El nuevo libro del gurú de Sergio Massa que podría anticipar el tono de la campaña: apelar a las emociones y a la empatía política

Asesor del flamante candidato presidencial de Unión por la Patria, Sergio Massa, el consultor político catalán Antoni Gutiérrez-Rubi aborda en su último libro, “Gestionar las emociones políticas”, cómo los estados de ánimos y la empatía juegan un papel determinante en la opinión pública y en los procesos electorales. En ese sentido, propone una nueva forma de concebir la política y sus formas de comunicación, con foco en las emociones, recurriendo a los fundamentos de la psicología social y la neurociencia por sobre las campañas políticas tradicionales.

Algo de esto ya se vio reflejado en el inicio de las actividades estrictamente proselitistas del ministro de Economía en el debut de su campaña de proximidad, este fin de semana que pasó. Siguió los consejos de su consultor y arrancó con charlas cara a cara con vecinos para generar cercanía y compartiendo mates en San Martín, el barrio de su infancia. Gutiérrez-Rubi no es nuevo en el equipo de Massa. Ya había participado en la campaña del Frente de Todos del 2021, después de haber colaborado con el líder del Frente Renovador en 2018 y 2019, cuando el hoy ministro de Economía aún no había decidido su reconciliación política con el kirchnerismo.

Pero su consultoría en comunicación electoral en la Argentina se remonta a 2015. Entre sus principales “asesorados” ese año estaban los intendentes bonaerenses Fernando Gray, de Esteban Echeverría, y Fernando Espinoza, de La Matanza. En 2017 conoció a Cristina Kirchner y se convirtió en su asesor para la campaña legislativa de ese año. Su mano se vio, por ejemplo, en el cambio de tono de sus discursos de la entonces candidata de Unidad Ciudadana, mucho menos beligerantes, la música menos combativa en sus presentaciones, y los escenarios bajos de 360 grados ubicados en el medio del estadio, con gente “común” cercana a ella, muy lejos de la estética de los tradicionales actos peronistas.

Nacido en Barcelona en 1960, este experto en comunicación política hizo trabajos de consultoría no solo en España, sino en una decena de países de Latinoamérica. Entre ellos, por ejemplo, asesoró a Gustavo Petro, y fue clave para que accediera a la presidencia de Colombia el año pasado en la segunda vuelta. Gutiérrez Rub presentó ayer en la Universidad de Tres de Febrero (UNTREF) su última obra, editada originalmente en 2019 y reeditada este año, junto al periodista Ernesto Tenembaum. En esa casa de estudios del conurbano bonaerense dirige el nuevo Diplomado de Comunicación Política y Campañas Electorales.

A lo largo de las 70 páginas y con frases motivadoras, desarrolla cómo el voto está cada vez más influenciado por los sentimientos y los estados de ánimo del electorado. Lo que Gutiérrez Rubí llama “el corazón”. En su análisis, destaca hasta qué punto la emocionalidad limita la efectividad de las promesas electorales convencionales, frente al desprestigio actual de la política. Así, juegan un rol clave el desánimo, la bronca, el miedo a perder lo que se tiene y la falta de esperanza en el futuro por sobre la “racionalidad” de las consignas electorales.

En tiempos en que “el like está ganando la batalla al think”, como señala Gutiérrez-Rubí, “saber entender la atmósfera emocional en la que se desenvuelve lo político deviene crucial” para poder leer la realidad, “más relevante, incluso, que medir las opiniones”. En ese sentido, enfatiza la importancia de “poner el acento en la recepción en lugar de en la emisión política”, algo que implica nuevas lógicas para los candidatos acostumbrados a hablar en los medios y actos organizados, que a escuchar.

El consultor político cita al historiador británico Niall Ferguson y su concepto de “emocracia”, que “podría ser la línea roja para la comunicación y la política”, y así lo explica: “Ya no vivimos en una democracia. Vivimos en una emocracia, en la que las emociones mandan más que las mayorías y los sentimientos cuentan más que la razón. Cuanto más fuertes son tus sentimientos, más fácil los transformas en indignación y más influyente eres”. Si bien Gutiérrez Rubi destaca que hay “un renovado interés por las emociones y las percepciones como elementos centrales de la comunicación política” en todo el mundo, advierte que “sobreexcitarlos para su utilización política es peligroso. La historia da fe de ello”.

A lo largo de 12 capítulos, este consultor desgrana los conceptos que sobrevuelan todo el libro sobre la importancia de apelar a lo emocional en el discurso político, y recurrir a las emociones como “un poderoso articulador de las identidades al sustituir el juicio por el prejuicio”.

Fundador y director de Ideograma, su consultora de Comunicación, considera que “la política institucionalizada tiene un gran desconocimiento de cómo funciona el cerebro” y que esa “ignorancia” hace que existan “dos prejuicios muy fuertes en casi todo el ámbito de la política”. Uno es la dicotomía razón/emoción, que implica entender a la política como “razones” y que “las emociones distraen y condicionan el auténtico núcleo de la política, que son las ideas, las propuestas, las ideologías”. Pero advierte que “el cerebro funciona de otra manera. El cerebro acaba pensando lo que sentimos”.

El segundo prejuicio tiene que ver con que “el mundo emocional es más superficial, es más epidérmico, es más efímero”. Esto lleva a que los políticos prefieran “estrategias más fuertes, aparentemente más solventes, más rígidas, basadas en la estrategia, el marketing electoral, la publicidad pura y dura, la segmentación del voto. Es decir, se prefiere un enfoque más técnico a otro más poético, más metafórico, más narrativo. Un enfoque más racional”. En ese sentido, recomienda que los líderes políticos contemporáneos, independientemente de su orientación política, tengan como asesores a un poeta, un neuroquímico o un artista plástico, como ejemplo. “No sólo es un tema de marketing electoral, ni de estrategias. Hay que ampliar este tipo de registros que trabajan mejor el discurso emocional como una parte muy importante de la comunicación”, precisa en su libro.

Cita el caso del ex presidente norteamericano George W. Bush quien, según el columnista de The New York Times David Brooks, ganó las elecciones en 2000 porque “la gente, intuitivamente, pensaba que él era como ellos” y “establecía este tipo de conexión”, reaccionaba “como ellos creían que reaccionaría”. Según lo definió este columnista de Estados Unidos, Bush “era un tipo emocional”.

Para Gutiérrez Rubi, “la única posibilidad real de conseguir una comunicación política efectiva es la conexión emocional. Hasta que no se conecta, uno no se pone en la piel de los otros. Se ha de entender que buena parte de las ideas nacen de sentimientos o emociones. Es muy difícil hacer un discurso estrictamente ideológico, racional. La política debe entender estas dinámicas y percibir la importancia de estos temas para comprender la complejidad de la ciudadanía”.

Autor de diversos libros, entre ellos, “La política en tiempos de WhatsApp”, “La transformación digital y móvil de la comunicación política”, “Tecnopolítica”, y “GeocitiZens. Nuevas cartografías urbanas”, Gutiérrez Rubi sostiene que “las propias afinidades ideológicas de los ciudadanos tienen más que ver con el cerebro emocional que con la razón”.

En ese sentido, suscribe la idea de que la gente no vota siempre en función de sus intereses, “ni siquiera de lo que racionalmente parecería más conveniente para la mayoría”. Y opina que “ser de izquierdas o de derechas va más allá de la racionalidad de los programas; es una cuestión de identidad. Y es difícil modificarla, porque los partidistas ignoran o rechazan la información que no concuerda con sus adhesiones de partido. A veces, la política de la emoción se parece a la religión. Y en ese sentido, considera que “la racionalidad electiva es sustituida, crecientemente, por la emocionalidad selectiva”. Esta idea explica, según este consultor, cómo se toman las decisiones actualmente, incluidas las electorales: “Pensamos lo que sentimos, votamos lo que sentimos”.

“Las intuiciones, así, son los atajos de las reflexiones. ¿Cómo decidimos? Cada día más emocionalmente. La razón se escribe con (co)razón. La sociedad perezosa es artificialmente amorosa. La política del like desplaza a la ideología. Nuevas emociones, nuevas decisiones”, señala en el capítulo llamado “El cerebro perezoso”.

Para este experto, el discurso racional puede no ser suficiente. “Sin sustituir el proyecto ideológico, el político debe construir un relato capaz de movilizar a los ciudadanos y de vincularlos emocionalmente con el proyecto que lidera. Son las emociones hacia el partido o del candidato/a, y la empatía que demuestra, las que a menudo pueden hacer que una persona replantee su voto”.

En su diagnóstico, Gutiérrez Rubi - quien participa como profesor invitado en distintos másteres de Comunicación Política - afirma que la campaña electoral “se mueve a golpe de emojis y likes. Pero, también, de desprecios y fakes”, aunque cree que “todavía es pronto para sacar conclusiones del efecto like en la política democrática”. Sin embargo, opina que habría consenso en que “gustar es un camino diferente al de convencer, gobernar o dirigir”.

Al advertir que “los tristes no ganan elecciones”, sostiene que la risa “es la aliada natural de la política emocional, la política del futuro. Es el poder inteligente, el smart power”. Y advierte que “los que creen que es posible un proyecto político transformador y progresista desde la cultura de lo pésimo, de lo trágico, de lo feo (de lo serio, de lo adusto, de lo severo)… no se dan cuenta de que el concepto ‘cuanto peor, mejor’ es el núcleo psicológico y cultural de los pensamientos autoritarios, que ceban el desánimo y la desazón, para canalizarla como rabia agresiva… y amenazante”. En su lectura, “la política que gana (convence y seduce) contagia ilusión. Y el ánimo es energía movilizadora”.

Para poner en práctica “la política de las emociones”, en una suerte de tips de autoayuda, el consultor propone “primero, encontrar las palabras que emocionen y que acierten en el diagnóstico y en la propuesta”. Segundo, “vivir la experiencia política con pasión, ilusión y entusiasmo contagioso, abriéndola para acercarse a las vivencias de los conciudadanos y construyendo, desde esa proximidad, un liderazgo proactivo”. Tercero, “explorar el caudal cognitivo de las emociones para establecer un nuevo relato y un renovado compromiso político y cívico”. Y, finalmente, “comprender los mecanismos neurológicos y sensoriales que articulan la percepción y el conocimiento”.

“Entender las emociones profundas, comprender los miedos, atender las sensibilidades. No hay otro camino si se quiere que la política democrática pueda canalizar los humores sociales en objetivos políticos”, asegura.

Gutiérrez Rubi considera que la tecnología puede ser una aliada a la hora de vincular las emociones individuales y las colectivas, “recrear y facilitar la emocionalidad de las conversaciones” y “estimular los afectos y los intereses compartidos”. En ese sentido, señala que “esta relación emocional densa e intensa permite empoderamientos personales más profundos, con más huella y recorrido que la simple adscripción e identificación ideológicas”. Es por eso que, según él, “sin emociones no hay sentimiento de pertenencia y de lo colectivo”.

En esa línea, propone un replanteo de la práctica política tradicional. “Quien, desde la política o desde las disciplinas a su servicio, no comprenda que sin la creación de momentos o contenidos memorables no hay opciones de éxito político estará perdiendo una gran oportunidad para avanzar. Y sólo recordamos lo que nos hizo sentir (soñar, imaginar, desear, aspirar, emocionar…)”.

Es por eso que define a “la política de las emociones” como aquella que reconoce “el papel determinante de los sentimientos en el compromiso y la acción política”, y considera que “la praxis política se ha vuelto insensible y aquí ha empezado la brecha de legitimidad y de proximidad con la ciudadanía”.

Para este experto en comunicación, “existe un desgaste de la política, y un cansancio ciudadano de las viejas y tradicionales campañas, con mensajes únicos y relaciones nulas”. Es por eso que propone un viraje hacia la “micropolítica”, a la que define como “la política de lo que aparentemente es pequeño, local y personal”, pero que “abre grandes oportunidades para cambiar la comunicación política”.

Frente al bombardeo informativo, el ciudadano-elector está sometido a una gran “infoxicación”. “La publicidad ha perdido peso y terreno, ya no cambia percepciones, ni actitudes o conductas. Tiene tasas de retorno cada vez más ineficientes y la televisión ha perdido su peso hegemónico. Ante una sociedad de audiencias múltiples y diversas, de espectadores multipantalla y multiformato, se necesita menos publicidad y más comunicación”. Con este panorama, la política y las campañas actuales pronto cederán a una nueva manera de comunicar: “De la masificación a la personalización; de lo macro a lo micro”.

“Hacer una campaña tradicional significa gastar ingentes cantidades de dinero en campañas electorales que, a menudo, no impactarán demasiado en la ciudadanía. Poco impacto de la publicidad política. Recibimos 3.000 impactos publicitarios al día. En política son carísimos y no los tenemos casi en cuenta. El mensaje, pues, debe segmentarse al máximo y ser lo suficientemente creativo si queremos ser recordados”, sostiene en su último libro.

Por eso considera que “no se puede ofrecer el mismo mensaje a una persona que a otra. Reducir la diversidad a un target homogéneo, y previsible en sus opiniones y comportamientos, es el gran error de la política contemporánea”. En su análisis, “los electores que se parecen entre sí, no sienten las mismas cosas, aunque tengan condiciones económicas, sociales, etarias o territoriales que los encuadren. Los electores son cada vez más autónomos e independientes. Cada vez existen más modos de informarse y más posibilidades de hacerlo en directo, en tiempo real. Son consumidores informados, exigentes y críticos; pero, también, capaces de actuar como difusores de los mensajes si advierten en ellos autenticidad, creatividad e innovación”.

Para este experto catalán, los tradicionales actos de campaña que alienta el kirchnerismo y La Cámpora, por ejemplo, deben remozarse. “Se acabó el monopolio de los multitudinarios mítines de campaña. Se imponen, en su lugar, los actos reducidos, con pocos asistentes y de bajo costo. Se trata de encuentros más descentralizados, con escenografías sencillas que sugieren intimidad; “actos de bolsillo” que son bastante más memorables que las concentraciones masivas”.

Para Gutiérrez Rubi, debido a esa sobreabundancia informativa, los ciudadanos no tienen tiempo ni posibilidades para discriminar la calidad de esa información a la que tienen acceso. Y, en ese sentido, advierte que “sin claridad, no hay aceptación”. Por eso recomienda que “ante la complejidad del mundo”, se propongan “soluciones prácticas, concretas, simples. Los grandes programas dan paso a propuestas centradas en la vida cotidiana y en los intereses pequeños. Son múltiples mensajes segmentados que se entrecruzan y conviven armoniosamente. Prevalecen las emociones”.

También considera clave que los candidatos se centren “en resaltar y comunicar los beneficios de las políticas públicas, en lugar de siempre pensar en cómo reducir costos públicos”.

En su libro cita al consultor español en comunicación Antonio Núñez López, especializado en storytelling, a la que define como «una herramienta de comunicación estructurada en una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones». Y en ese sentido, observa que cada vez más “el marketing comienza a guiarse por la lógica de los micromomentos, que son las oportunidades específicas que las marcas buscan identificar para hacer llegar el mensaje adecuado, por el medio adecuado y hacia las personas adecuadas. Junto a esta búsqueda de los mejores momentos, hay una renovación total del lenguaje, mucho más simple y visual. De los grandes enunciados a los hashtags; del texto a la imagen y al video. Es la fuerza creativa del artivismo”.

Y recuerda la frase del estratega político norteamericano, Stanley Greenberg, de filiación demócrata, quien al referirse a la contienda política entre los líderes y los partidos políticos, sostuvo: “El relato, la narración, es la llave de todo”. En consecuencia, para Gutierrez Rubi, “el partido (y el político) que tiene la mejor historia, gana”.

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