Cómo repartió el Gobierno nacional la publicidad oficial en el primer semestre del año

Canal 13, Telefe, Canal 9 y América, en ese orden, son los medios que recibieron mayor cantidad de dinero en publicidad oficial del Gobierno: $380 millones, más de un tercio de los $1.067 millones que repartió la Secretaría de Medios y Comunicación Pública de la Nación a compañías de la Capital Federal en el primer semestre del año.

Si se suma la TV Pública y la nueva señal NetTV, la televisión abierta concentró el 38% de lo asignado. Si bien el gobierno de Alberto Fernández no comunicó hasta ahora oficialmente estos datos, Infobae accedió a la información de fuentes gubernamentales en estricto off the record.

En los primeros seis meses del 2020, El Trece, la emisora del Grupo Clarín, recibió casi $130 millones; el canal de las tres pelotitas $123 millones; El Nueve otros $77,5 millones; América $50,5 millones; el canal estatal $16,3 millones, y la nueva señal de editorial Perfil $5,3 millones.

El ranking de la pauta que recibieron los canales de aire no coincide con sus audiencias. Según el rating medido por Kantar Ibope Media, Telefe ganó los primeros seis meses del 2020. La diferencia más chica entre ambos fue en febrero (1,6 puntos) y la más grande en junio (2,6). En el promedio del primer semestre, Canal 13 logró 5,5 puntos y Telefe 7,48. Cada punto de rating equivale aproximadamente a 100.000 espectadores en Capital Federal y Gran Buenos Aires.

Ante la consulta de Infobae, el secretario de Medios y Comunicación, Francisco Meritello, afirmó que la distribución de la publicidad oficial “está mayoritariamente planteada en términos de la audiencia”, y solo en “un 20% hay pequeñas subjetividades”. En el caso de la TV abierta, argumentó, la diferencia más grande a favor de Telefe se registró recién en los últimos meses.

Entre los diarios, Clarín fue el que más dinero recibió: $53 millones, sumando la publicidad en sus versiones impresa y online. El monto equivale al 18% del total para ese rubro.

Fuente visitantes únicos: Comscore MMX®️ Multi-Platform, Desktop 6+ and Total Mobile 15+, Total Audiencia, Sitios Seleccionados por Infobae, Promedio de Visitantes Únicos de Enero a Junio 2020, Argentina

Le siguen La Nación con casi $44,8 millones; Página 12 y Crónica con $33,5 millones cada uno; Diario Popular con $28 millones; Ámbito Financiero con $20,7 millones; Perfil con $17,5 millones; El Cronista Comercial con $16,5 millones; Infobae con $14,6 millones; El Destape Web con $10,6 millones; Tiempo Argentino con $5,8 millones y Minuto Uno con $5 millones, entre otros. Los montos incluyen la pauta en la edición impresa y web, cuando existen ambas.

Según Comscore, Infobae registró en el primer semestre un promedio de 23,1 millones de visitantes únicos mensuales solamente en Argentina. Además, ganó cuatro de los primeros seis meses del año. Sus principales competidores son Clarín, que promedió casi 23 millones y La Nación, con 18,4 millones.

En la distribución de la pauta, la Secretaría de Medios de la Nación distingue -y favorece- a los diarios impresos de los únicamente online, pese a que hoy el mayor nivel de lectura se da a través de distintas plataformas digitales.

“A la gráfica se le cayó mucho más la inversión privada publicitaria que a los digitales. Fue una decisión para tratar de ayudarlos en medio de un contexto adverso”, explicó Meritello respecto a esa decisión. También destacó que “el Gobierno decidió incluir a más de 200 medios comunitarios que son personas jurídicas que antes no recibían publicidad”.

El total de la pauta publicitaria del primer semestre del año para televisión por cable superó los $161 millones de pesos. La señal más beneficiada fue Crónica TV -incluyendo su página Web-, con casi $48 millones, seguida de C5N con $44,5 millones, y de TN, la señal de noticias del Grupo Clarín, con $29 millones.

De acuerdo al promedio de los primeros seis meses, C5N midió 2,25 puntos de rating y TN, 2,27, aunque la señal del Grupo Indalo suele ganarle casi todas las noches en el prime time a TN. Los números de audiencia de Crónica no se conocen porque se fue Ibope en marzo.

En el caso de las radios AM de la Capital, las tres que más reciben avisos oficiales concentran casi el 60% del total asignado a las emisoras de amplitud modulada. Radio Mitre recibió $20,4 millones; la AM 750 $19,2 millones; y Radio 10 recibió poco más de $17 millones.

Según los datos de Kantar Ibope Media, en el primer semestre del año, en promedio, la emisora del Grupo Clarín tuvo el 42 del share -como se mide la audiencia radial-, la AM del Grupo Indalo 14,6, y la AM 750 del Grupo Octubre 11,1.

En el caso de las FM, La 100, con un share promedio de 16,7, recibió $17,7 millones, el monto más elevado. Segunda se encuentra Radio Pop: percibió ingresos por $14,5 millones y registró un promedio de 6,4 de la audiencia. Fue seguida por Mega, que tuvo en promedio 5,9 de share, y recibió avisos por $10,7 millones. En el caso de Aspen, que tiene un share de 11,8, recibió publicidad oficial por casi $10 millones.

Promesa de una plataforma web

Ante la consulta de Infobae para conocer los datos de asignación de la publicidad oficial por parte del Poder Ejecutivo, tal como marca la Resolución 247 de Jefatura de Gabinete de 2016, Meritello respondió que la norma establece que “debe hacerse dos veces al año” y hubo “un atraso” debido a la cuarentena por el coronavirus y al hecho de que “en enero y febrero no se distribuyó pauta”. Según aseguró, “la información estará online en una plataforma web en septiembre, con todos los datos y una actualización mensual”.

El funcionario también destacó que “más del 85% de la comunicación de marzo hasta hoy tuvo que ver con el COVID, con eje pedagógico informativo y neutro”, y que “en la pandemia se produjeron más de 30 campañas con más de 5.000 piezas de comunicación”.

Lo que sí le envió a Infobae fueron los montos globales del presupuesto asignado a publicidad oficial entre marzo y julio de este año, y el listado de los 1.504 medios que la recibieron hasta ahora a nivel nacional. Pero en el PDF no figuraba el detalle de las sumas pagadas por los avisos pautados. “Es la distribución más amplia, federal y democrática realizada en los últimos años”, se destaca en el informe elaborado por el organismo que depende de la Jefatura de Gabinete.

Según los datos ahí incluidos, para 2020 están presupuestados $3.000 millones, de los cuales $2.000 ya fueron pautados en efectivo al 31 de julio último, y otros casi $281 fueron canjes por deudas impositivas de los medios que venían de la gestión anterior. También del Gobierno de Cambiemos, el secretario de Medios informó que recibieron una deuda de unos $800 en publicidad por campañas anteriores no abonadas, de la cual saldaron, hasta ahora, $386 millones.

De acuerdo a los datos aportados por el funcionario que tiene a cargo la asignación de la pauta oficial, en conjunto con el vocero presidencial Juan Pablo Biondi, del total pautado por el Gobierno de marzo a julio a nivel nacional, el 33% fue a la TV abierta ($746,3 millones); el 20% a medios gráficos ($458,8 millones); el 11% a señales de cable ($257,8); el 10% a radios FM ($224,7); el 8% a vía pública ($180,5 millones); el 7% a radios AM ($170,2 millones); el 6% a sitios web ($136,8 millones) y el 5% a redes ($114,7).

Cómo se procesó la información

Los datos de la distribución de publicidad oficial fue proporcionada por fuentes gubernamentales en estricto off the record. Los de rating provienen de Kantar Ibope Media y los de tráfico web de Comscore. Para cada medio se calculó el promedio entre enero y junio.

Para descargar la hoja de cálculo sobre la cual se realizó esta nota, por montos totales y en otra pestaña por tipo de medio, siga este enlace.

Infografías: Marcelo Regalado