“Comunicar lo local, estrategias electorales y de gobierno”: adelanto del nuevo libro de Gonzalo Árias y Lucas Doldán

“Hay que ser prudentes, con un gran desprecio a la prudencia” - Diderot

Se le atribuye a Thomas “Tip” O’Neill Jr., único presidente de la Cámara de Representantes de los Estados Unidos (speaker) en ejercer ese rol por cinco períodos consecutivos entre 1977 y 1987, el haber acuñado la máxima de que “toda la política es local”.

El experimentado político demócrata, oriundo de la ciudad de Boston (Massachusetts), formulaba así un conocido axioma: que el éxito de un dirigente político está en gran medida atado a su capacidad para entender y persuadir a sus propios votantes. Esto implicaba, para el veterano legislador, apelar a las preocupaciones simples y concretas de la vida cotidiana de aquellos a los que un político representa o aspira a representar; esos temas personales pesaban más que las grandes ideas y propuestas intangibles a la hora del voto.

Lo cierto es que, más allá de la vigencia de este principio general -siempre muy útil a la hora de pensar y posicionarse estratégicamente en el escenario electoral-, la propia realidad ha venido reforzando la importancia de los vínculos más estrechos que se vehiculizan en la política local. Desde hace al menos una década, diversos estudios (Calvo y Escolar, 2005; Leiras, 2007; Gibson y Suárez Cao, 2010, entre otros) han evidenciado un marcado proceso de territorialización de la política partidaria.

Todos ellos reconocen como antecedente al trabajo pionero de Guillermo O’Donnell (1993), donde se evalúa la democracia en sus diversidades territoriales, dando cuenta en este sentido de las profundas desigualdades en materia de ciudadanía y de las marcadas heterogeneidades en las manifestaciones territoriales de la democracia en el país.

Recuperando este planteo de O’Donnell y, a la vez, cuestionando el “sesgo nacional” (Rokkan, 1970) de las investigaciones y trabajos sobre la democracia, la ciencia política y la sociología política, junto a la historia, han venido interesándose crecientemente por las características y particularidades de los regímenes políticos subnacionales. Esto ha llevado a que se le esté dando un mayor protagonismo a trabajos que abordan las particularidades del sistema de partidos, de las dinámicas de la competencia política, del federalismo fiscal, de las trayectorias políticas y el reclutamiento de las elites locales, entre otros tópicos, desde una perspectiva que se autodenomina subnacional.

Sin embargo, y pese a que la gran mayoría de estos estudios han venido demostrando la creciente territorialización de la competencia político-partidaria en Argentina, el análisis de las dinámicas políticas municipales continúa siendo muy poco explorado, más aún desde la perspectiva de la comunicación. En otras palabras, la perspectiva subnacional parece ser, en gran medida, sinónimo de provincial.

Un vacío a todas luces curioso, habida cuenta de la plena vigencia del viejo axioma que señala que la inmensa mayoría de la ciudadanía tiene su primer contacto con la democracia en el nivel municipal.

Los seres humanos no solo somos animales sociales, sino también territoriales. Necesitamos, en alguna medida, dominar nuestra cercanía, nuestro espacio vital (Lamarque, 2001: 78). Desde esta perspectiva, el espacio es parte constitutiva de nosotros mismos, de nuestra propia identidad, desde el lugar privado de la casa, hasta del barrio y las instituciones de socialización como el club, la escuela o el espacio verde público del que nos apropiamos y que nos interpela constantemente a partir de las emociones y sensaciones que nos produce.

No obstante, a pesar de esta relevancia creciente de lo local; en política, a menudo se subestima este nivel, reduciéndolo a un mero trampolín para alcanzar objetivos más importantes. Algo que no solo sucede en el ámbito de la actividad política, también los medios de comunicación más importantes -con excepción de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y algunos municipios del conurbano bonaerense- suelen privilegiar los problemas diarios de los vecinos de las ciudades por sobre los grandes temas nacionales o internacionales.

La agenda de los ciudadanos, sin embargo, marca otras prioridades, más cercanas a su entorno inmediato: aquellas que hacen a la calidad de vida en su comunidad.

Así las cosas, si bien muchos siguen considerando a los municipios como el último eslabón de la política, estos representan, en rigor, el primero, dado que son el ámbito de contacto más directo y más próximo con los gobernantes. Algo que, indudablemente, hemos comenzado a valorar mucho más durante estos tiempos tan aciagos de pandemia.

En este marco, las grandes campañas nacionales o provinciales -del ámbito ejecutivo o legislativo- son las que, por lo general, concitan la mayor atención no solo de los medios y el público interesado en los temas políticos, sino también de la propia disciplina de la comunicación política y de los consultores profesionales que trabajan en dicho campo.

Pese a que el campo disciplinario ha venido creciendo exponencialmente, la comunicación política local no ha suscitado aún en nuestro país un interés significativo, dado que existen escasísimas contribuciones y aportes teóricos que permitan indagar en este plano.

Mientras tanto, en los más de dos mil municipios argentinos las campañas electorales se suceden cada dos años, y cada una de ellas posee dinámicas, lógicas de funcionamiento y particularidades propias del ámbito local, lo que demanda abordajes específicos tanto desde la perspectiva académica como de las contribuciones profesionales en el área de la consultoría política.

Las campañas locales, por cierto, y en gran medida fruto de las necesidades que se derivan del planteo de los nuevos desafíos urbanos, se han venido tornando cada vez más profesionales y registran, en algunos casos, transformaciones e innovaciones interesantes en materia de comunicación.

Además, no debe perderse de vista que la comunicación política local, al igual que la comunicación política en general, no se reduce únicamente a los tiempos de campaña electoral. Progresivamente, lo local ha venido implicándose cada vez más en las lógicas propias de las denominadas campañas permanentes, que caracterizan a la mayoría de las gestiones de gobierno en la actualidad, y que tienen el objetivo de buscar construir las mayorías cotidianas imprescindibles para la legitimidad y el consenso.

En este contexto, la comunicación plantea nuevos desafíos a los liderazgos políticos locales no solo a la hora de satisfacer demandas ciudadanas que expresan niveles cada vez más altos de exigencia, sino también para enamorar y movilizar emocionalmente a los ciudadanos, forzando así a los gobernantes a legitimar sus proyectos e iniciativas, y a reafirmar sus respaldos electorales de forma constante.

Aquella imagen del intendente cuya actividad se limita casi exclusivamente a arreglar veredas, mejorar la iluminación y garantizar el barrido de las calles y la recolección de residuos, ya no resulta compatible con el nuevo contexto en el que operan los gobiernos locales.

Desde la ciencia política se ha señalado con frecuencia que en el nivel local es menor la distancia entre representantes y representados, por ende, el vínculo democrático es más estrecho. Esta afirmación, basada en el presupuesto de la existencia de una mayor cercanía física y una baja mediatización, posibilitaría una comunicación mucho más directa y más próxima entre emisor y receptor.

Los procesos de urbanización y el crecimiento demográfico, que extienden la mancha urbana hacia conglomerados que en muchos casos desbordan los límites territoriales de los tradicionales municipios, parecieran desmitificar la idílica idea de proximidad entre representantes y representados. Y, si observamos algunos distritos del conurbano bonaerense, esta percepción parecería inobjetable. El peso demográfico de muchos de los distritos de la denominada Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) y, en particular, su incidencia en el padrón electoral nacional, excede largamente a varias provincias: por ejemplo, La Matanza tiene un padrón que supera al de la mitad de las provincias en conjunto. Ello se explica por las características sociodemográficas de un conglomerado que, pese a representar apenas el 0,4% de la superficie total del país, concentra el 35% de su población, es decir, a 18,5 millones de personas.

Sin embargo, la realidad de los municipios y gobiernos locales en el país es mucho más diversa y heterogénea, y lo cierto es que es posible afirmar que en la mayoría de los casos aún se puede desarrollar una comunicación mucho más cercana y personalizada como la que caracteriza a otras instancias. En muchas ciudades del interior del país aún sigue siendo posible, incluso, el contacto cara a cara con la ciudadanía, lo que no implica en modo alguno que en el ámbito local la comunicación política se encuentre en una suerte de etapa premoderna sin la presencia de mediación alguna entre candidatos-dirigentes y ciudadanos-vecinos, y en donde no sea necesario entonces apelar también a las modernas herramientas de la comunicación, instrumentos imprescindibles tanto para persuadir y movilizar electoralmente como para construir consensos permanentes y mantener la legitimidad y gobernabilidad.

Así las cosas, uno de los principales retos que enfrentan los gobiernos y los líderes locales de hoy es construir un relato que identifique a la ciudad que gobiernan o que pretenden gobernar, y que se convierta en una marca pública que genere identificación y movilice emocionalmente a los ciudadanos, a la vez que coadyuve a la gobernabilidad y la construcción de consensos, no solo para la difícil tarea de gobernar en estos tiempos de incertidumbre permanente, sino también para poder gestionar con éxito las inevitables crisis.

Cabe preguntarse, entonces, ¿cómo planificar e implementar una campaña electoral local cuando el mundo tal y como lo conocíamos ha sido conmovido en sus cimientos? ¿Cómo hacer campaña en un contexto en el que la incertidumbre ha llegado para quedarse? ¿Cómo gestionar las crisis que se tornan recurrentes, y que parecen no dejar margen para el normal curso de los gobiernos locales? ¿Cómo construir consensos en torno a medidas de naturaleza inédita que la nueva realidad obliga a tomar? ¿Cómo apelar a la comunicación de proximidad, que es característica de los entornos locales, cuando las pautas de interacción humana y comportamiento social han sufrido cambios drásticos? ¿Cómo responder con mayor eficacia a las crecientes demandas y exigencias de ciudadanos cada vez más preocupados por sus entornos próximos y, por ende, más exigentes con los liderazgos locales?

Y, en definitiva, ¿cómo diseñar estrategias e implementar acciones tácticas para persuadir a ciudadanos y votantes que, en su inmensa mayoría, atraviesan o atravesarán serias dificultades en su vida cotidiana como consecuencia del impacto socioeconómico de la pandemia en el mediano y largo plazo?

En este libro queremos aportar algunas claves y recomendaciones para responder a estas y otras preguntas, entender y desandar ese apasionante y, a la vez, desafiante camino que enfrentan los gobiernos y liderazgos locales, con la convicción de que los municipios y la política local son un laboratorio privilegiado no solo para la innovación en materia de comunicación política, sino para la recuperación de la política en tanto herramienta de transformación.

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