Pocas promesas, nuevos formatos y contenido personalizado: qué buscan y qué desafíos tienen las campañas para las PASO

La constante evolución de las democracias republicanas en el mundo tuvo un antes y un después con la aparición de las redes sociales y de los smartphones en la primera década del siglo XXI. Como suele pasar con todas las grandes novedades tecnológicas que cambian la manera de vivir y de relacionarse de los seres humanos, las consecuencias de esas nuevas dinámicas se reflejan en las sociedades a distintas velocidades.

La política de los Estados Unidos en general, y la campaña de Barack Obama en particular, adoptó de lleno la irrupción de las redes sociales en la vida cotidiana en las elecciones de 2012. Una receta sacada del mismo libro fue la que usó Cambiemos en los comicios de 2015 en los que Mauricio Macri derrotó a Daniel Scioli en el balotaje. Pero la tecnología siguió evolucionando y las campañas electorales en el mundo también, por lo que estas elecciones ofrecen más novedades.

En Argentina y en el mundo las democracias están cambiando porque, entre otras cosas, cambian los electores. Y los partidos políticos pueden adaptarse o no. El caso argentino es particular porque el desprestigio que hoy invade a buena parte de las democracias en el globo ya está instalado en el país desde el estallido de 2001.

Esa crisis social y económica terminó de dinamitar el sistema de partidos, que desde hace 18 años dejaron de ser el motor de la política y cuyo control pasó a las manos de los electores. Ellos son los que tienen el poder en estas democracias de espectadores, donde la representación está más relacionada con la actitud y la cercanía de un político con sus representados más que con una serie de ideas y principios.

Esta novedad en la relación dirigente político-sociedad fue captada antes que nadie en la Argentina por Mauricio Macri de la mano del consultor Jaime Durán Barba y del actual jefe de Gabinete Marcos Peña. Como no se cansan de repetir desde el macrismo, ese trío nunca perdió una elección desde que en 2003 el actual presidente fue derrotado por Aníbal Ibarra en la carrera por gobernar la ciudad de Buenos Aires. Después de eso fue electo diputado en 2005, ganó la Jefatura de Gobierno porteña en 2007 y reeligió en 2011; y venció a Scioli en el balotaje de 2015 por la presidencia.

Ahora, Macri encabeza la campaña electoral más difícil desde que dio el salto a la política tras su exitoso paso al frente de Boca Juniors.

¿Todos para uno o uno para todos?

Parte del secreto de la campaña de Macri de 2015 fue la participación activa en las redes sociales y la decisión de segmentar al electorado tanto a nivel general (los votantes "seguros", los "indecisos" y los que jamás lo votarían, a grandes rasgos), social (edad, género, postura ideológica, etc.) y también en cuanto a temas de interés o preocupación (seguridad, inflación, desocupación, pobreza, etc.).

Esa característica, la de tener un mensaje casi personalizado para cada segmento del electorado, sigue siendo una de las principales armas de la campaña de Macri a partir de la que Juntos por el Cambio apunta a derrotar a Alberto Fernández. Esa personalización del mensaje no hace más que reflejar cómo vive la política buena parte de la población, aunque también es clave para que un frente o un partido pueda mostrar coherencia en esos mensajes segmentados.

"En toda campaña, salvo que haya un electorado homogéneo, y este no es el caso, están presentes las necesidades de unidad y términos comunes, por un lado y, por el otro matices que pueden incluso ser contradictorios para reflejar a la mayor cantidad de electores posibles. El problema a resolver es cómo lograr una arquitectura en la que esa disociación entre lo común y los matices específicos se relativice o parezca una construcción virtuosa que espeje un colectivo y un proyecto mayor. Al peronismo eso le sale menos que al Gobierno", aseguró a Infobae el sociólogo y cronista Pablo Semán.

La consultora y analista Florencia Benson coincidió en parte con Semán y consideró que "el desafío máximo de las campañas es hablarles a las personas de los temas que les interesan conservando una identidad de marca". "El oficialismo es muy eficaz en mantener un discurso orgánico, aun hablándole a distintas personas. Tienen un esquema muy complejo, dividido en temas, pero cada referente se ocupa de distintos temas y le habla a distintas audiencias. Macri está mandando hasta 30 mensajes de WhatsApp personalizados por día", detalló.

Para Mariana Cané, socióloga y becaria doctoral del Conicet, en las elecciones de 2015 "Cambiemos logró articular muy bien" las iniciativas con un público más específico junto a los mensajes proselitistas más generalistas, y advirtió que "parte del desafío de la campaña 2019 radica en que las figuras de cada fuerza logren transitar un delicado equilibrio entre esos aspectos".

Vender futuro

Tener una estrategia para personalizar los mensajes no sirve de nada si ese mensaje no es el adecuado. En ese sentido, tanto Juntos por el Cambio como el Frente de Todos enfrentan sus propias dificultades a la hora de hacer llegar sus ideas y (algunas) propuestas.

Ya desde la conformación de las fórmulas de los dos principales espacios hay un intento claro de enviar un mensaje de moderación y amplitud. "Las dos campañas buscaron expresar pluralidad en la conformación de las fórmulas: tanto Cristina Kirchner corriéndose al segundo lugar y eligiendo a alguien más moderado que ella como Macri convocando al peronista Pichetto generaron una idea de diversidad más que de un discurso unificado", afirmó el consultor político Lucio Gubeman en diálogo con Infobae.

Pero esa supuesta muestra de amplitud puede no ser suficiente. "Alberto Fernández y Macri generan mucho rechazo porque fueron dos proyectos que fallaron. Tienen gente que los apoya al 100% hagan lo que hagan, esa gente los va a votar, pero hay un montón de gente a la que han asustado por una cosa u otra", aseguró a Infobae Belén Amadeo, profesora titular de la materia Opinión Pública en la Universidad de Buenos Aires (UBA).

Más allá de los mensajes escondidos en decisiones, para Florencia Benson, "lo más importante es transmitir una identidad de marca que permanezca igual a sí misma a lo largo y ancho de mensajes que van segmentados hacia distintas audiencias con distintos intereses y con mensajes que están elaborados para una hiperpersonalización. En eso es muy eficaz el oficialismo".

Tal vez el dirigente del Frente de Todos que más se acercó al estilo de campaña del oficialismo sea Axel Kicillof, cuya confirmación como precandidato a Gobernador de la provincia de Buenos Aires no solo tuvo el factor decisivo de ser el favorito de Cristina Kirchner para esa postulación, sino que en los últimos tres años se encargó de recorrer gran parte del territorio bonaerense para difundir su mensaje.

Pero lo de Kicillof parece ser una excepción en el kirchnerismo, que a nivel nacional tiene la campaña prácticamente dividida en tres: por un lado está Alberto Fernández y sus recorridas por distintas provincias para lograr el apoyo de dirigentes peronistas; por otro Sergio Massa y sus salidas a sectores del territorio bonaerense donde el Frente de Todos tiene menos adherentes; y por último está Cristina Kirchner y sus presentaciones del libro 'Sinceramente' por varias ciudades.

Si a esa dispersión se agregan los datos de que el Frente de Todos no tiene ni un jefe de campaña ni un publicista que concentren y guíen los criterios de las piezas de publicidad, y que las decisiones se toman tanto en el Instituto Patria como en las oficinas de Alberto Fernández en San Telmo y las de Massa en Retiro, la diferencia con la disciplina discursiva de los integrantes de Juntos por el Cambio inclina la balanza en favor del oficialismo, al menos en cuanto al desarrollo de la campaña.

"Un desafío de la campaña de Fernández es la coordinación de los distintos niveles de una campaña (la calle, las redes, los voceros, los candidatos, los militantes de todo tipo incluidos los virtuales, la publicidad paga y la improvisada). He visto tentativas de coordinación y generación de un manual de estilo, como el de La Cámpora, y parece interesante. Pero todo esto incluye también la necesidad de aprovechar al máximo un recurso que el gobierno naturalizó en su desempeño: segmentación, grandes datos, entrenamiento en la relación con los medios", destacó Pablo Semán.

Los desafíos

Pero no todo es maravilloso en Juntos por el Cambio, y el nombre del frente oficialista puede dar una pista. En diálogo con Infobae, la socióloga y becaria doctoral del Conicet Mariana Cané destacó que la modificación en el nombre de la alianza oficialista se dio "no sólo porque incorporó a nuevas figuras como Pichetto, sino también porque 'el cambio' ya no es presentado como algo que habría que hacer en un futuro, sino como un proceso que ya empezó y está sucediendo. Detrás de aquel 'cambiemos' estaba la voluntad de diferenciarse del kirchnerismo. Cuatro años después y reavivando 'la grieta', la idea del 'cambio' que proponen -paradójicamente- no ha cambiado mucho. La estrategia parece muy similar a la de 2015: en el pasado está 'la mentira' y en el presente (que se proyecta al futuro) está 'lo verdadero'. El problema es que en el medio pasaron cuatro años y hay que ver si ese discurso tiene la misma eficacia que en su momento porque el contexto social, económico y político no es el mismo".

Para Florencia Benson, si bien en Cambiemos "siguen las mejores prácticas, su principal desafío es el desgaste por ser oficialismo. La situación económica es muy mala a pesar de este veranito cambiario, y esa realidad es difícil de maquillar".

Sin embargo, para los analistas, el Frente de Todos tiene más desafíos que el oficialismo. "El kirchnerismo va a lograr los votos mal llamados indecisos cuando deje de pedirle a esos votantes que reconozcan el error de no haberlos votado a ellos antes", consideró Pablo Semán.

En ese sentido, para Benson, el kirchnerismo "ha tenido históricamente problemas para, en las campañas, mantener una cohesión en el mensaje y realizar acciones coordinadas. A medida que se acerca la elección, las acciones tienen que estar mucho más coordinadas. La estrategia del oficialismo con WhatsApp es anárquica, pero con su propio orden, porque cada dirigente que tiene a su cargo un segmento de votantes, tiene un esquema para hacer campaña, están organizados".

"El principal desafío de la oposición es entrar en una campaña del siglo XXI, comprender las herramientas, comprender las lógicas y diseñar y ejecutar acciones de campaña que tengan una coherencia desde la concepción hasta la ejecución, y eso no se ve. Contrataron a dos o tres agencias, nadie es el líder claro, es medio anárquico en el peor sentido posible, no hay un comando de campaña. Ese es un déficit, creer que se le va a ganar a la Big Data con la mística y la épica", destacó Benson.

En esa línea, para Mariana Cané, "el Frente de Todos también tiene el desafío de plantear algo diferente a lo de 2015. Y para ello, lo mejor parece ser salirse del corset de 'la grieta' que propone Juntos para el Cambio".

¿Alberto candidato alcanza?

Cuando a mediados de mayo Cristina Kirchner anunció que sería la compañera de fórmula de Alberto Fernández, la decisión fue elogiada desde distintos lugares, y en general, los analistas políticos coincidieron en que fue una "movida" inteligente del kirchnerismo. Y si bien dos meses después los destellos de la novedad se desvanecieron, hasta las elecciones no se va a saber si el impulso inicial de apertura que mostró CFK le alcanzó al Frente de Todos para ganar la elección.

Para Guberman, "va a haber que contar hasta el último voto para saber si fue suficiente. Fue una jugada importante, si Macri hubiera designado a Pichetto como compañero de fórmula y Cristina Kirchner no lo hubiera anticipado con lo de Alberto Fernández, hubiera quedado muy encapsulado el kirchnerismo, y en lugar de haber una disputa muy fuerte por el centro político como está ocurriendo, le hubiera dejado lugar al Gobierno sobre el centro y hubiera tenido más facilidad".

Al respecto, Cané consideró que "la designación de Alberto Fernández fue un acierto, sobre todo porque fue una jugada inesperada y, en política, estar un paso adelante siempre suma". "Pero creo que, para que tenga éxito, no alcanza con ese único movimiento. Si el objetivo que se propusieron era proyectar una imagen más inclusiva de lo diferente, más pluralista, eso debería reflejarse en todos los niveles, en todos los candidatos e incluso en la militancia", destacó.

En ese sentido, Benson resaltó que "nunca un solo gesto o una sola acción es suficiente, la campaña es permanente, pero en este momento es segundo a segundo, todo el tiempo hay que tener movimiento para que la campaña siga presente en la audiencia. Un gran gesto no alcanza, pero sí fue una designación que tuvo la intención de hablarle a la política. Después el electorado irá captando de qué se trató ese gesto".

Los baches en la ancha avenida del medio

Todo parece indicar que el eventual espacio que había para una tercera opción se viene achicando desde el verano, cuando surgió en la escena la posibilidad de una candidatura del ex ministro de Economía Roberto Lavagna. Desde ese momento, y como sucedió en el tramo final del Gobierno de Cristina Kirchner, desde la Casa Rosada se priorizó polarizar con el "enemigo natural".

"Lo veo complicado a Consenso Federal porque el desafío es diferenciarse entre dos polos muy fuertes, y el desafío de Consenso Federal termina siendo que no les gane Espert", concluyó Guberman.

Para Benson, ya "no hay lugar en el centro en esta coyuntura polarizada porque el electorado espera que las figuras que se presentan a la elección estén en un lugar o en el otro. Están en un callejón sin salida".

Por su parte, Cané consideró que "Lavagna está intentando mostrarse como el presidente de una posible 'transición', el que puede encarar los desafíos de un país en una coyuntura que define como crítica, una especie de presidente bisagra, entre dos Argentinas, aunque le cuesta proyectar qué características cree que debería tener la Argentina del futuro".

"Si bien intenta apuntar a un espacio electoral de mayor amplitud, presentándose como el candidato que atraviesa 'la grieta', no le está alcanzando para romper la polarización y construir una mayoría amplia. Hoy interpela a una parte no menor del electorado, pero su perfil fuertemente técnico-económico tiene poca llegada en otros sectores y su grado de desconocimiento es bastante alto", cerró Cané.

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