Cómo y por qué está cambiando la comunicación presidencial

No tiene un Jaime Durán Barba de asesor en comunicación estratégica, ni atiende ya a los expertos en encuestas de opinión pública, muchos de los cuales son viejos amigos con los que solía mantener largas conversaciones cuando era el funcionario más importante de Néstor Kirchner.

Como viene sucediendo desde el 2003, la tarea está a cargo de la Jefatura de Gabinete de Ministros. Al igual que sus antecesores, Santiago Cafiero es el que se dedica especialmente a mirar encuestas, focus group y estudios en profundidad para conocer el estado de ánimo de la sociedad que gobiernan.

Lo que sí existe hoy es una “mesa” de comunicación (”redonda, sin coordinación, donde todos tenemos la misma jerarquía”, aseguran), integrada por Juan Pablo Biondi, secretario de Comunicación y Prensa y vocero presidencial, Francisco “Pancho” Meritello, secretario de Medios y Comunicación Pública a cargo de los medios estatales y los contenidos de las campañas de publicidad institucional, el asesor Alejandro Grimson, donde a veces se suma Claudio Martínez, el subsecretario de Medios Públicos y/o el responsable del área sobre la que se quiere focalizar después de cada encuentro.

Es allí donde vienen discutiendo hace meses acerca de la impulsividad del Presidente, que lo llevó a pelearse con una sucesión de periodistas mujeres durante varias semanas, en plena cuarentena y con una campaña permanente por los derechos del género y la diversidad. O el reiterado desgaste de funcionarios que salieron a atajar críticas para proteger la gestión presidencial, que después quedaron anulados por la propia palabra de Alberto Fernández quien, no enterado de las declaraciones en su favor o quizás disgustado, salió a despotricar contra alguien que lo había criticado.

También el manejo de su cuenta de Twitter fue motivo de alta preocupación en esa mesa. Sin medir las consecuencias de sus posteos o RTs de madrugada, enfrascado en sus propios dilemas, el Primer Mandatario se metió en cantidad de berenjenales que él solía justificar diciendo que “soy un hombre común”, sin dimensionar las repercusiones.

Ayer le dio RT a un hilo que posteó la ministra de Justicia, Marcela Losardo, pero se nota que lo hizo luego de una evaluación, buscando un posicionamiento que le genere equilibrio dentro del Frente de Todos, la inestable coalición que gobierna la Argentina, con algunos sectores que están conmocionados por decisiones en distintos ámbitos del Poder Judicial contra el plan de impunidad ultrakirchnerista.

La verdad es que hace semanas que el Presidente no comete una gaffe en su cuenta de Twitter. Sus tuits son siempre institucionales, precisos, publicados en horarios razonables, y jamás transmiten exabruptos ni retuitean insultos o pensamientos extemporáneos. Tanto, que pareciera que le sacaron el manejo de su cuenta.

Sin embargo, cerca del Presidente lo niegan. “Alberto sigue teniendo acceso (a su cuenta) y es siempre el que aprueba cada posteo que se hace en su cuenta, lo que pasa es que le sacó la carga más personal que tenía antes, tomó dimensión de su rol y se ordenó”, aseguran. “Incluso hay muchas ideas que son de él, no del equipo”, agregan.

Todo indicaría que el rol que empezó a jugar Cafiero a su lado fue crucial para evitar los desbordes en los que suele incurrir, aunque cada vez con menos frecuencia. Un episodio que se vivió el 19 de noviembre pasado, cuando el Presidente llamó personalmente al canal de noticias A24 para salir a contestar críticas que le estaban haciendo por el manejo de la pandemia y la creciente inseguridad y después de casi una hora de diálogo terminó contestándole al periodista Javier Díaz que “con sus sensaciones (de miedo) lo que le recomiendo es que hable con el psicólogo”, parecen haber colmado la paciencia del equipo de comunicación presidencial.

A partir de entonces, Fernández empezó a espaciar sus apariciones en los medios, a dar menos discursos, a trenzarse en menos debates innecesarios y a elegir salir al ruedo en asuntos consensuados con quienes lo rodean, lo que en general le permite actuar con mayor distancia.

“En un momento tenía la necesidad de hablar, de ponerse al frente de la comunicación. Claro que cometía errores y confundía alguna información, pero la gente valoraba que saliera a dar la cara. Por eso dio casi 400 entrevistas periodísticas en un año, con medios de todos los colores”, explicó a Infobae un funcionario que se sienta a la mesa “redonda” de la comunicación del Gobierno.

Pero junto con la caída de imagen de la gestión y la de él mismo, sobrevino un interés cada vez menor por la palabra presidencial, que se fue transformando en algo común, en el sentido de que se puede escuchar todo el tiempo, por lo que va perdiendo interés. “Si a eso le sumás que la información que brindó en ocasiones, no siempre, pero más de las debidas, es de baja certeza, todo fue aún peor”, sumó un asesor de otra área gubernamental.

Con la cuenta de Twitter restringida, los discursos por streaming limitados a ocasiones realmente especiales (solo hubo uno en el 2021, cuando antes había dos o tres por semana), entrevistas periodísticas que se pueden contar con los dedos de una mano (solo una importante en un mes y medio), conferencias de prensa para que hablen los ministros (él solo dio una en lo que va del año, y fue en Chile), la comunicación presidencial enfrenta el año electoral con cambios profundos.

El vocero del Presidente, sin embargo, lo niega. “Solo maduramos en la forma de trabajar, coordinamos mejor”, dijo Biondi en diálogo con Infobae. No acepta que los cambios tengan que ver con la caída de la imagen presidencial y en relación a los errores en que se incurrió destacó que “a los tres meses de asumir entramos en situación de pandemia, eso no puede olvidarse”.

También aseguró que “además, encontramos tierra arrasada, al punto que comprobamos que desaparecieron discos rígidos de una dirección de producción y luego de un sumario interno, nos vimos obligados a hacer una denuncia penal”. Consultado un funcionario del área de la gestión de Mauricio Macri negó que la funcionaria en cuestión haya sido notificada de ninguna denuncia y aseguró que “entregamos todo en perfectas condiciones, luego de una importante modernización tecnológica”.

Como sea, el Presidente suele ufanarse de que no cree en la comunicación política. En la charla que en setiembre de 2019, cuando todavía era candidato, dio en la Universidad Camilo José Cela se quejó de quienes la consideran “una cuestión de propaganda, publicidad, big data. Yo descreo de todo eso. Mi mensaje es decir que el secreto de la comunicación política es la política”.

Ese Alberto Fernández que creía que conocía los secretos de la comunicación de Gobierno porque había estado como Jefe de Gabinete hace 10 años ya debe haberse enterado que las cosas ya no son como eran entonces.

“Las redes sociales son el resultado de un cambio de sistema de comunicación que no se equiparan ni siquiera al desarrollo de la imprenta: es tan fuerte como el logro de un lenguaje para el homo sapiens. Gobernar en el mundo de las redes sociales implica aprender a comunicarse de nuevo con la ciudadanía”, dijo Luciano Elizalde a Infobae, compilador junto a Mario Riorda de Comunicación Gubernamental. Más 360º que nunca.

La capacidad que tiene un ciudadano común de cuestionar la palabra presidencial es inédita en la historia de la humanidad. Agregó Riorda que “los líderes políticos no están acostumbrados a dialogar: prometen o arengan. El gobernauta está naciendo, pero está lejos de ser una realidad”.

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