el Mundial de Fortnite, un videojuego, y ganó 900 mil dólares, queda una última pregunta para Etchegaray, mientras a la escuela de internet empiezan a llegar otros profesores:
-¿Le darías un Nobel de literatura a un meme?
-Puede ser que exista algo así en un futuro. Es decir que se premien este tipo de cosas que tienen que ver con la Internet, porque uno a veces lo subestima. La verdad que es muy difícil desarrollar como hicimos nosotros una escuela de internet, porque todos te dicen 'yo sé hacer internet'. Hasta hace poco el que manejaba las redes sociales de una marca era una sola persona y hoy hay equipos. Antes había pocos que hacían videojuegos y hoy hay una industria alrededor. Hay hasta equipos de fútbol digitales. Entonces digo: no hay que subestimar a la industria digital, no hay que subestimar a la comunicación digital porque realmente es creatividad, es el nuevo arte, es comunicación y es tan cotidiano como organizar un asado con amigos en un grupo de WhatsApp, algo que era impensable hace 10 años.
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