¿Qué marca país estamos construyendo de cara al futuro?

A puertas de la realización de la cumbre de líderes de la APEC 2024, la escalada de inseguridad, marcada por el aumento de casos de sicariato, extorsión y otros delitos violentos, continúa en aumento en nuestro país que se resumen en una alarmante cifra: tenemos un promedio de cinco asesinatos diarios, donde el uso de armas de fuego se da en el 70 % de los casos. Solo hasta octubre, se han registrado más de 1600 homicidios y esto ha llevado, a que la Embajada de los Estados Unidos en Perú emita advertencias a sus ciudadanos sobre los riesgos de visitar el país.

Más allá del impacto negativo en el ámbito local, la inseguridad también está generando una percepción desfavorable que trasciende fronteras y se convierte en una barrera para captar turistas y potenciales inversionistas, eclipsando los esfuerzos de la Marca Perú por proyectar una imagen de estabilidad y hospitalidad.

Por ello, quisiera compartir cuatro reflexiones sobre la disyuntiva a la que nos enfrentamos, pues pese a tener una inmejorable oportunidad para presentarnos ante el mundo y ser un nuevamente un polo atractivo de inversiones, internamente hemos retrocedido en seguridad, haciéndonos recordar los tiempos en los que el terrorismo azotaba al país.

El aumento de la criminalidad en Perú ha pasado de ser un problema interno para convertirse en un tema de relevancia internacional. Las alertas emitidas por la Embajada de los Estados Unidos a finales de octubre evidencian claramente la seriedad de la circunstancia. Estas advertencias, emitidas por uno de los mayores emisores de turistas al país, crean una sensación de peligro que resulta complicado de neutralizar, incluso con intensas campañas de promoción. Cuando un país es visto como inseguro, su prestigio como destino turístico comienza a decaer.

Para una nación que aspira a establecerse como un lugar atractivo y fiable, la falta de seguridad mínima supone un retroceso y restringe la eficacia de cualquier esfuerzo de promoción, más aún si compite regionalmente con otros países como Chile, Colombia o Argentina que han ganado una mayor competitividad en los últimos años y que poseen mejores servicios que nosotros.

Un factor importante por considerar son los testimonios de visitantes que han sido víctimas de delitos en el país, y que se propagan con rapidez en redes sociales y plataformas de críticas como TripAdvisor, Reddit o Google Reviews, creando una imagen negativa que resulta complicada (además de costosa) de rectificar. Estos testimonios suelen ser sumamente fiables para posibles visitantes, particularmente cuando están avalados por fotografías y narraciones bien detalladas. Esta visión se transforma en una “historia de inseguridad” que impacta no solo al turista individual, sino que se potencia a través de la repercusión que ejerce en familiares, amigos, colegas y otros usuarios.

La inseguridad afecta también a los operadores turísticos y otras empresas que dependen del turismo, desde las agencias de viajes, pasando por los hoteles o las mismas compañías de transporte. Estos actores deben asegurarse de que sus clientes se sientan seguros, pero en un contexto de alta criminalidad, su capacidad para cumplir con esta expectativa se ve seriamente limitada.

Finalmente, en lo que respecta a la reputación del país, la inseguridad en Perú simboliza una debilidad que puede impactar también en otras áreas más allá del turismo, incluyendo la inversión extranjera directa. Las corporaciones multinacionales aspiran a funcionar en ambientes seguros y estables para reducir riesgos y salvaguardar sus bienes y personal. En un escenario de inseguridad, los inversores pueden percibir al Perú como un mercado de alto riesgo, disminuyendo de esta manera las posibilidades de inversión o incrementando los gastos operativos debido a la exigencia de implementar acciones de seguridad adicionales. Esta imagen desfavorable impacta en el posicionamiento de la Marca Perú no solo como lugar de interés turístico, sino también como una economía atractiva y segura para el crecimiento de negocios.

El Foro de Cooperación Económica Asia-Pacífico constituye una oportunidad inmejorable para Perú, al captar la atención de delegaciones de 21 economías líderes, las cuales no solo ofrecerán la oportunidad de convenios estratégicos, sino también un volumen considerable de visitantes que podrían fomentar tanto el turismo como la inversión en la nación. No obstante, el evento corre el peligro de no alcanzar su objetivo como plataforma de visibilidad y negocio si la inseguridad continúa impactando en la imagen mundial de Perú. La APEC debería funcionar como un escaparate para establecer al país como un lugar de confianza y oportunidad en la región; sin embargo, la crisis de seguridad y las eventuales manifestaciones ponen en peligro esta posibilidad.

A diferencia de los eventos turísticos tradicionales, la APEC atrae a visitantes de alto nivel: emprendedores, inversores, líderes políticos y expertos en el sector empresarial, todos ellos con una expectativa fundamental de seguridad, tanto para sus operaciones como para su permanencia en el país. Estos visitantes no solo acuden a las actividades del foro, sino que también representan a industrias relevantes y redes globales que persiguen economías estables y seguras para establecer vínculos comerciales. Si los participantes ven al Perú como un lugar poco seguro, las posibilidades de establecer vínculos empresariales y turísticos sostenibles podrían verse gravemente afectadas. Esto no solo perjudicaría las actividades durante el evento, sino que también impactaría de manera negativa en la imagen a largo plazo del país como un sitio para realizar negocios y/o visitarlo. Incluso, las alertas acerca de la inseguridad pueden provocar que algunos delegados decidan involucrarse de forma remota o reconsideren su participación en proyectos futuros en Perú.

Por otro lado, las manifestaciones ciudadanas que puedan presentarse durante el acontecimiento constituyen otro peligro significativo. A pesar de que los reclamos de los ciudadanos son completamente legítimos y bien fundamentados, en el marco de la APEC estos actos pueden transmitir una percepción de inestabilidad que provoque malestar o incluso riesgo para los visitantes. El peligro se incrementa si las manifestaciones ocurren en áreas donde los delegados internacionales realizan sus actividades, ya que la cercanía de las protestas, unida a los asuntos de inseguridad ya en el foco de los medios, podría favorecer una cobertura de prensa negativa a escala global. En vez de establecer a Perú como una nación atractiva y en expansión, la narrativa de los medios podría enfocarse en asuntos de conflictividad, inseguridad e inestabilidad, lo que podría generar un impacto potencialmente significativo.

Otro factor clave y que estará bajo los reflectores es la repercusión en el turismo de negocios, también llamado MICE (Reuniones, Incentivos, Congresos, Exposiciones), un sector que la APEC debería fomentar. Este sector constituye un mercado sumamente lucrativo y estratégico, ya que los acontecimientos internacionales suelen producir ingresos significativos y fomentan la infraestructura y servicios locales, tales como hoteles, restaurantes y transporte. La APEC podría potenciar la reputación de Perú como un lugar importante para el turismo de negocios; sin embargo, para alcanzar este objetivo, es esencial asegurar condiciones de seguridad y serenidad. Si no, el país no solo desaprovechará el potencial de este evento, sino que podría perder oportunidades futuras en el turismo MICE, dado que los organizadores de eventos suelen valorar concienzudamente la seguridad del lugar antes de involucrarse en eventos.

La captación de visitantes de mercados internacionales se ha convertido en un gran desafío en medio de la presente crisis de seguridad. Pese a que nuestro país posee una incomparable riqueza cultural, histórica y natural, el incremento de la delincuencia y las advertencias de seguridad emitidas por entidades internacionales y embajadas han empezado a desgastar su encanto como destino turístico. En un contexto donde las recomendaciones de seguridad superan cualquier esfuerzo de marketing, la crisis de inseguridad no solo pone en peligro la cantidad de visitantes, sino que también representa un reto para las compañías de turismo, los operadores y las comunidades locales que se apoyan en el turismo como principal motor económico.

La seguridad es uno de los elementos cruciales en la elección de un turista para viajar. Frente a la sensación de peligro, los turistas suelen reconsiderar sus opciones y contemplar destinos alternativos que proporcionen garantías de resguardo. En un mercado mundial de alta competencia, donde otros lugares de Latinoamérica también fomentan su encanto cultural y ecológico, la reputación de Perú se halla en una posición de desventaja.

Adicionalmente, la sensación de inseguridad impacta en los sectores más rentables del turismo, tales como el turismo de lujo y el turismo de aventura, ambos en expansión. Los turistas de lujo, que suelen incrementar sus gastos y exigir elevados estándares de seguridad y confort, suelen eludir lugares con fama de inseguros. Esto significa que Perú, pese a su exclusiva propuesta en turismo de alta gama —con sitios emblemáticos como Machu Picchu, las playas del norte y el Amazonas—, tendrá grandes obstáculos para captar y mantener a este tipo de turistas. Asimismo, el turismo de aventura, que en los últimos años ha consolidado a Perú como un lugar de preferencia, también se encuentra en peligro, ya que una alta percepción de riesgo puede desanimar a los turistas que buscan un destino seguro.

Frente a los años venideros, es crucial contrarrestar esta imagen negativa para el futuro del turismo en Perú y, en consecuencia, para la economía del país. No obstante, para alcanzar este objetivo, se necesitará un enfoque holístico en la administración de seguridad pública que contemple la cooperación entre autoridades, operadores de turismo y comunidades locales para establecer condiciones que aseguren la seguridad y la confianza de los turistas.

La creación de la Marca Perú ha sido un esfuerzo constante para establecer al país como un destino singular, lleno de experiencias genuinas que se extienden desde su legado arqueológico y abundancia natural hasta su cocina y variedad cultural. No obstante, la crisis de inseguridad presenta un reto profundo y de múltiples aspectos que pone en peligro los progresos alcanzados en décadas. La reputación de cualquier marca nacional está estrechamente relacionada con la percepción de seguridad, confianza y estabilidad, y para Perú, estos elementos esenciales se encuentran actualmente bajo control. La falta de seguridad no solo repercute en el flujo de visitantes y las posibilidades de inversión, sino que también pone en riesgo la identidad del país a escala mundial, afectando la reputación de la nación.

La Marca Perú ha sido impulsada tanto para ser una suerte de imán para la atracción turística, como también para comportarse como un núcleo de posibilidades para negocios y eventos de gran envergadura, como las reuniones de la APEC dentro del turismo MICE. No obstante, la inseguridad genera una contradicción que resulta complicada de solucionar desde la estrategia de marca: mientras se busca proyectar una imagen positiva y fiable, los desafíos de seguridad pública y las alertas de viaje de gobiernos foráneos construyen una narrativa contraria, donde Perú es visto como un sitio con peligros considerables. Esta contradicción afecta de manera directa la confiabilidad de la Marca Perú, dado que los esfuerzos de marketing y promoción pueden ser rápidamente opacados por la cobertura de noticias de episodios de violencia, extorsión o inestabilidad social.

Por otro lado, una marca país próspera debe representar una promesa de valor, y en este escenario, Perú se encuentra con el desafío de mantener esa promesa de forma constante. La Marca Perú se ha impulsado en torno a principios como la hospitalidad, la autenticidad y la aventura, sin embargo, la inseguridad desvirtúa estos principios al transmitir una realidad de riesgo que contradice el mensaje positivo que se busca transmitir. Esto impacta particularmente en el relato de autenticidad y aventura que el país intenta establecer. Aunque ciertos lugares consiguen captar turistas por el encanto de lo exótico o lo retador, la distinción entre aventura y riesgo es extremadamente delicada, y la falta de seguridad que impacta las vivencias turísticas en Perú podría convertir la percepción de aventura en una percepción de riesgo.

El declive de la Marca Perú repercute tanto en el sector turístico, como de manera transversal en la confianza de los inversores y en la atracción del país para la inversión foránea. Las compañías que tienen en mente expandirse en Perú o formar alianzas estratégicas en la nación consideran cuidadosamente estos elementos. Si la marca país es vista como débil o poco fiable, no solo se restringe la incursión de nuevos negocios, sino que también existe el peligro de perder inversiones en sectores fundamentales como el turismo, la minería y la tecnología, que impulsan el crecimiento económico en Perú. La Marca Perú, que debería ser una carta de presentación robusta y competitiva, se ve entonces debilitada por los retos internos de seguridad y por las dificultades para proyectar una imagen coherente con las realidades locales.

En este escenario, resulta esencial que la gestión de la Marca Perú considere directamente los problemas de seguridad y transmitir una historia de resiliencia. Esto no solo significa incrementar los esfuerzos de promoción internacional, sino también fomentar una comunicación más clara y dedicada a la resolución de los problemas internos. Algunas marcas nacionales, frente a circunstancias de crisis, han decidido implementar campañas que no solo promocionan sus encantos, sino que también exhiben acciones específicas para optimizar la situación a nivel local. Para la Marca Perú, una táctica parecida podría abarcar la exposición de los esfuerzos para luchar contra la inseguridad, tales como inversiones en infraestructura turística segura, colaboración entre autoridades y sector privado para incrementar la seguridad en lugares críticos, y alianzas estratégicas con entidades.