Los "gurúes" de la política: quiénes están detrás de las campañas de los candidatos presidenciales

Mauricio Macri se juega la reelección con el discurso de la obra pública realizada, e insiste en que "el esfuerzo vale la pena" para que el país retome la senda del crecimiento en su segundo mandato. Alberto Fernández dice ser "un hombre común" y resalta el rol que tenía como Jefe de Gabinete de Néstor Kirchner, como receta para superar la crisis económica y social. Cristina Kirchner esconde sus actos de campaña detrás de la presentación de Sinceramente: estilo moderado e ideología dosificada.

Detrás de cada frase y gesto, del qué dicen y cómo lo dicen, los protagonistas de la campaña electoral 2019 cuentan con asesores y "gurúes" que, desde las sombras, diagraman las estrategias comunicacionales para la conquista del voto popular: marketing político y focus group en un escenario polarizado.

Macri descansa su armado en cuatro pilares de estrecha confianza: Jaime Durán Barba, Santiago Nieto, Roberto Zapata y el jefe de Gabinete Marcos Peña, quien lidera la campaña. Entre ellos se reparten la planificación política y comunicacional; son la base de una mesa extendida de expertos en distintas materias: opinión pública, audiovisual, generación de contenidos, comunicación estratégica y coordinación de segmentos.

Nieto y Zapata son los principales socios de Durán Barba. A diferencia del consultor ecuatoriano, ambos mantienen un perfil bajo. Nieto es profesor en la Universidad George Washington y viene trabajando junto a Durán Barba desde hace varios años. Su rol específico tiene que ver con el análisis de los datos duros de las encuestas.

Zapata completa el trinomio. Es un sociólogo español que se encarga del estudio de las conductas de la sociedad, más allá de lo que expresen los sondeos. Estudia y analiza movimientos y tendencias del electorado.

"La campaña de ahora es de segmentación, les hablamos a diferentes grupos y se mantiene el contacto directo con la gente todas las semanas en distintos lugares", le explicó a Infobae uno de los integrantes de la mesa encargada de la política comunicacional. "Los ministros trabajan con sus propios públicos en particular. La gente no está acostumbrada a conversar y ver al funcionario que lo representa", agregó. La segmentación puede ser por edad, por territorio o estrato social, pero el objetivo es el mismo: percibir preocupaciones y temas nuevos.

La misma fuente agregó que "la gente siente que es parte del gobierno que eligió". Por ello en esta campaña desde Juntos por el Cambio implementaron en los spots videos filmados por celular, aparentemente por ciudadanos comunes que comparten orgullosos vía WhatsApp las distintas obras realizadas por la gestión de Cambiemos.

"La gente está haciendo campaña, es protagonista más que nunca en estas elecciones, genera contenidos, opina, viraliza videos con sus amigos", destacó. En lo que respecta a la contienda electoral, WhastApp -la obsesión de Marcos Peña- resulta ser un canal de difusión novedoso. Para la presidenciales de 2015, la aplicación de mensajería instantánea no se había convertido en la red social que es hoy en día.

Alberto Fernández reniega de ser coacheado y se nota no solo en sus cruces con periodistas, sino en general en la falta de discurso unificado de los integrantes del Frente de Todos. Su armado tiene más que ver con la política clásica. "No hay un 'gurú de la comunicación'", afirmaron desde el entorno del partido diferenciándose del duranbarbismo del Gobierno, y resaltaron que el propio Fernández daba clases de comunicación política y marketing político en países como España y Estados Unidos. "No queremos hacer campaña de la campaña, lo nuestro tiene un tinte mucho más político".

El candidato deposita su confianza en el líder del Grupo Callao: Santiago Cafiero, politólogo de 39 años, nieto del histórico dirigente peronista Antonio Cafiero, está a cargo de la línea política. Mientras que la estrategia digital y los temas de imagen (discurso, spots, redes y microcampaña) lo diagrama Juan Courel, quien fue secretario de Comunicación de Daniel Scioli y lideró su campaña en 2015. Además trabajan en conjunto los equipos de comunicación del Instituto Patria, de Axel Kicillof y de Sergio Massa.

En sus spots, Fernández desmiente con imágenes la insistente pregunta de quién gobernaría, él o Cristina Kirchner. Tiene la centralidad tanto de la campaña publicitaria como de la campaña electoral. Mientras, CFK recorre el país promocionando su libro.

Semanas atrás, el Frente de Todos se reunió para unificar el discurso luego de una serie de percances mediáticos. Bajo la coordinación de Cafiero y Courel se sugirió una campaña de "contraste" y "propositiva": describir cómo se profundizaría la crisis si Macri es reelecto y comparar con las propuestas que ofrece el neokirchnerismo

A modo de manual de estilo, se repasó como instructivo: no enojarse con el votante de Juntos por el Cambio; buscar convencer a los desencantados, en especial a la clase media; ofrecer futuro y esperanza evitando la discusión sobre el pasado; proponer "encender la economía", como repitió Fernández en sus últimas intervenciones e insistir en "una Argentina para Todos y no una Argentina para pocos". Una fuente del equipo de comunicación resaltó que el documento que circuló "no es la Biblia", como una forma de diferenciarse de los candidatos del oficialismo que respetan a rajatabla el contenido discursivo de la campaña.

En cuanto a lo operativo, el Frente de Todos adoptó una estrategia implementada con éxito por el Gobierno: priorizar la cercanía y las charlas con los vecinos; visitar fábricas y pymes para evidenciar la situación económica. Además se sugirió no realizar grandes actos -una rareza para el peronismo clásico- y mostrar austeridad en la campaña.

Un análisis particular requiere quien encabeza la lista de diputados nacionales. Sergio Massa recorre la provincia de Buenos Aires con su propia impronta en territorios donde puede aportar un diferencial de votos, ya sea porque allí realizó una buena campaña en 2017 o porque son lugares "donde hay macrismo desencantado" y "Sergio presenta un discurso más moderado", explicaron desde su entorno.

"Cenando con Massa" es la modalidad que empezó a implementar semanas atrás para fortalecer el vínculo con los bonaerenses. Una agenda de cercanía que consiste en visitar fábricas, centros de jubilados y acercarse a vecinos para poder "interpretarlos". Similar a los encuentros que promueve Cambiemos, desde el massismo dicen que no busca un sentido publicitario sino más bien escuchar.

Su jefe de campaña es Diego Bossio y consultado por Infobae explicó que el eje discursivo, metodológico y de interacción es que "a la Argentina le hace muy mal cuatro años más de Macri". "No queremos más ajuste, no queremos la inflación más alta de los últimos 27 años. Desarrollo y trabajo como base es el concepto". La campaña de Massa apunta al votante indeciso, "a los que están frustrados con este Gobierno", aclaró el diputado.

Sobre la ausencia del tigrense en los medios de comunicación, Bossio anunció que volverá a tener apariciones pero que por el momento priorizan "recorrer, escuchar, ver bien cuáles son los problemas, los diagnósticos, y observar lo que pasa en la etapa pre electoral".

A diferencia de Fernández, Massa cuenta con un asesor de comunicación: el catalán Antoni Gutiérrez-Rubí, el mismo que participó en el armado de la candidatura de Cristina Kirchner en las legislativas de 2017. Además de aportar su visión del panorama electoral y de los esquemas de vocería a implementar, se encargó de realizar encuestas y focus group para evaluar la percepción del electorado sobre la decisión que tomó Massa de bajar su candidatura para ser candidato del Frente de Todos.

"Las campañas electorales se están reduciendo, cada vez más, a choques entre capacidades tecnológicas basadas en datos, segmentación, predicción y eficacia comunicativa. La datacracia impone sus reglas competitivas en una democracia que, ingenuamente, sigue creyendo en el libre albedrío de la gente. No es cierto, la condicionalidad de nuestras opiniones y emociones está siendo fuertemente asaltada por una capacidad tecnológica capaz de conocernos, predecirnos y anticiparnos como nunca habíamos imaginado", dice Gutiérrez-Rubí, quien resalta el valor de los datos como fuente de poder: "Poseerlos, adquirirlos o capturarlos es fuente de codicia. Medir es poder. Medir es ganar". 

La corta vida de Alternativa Federal golpeó la candidatura de Roberto Lavagna. La extrema polarización lo alejó de posicionarse como la alternativa real al macrismo y al kirchnerismo, y hoy compite mano a mano con Espert para ser la tercera fuerza nacional. Si bien mantiene una dinámica de campaña propia, Consenso Federal tiene a un referente internacional como hombre de consulta: el español Antonio Sola.

Conocido también como el "hacedor de presidentes", Sola se desempeñó como asesor de José Manuel Santos (Colombia); Mariano Rajoy y José María Aznar (España); Felipe Calderón, Vicente Fox y Andrés Manuel López Obrador (México). En Argentina trabajó con Francisco De Narváez y Sergio Massa. Es amigo de Juan Manuel Urtubey y eventualmente oficia de consejero de Lavagna.

"Hay dos polos definidos: el que dejó el país en un barranco y el oficialismo que ha dejado a la Argentina más hambreada que como la encontró hace 4 años. Esos polos se gritan, se pelean todo el tiempo, se odian, llevan a una tensión muy polarizante", analizó Sola en diálogo con Infobae.

Al respecto de Consenso Federal, el consultor manifestó: "Hay una tercera opción de país, distinta, que habla de conceptos de unidad, de cambiar el sistema político con un parlamentarismo más incisivo; ofrece soluciones económicas que distan de los dos polos". "Lavagna expresa la certeza de que con él se puede salir de esta barranca económica como lo hizo en el pasado, y Urtubey aporta el tono de la juventud y de la frescura. Componen una pareja muy dinámica", añadió.

Consultado sobre la influencia de asesores internacionales como él, Durán Barba, Gutiérrez-Rubí y Morris en la política argentina, destacó que su aporte se basa en "no tener agenda propia, poseer una mirada muy fría y distante de cualquier interés, y la experiencia -con éxitos y fracasos-de campañas electorales en otros países". "Aportamos posibles estrategias que te lleven al éxito", comentó.

Desde Consenso Federal interpretan a partir de encuestas que el 40% de la sociedad no quiere al macrismo, pero tampoco que retorne el kirchnerismo. "Hay una clara búsqueda de un voto anti K y anti gobierno, le hablamos a ellos", expresaron desde el equipo de comunicación. "El eje está puesto en la micro economía, la economía de lo diario: pymes que cerraron, desempleo, presupuesto para educación, salud y seguridad", indicaron.

Diametralmente opuesto al esquema de campaña de Macri, Lavagna habla a diario con radios chicas y medianas del interior del país. "Es algo que no lo hace ningún candidato y esa valoración es diferente en cuanto a lo orgánico de la comunicación. Al no tener el peso de la pauta publicitaria las interpelaciones tiene que ver más con la preocupación del ciudadano", explicaron cerca del candidato.

El fuerte de Consenso Federal está centrado en el personalismo de la figura del ex ministro de Economía. "Nadie le puede decir que sería un mal presidente, tiene buena imagen. Nadie lo insulta, nadie le grita por la calle a diferencia de Macri o Fernández", dicen en su entorno.

Con respecto al uso de redes sociales, uno de los estrategas comunicacionales de Lavagna criticó al Gobierno por el uso del WhastApp: "La invasión que hace con falsos usuarios como gente común no es ético. No tenemos nada planteado en ese sentido". Desde Consenso Federal asignan el manejo de las redes sociales a los jóvenes del espacio. Fueron autocríticos al reconocer que siempre les "costó el segmento de la juventud", y explicaron que apuntan a que sea la campaña sea "lo más orgánica posible, sin pauta en redes".

Espert necesita romper con la polarización y para ello contrató a Dick Morris, un peso pesado de la Casa Blanca, ex asesor de Bill Clinton, y  consejero de Donald Trump. Conoce la política argentina: trabajó con Fernando de la Rúa, Aníbal Ibarra, Mauricio Macri y Ricardo López Murphy. Pragmático. Hoy está de regreso en el país de la mano de su socio: Luis Rosales, candidato a vicepresidente del Frente Despertar.

"Hay un voto oculto en Argentina que los encuestadores no están midiendo, y son los millennials, y a esos no los alcanzan con los medios tradicionales, sino con las redes sociales. El 15 por ciento de los millennials están con Espert, y con ellos vamos a superar a Lavagna y así obtendremos la oportunidad de ser elegidos como mejor opción para enfrentar a los Fernández-Fernández", explicó el "gurú" norteamericano.

"Hoy lo tratan a José Luis como una candidatura testimonial, pero cuando salga tercero en la PASO, lo van a ver como candidato con serias posibilidades de ganar", agregó.